“有一方立足之地，北冰洋也有了一點底氣。”

你很容易在北京的街頭餐飲店發現北冰洋，摞起的橙色周轉筐豎在店門一側，碼得有多高就證明生意有多紅火。

筐內每一個空掉的透明玻璃瓶，都代表一位享用過它的故人，可能是位汗流浹背的少年，也可能是匆忙解決午餐的出租車司機。

這款桔子汽水，鐵皮蓋子，瓶身印著一頭雪山白熊，開蓋瞬間一聲“嘭”響，液體落入喉間，涌上一股沁爽的甜，在氣體的作用下，不自覺打一個汽嗝，周身痛快。

它今年85歲。對于一家企業，或者一個品牌來說，正是成為“傳說”的年紀。

大多數人對桔子汽水的印象仍停留在上世紀90年代，作為一種時代的產物，它在今天逐步成為“情懷”的代名詞。如天津山海關，西安冰峰，武漢二廠和沈陽八王寺，還有占據北京大區的北冰洋。

情懷的另一面，其實是老去。以北冰洋為代表的國產汽水們，曾在上世紀末的中外合資潮中，被可口可樂與百事可樂集體“團滅”。

幸運的是，幾年前，這些記憶中的老汽水，開始以各式各樣的方式重新歸來。

相較于其他品牌，北冰洋是幸運的，生在首都，坐擁流量、渠道等天然優勢。特別是近兩年，推新品、開線下店，跨界做新式茶飲，藉由國潮的東風，孵化文創產品。它開始走出北京，打入重慶等京外消費市場，成為老汽水中的活躍者。

北冰洋橘子汽水 圖源官微

新消費趨勢，與不斷拓寬的營銷視野，對一家有根基的老品牌來說，是機遇。

不過，情懷是一個逐步被消耗的過程，當進入貼身肉搏的飲品市場，北冰洋，包括“北冰洋們”，其實并沒有安全圈。

?成為網紅?

北冰洋也造了網紅店。

8月底，在位于北京健翔橋附近的EPARK園區內，北冰洋線下品牌店“北平制冰廠”正式開業。北平制冰廠是北冰洋飲料的前身，成立于1936年，今年剛好85歲。

將懷舊的情愫推向臺前，基本可以判斷，這也是一座“販賣情懷”的主題店。

我們需要先從店面所在的園區說起。

作為一家聯合辦公服務商，EPARK擅長開發一線城市優質地段的老舊工業用地，北平制冰廠所在的位置，即EPARK花園路社區，2018年投入運營，舊址為北京飲料廠。

1990年，北京飲料廠與北京方便食品廠合并，北京一輕集團成為經營方之一。后者正是現代北冰洋的母公司，旗下還擁有義利面包、紅星二鍋頭等食品品牌，隸屬于北京國資委。

也因此，這處共享辦公綜合體，還叫“北冰洋&義利科技文化創新園”。

北平制冰廠位于園區大門一側，面積300平米，分為上下兩層，一層開設了北冰洋新式茶飲店，擁有“真橙意”“北*冰島”等現調鮮果汽水、冰沙等。柜臺內，牛奶味和橙子味的熊掌冰棍可愛討喜，單枚售價15元。

豎在墻邊的一排冰柜中，是北冰洋近年推出的經典款產品與新產品，零售君購買了一罐瓶身印有“85周年紀念版”字樣的汽水，8元的價格，單純作為碳酸飲料來看，小貴了。

店內大堂同時售賣現烤烘焙產品，旁邊還有義利面包精品陳列區，除卻老北京念念不忘的經典果子面包和維生素面包，新式小零食種類也很豐富。

二層注重探索的樂趣。這里的露天空間做了客座休憩區，無論是抱枕還是墻上的禁煙標志，都用了白熊主題，萌化的品牌形象讓人忍俊不禁。

當然，走入文創區，才是真正讓人“掏空錢包”的地方。

白熊IP的雨傘、帽子、杯具、衛衣，抱枕、鼠標墊和帆布包，在零售君探店的那個下午，遙在上海的同事們單通過照片，就瘋狂剁手了數件單品。

店內一位年輕的女士帶著小朋友，更是到了直接“指啥拿啥”的程度，拎起滿滿兩大包“戰果”，在大家的艷羨中揚長而去。

北冰洋線下店文創區

店員告訴零售君，目前，北平制冰廠共開設了三家線下店，除卻這家，還有一家位于大興區的義利北冰洋園區旁，另外一家則坐落于北京環球影城內，隨后者的正式開業同步啟動。

根據北冰洋官方介紹，北平制冰廠計劃于年內開放8家門店，主營冰品和高端烘焙。從產品定位上看，基本對標了喜茶和奈雪的茶等新式茶飲店。

?舒適圈外的戰爭?

一家北平制冰廠，基本覆蓋了北冰洋想走的三條路。新式茶飲，白熊IP打造的文創產品，還有推陳出新的年輕品牌。它們又都有跡可循。

今年年中，奈雪的茶頂著“全球茶飲**股”的名號風光上市，市值沖破300億元，另一家巨頭喜茶也做好了充足的準備，在不久前完成高達5億美金的D輪融資。

本是“下沉市場之王”的蜜雪冰城，賣著四元一杯的檸檬水，唱著“雪王之歌”，就在一線城市的大街小巷落了根。

品牌眾多、競爭激烈，但市場廣闊，企業們還是愿意搏一搏。艾媒咨詢相關報告提到，新式茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費品，33.8%的用戶每周消費一次，16%的用戶每天都會消費一次。

站在北冰洋的角度，一方面，是老汽水的多元化業務布局需要，另一方面，探索年輕化并不容易。

2017年11月，北冰洋推出新品牌“核花戀”，為花生核桃植物蛋白飲品。

兩年后，全新子品牌“北*有熊”登場，順應年輕人追求健康的潮流，主打產品為“0糖、0脂肪、0卡路里”的蘇打氣泡水。

到85周年之際，則有了國潮×養生的產品系列，13種新品輪番上陣，牛氣沖天生肖款、85周年紀念款五種紀念版包裝，以及“敲核、打麥”“熊勁兒、莓招兒”等熱飲和汽水。

北冰洋國潮×養生的產品系列

跳出經典款的舒適圈，是北冰洋人的共識。

隨新品的發布，北冰洋在接受媒體采訪時表示，年輕人樂意為顏值買單，老年人和兒童是營養產品聚集消費群體，而女性朋友越來越注重品質的選擇，也更注重健康價值，如何能夠讓一款飲品成為不同年齡消費群體的青睞佳選，是北冰洋一直在思考的問題。

無奈現實骨感。

目前，國內的碳酸飲料市場格局穩定，可口可樂坐擁六成市占率，百事可樂則有三成，位列第二，余下的市場才被國產品牌們瓜分。

回歸后的北冰洋業績并不算差。公開資料表明，2014年，這家老汽水銷售額突破1億元，到2018年時，就已經超8億，銷量達到1200萬箱。

只是，這樣的數字在可口可樂們面前，仍是九牛一毛。去年全年，可口可樂公司營收為330億美元，而中國是其全球第三大市場。

新品的競爭更加激烈。根據華經產業研究院發布的相關報告，從2013年至今，我國碳酸飲料市場增速總體呈現下滑的趨勢，與此同時，氣泡水形成一種不可逆的新趨勢，新老競爭者迅速涌入，并在創新層面不斷變化。

2021年上半年，元氣森林以61%的市場份額領跑行業，第二位的喜茶占比為16%，其他主要玩家則有百事、農夫山泉和元氣森林同一脈的清泉出山，其余眾玩家分食剩余的3%。

處處是紅海，讓北冰洋的新探索看起來無處可去。

更重要的是，動輒單罐8元的定價，讓北冰洋的罐裝汽水，足足比可口可樂等頭部品牌高約50%，對普通消費者并不友好。

中國商務廣告協會數字研究院院長馬旗戟在接受零售君采訪時就談到：

“北冰洋們面臨的是一個選擇悖論，既希望喚醒當年的老用戶，又希望追逐年輕人，問題在于，它曾經的成就建立在市場稀缺性的基礎上，如今的年輕人選擇眾多，站在老用戶的角度，即便拋卻口味變化問題，也需要考慮其是否愿意持續為情懷買單。”

老汽水的天命?

普遍意義上認為，以北冰洋為代表的國產桔子汽水們，*輝煌的歷史在上世紀八九十年代，作為一個物質生活相對匱乏的時代產物，是一代人回憶里的“白月光”。

它們的故事大都相似，新中國成立前后，由本土企業孵化，并在90年代中期的中外合資潮中，與可口可樂和百事可樂聯合辦廠，卻被“兩樂”順走銷售渠道，借股權優勢打壓，繼而被雪藏。

2007年，經過漫長的談判后，一輕集團終于將北冰洋從百事手中收回，2011年11月，北冰洋正式復出，和義利開始以姊妹的身份抱團出現。

***的聯合其實優勢顯著。

在北京，義利布局了140家線下店“百年義利”，在鼎盛時期售賣自有品牌面包、熟食，近些年開始探索社區生活服務型門店的轉型。

北冰洋初回歸時，就選擇了義利便利店試水，相較于貿然進駐大型超市需要的高昂花費，義利是一個便捷的跳板。

遺憾的是，同稻香村類似的命運，義利同樣面臨品牌老化、新式糕點沖擊的慘淡境遇。今時今日的它，同樣需要變革。

如今，***們的轉型無一例外，都會搭上國潮的百檢網車，從2018年李寧攜中國元素登上紐約和巴黎時裝周開始，到今天，服飾、飲品、糕點、中藥種種，***說故事，講情懷，是一條重回大眾視野的簡單途徑。

它有成功的可能。一個有力的證明是，2016年，消失的武漢二廠汽水，在年輕的創業者手中，踩上“復古”的踏板，成功復活了這個消失多年的品牌。其創始團隊接受采訪時表示：“這代年輕人，其實比我們想的還要愛國。”

不過，這種復古，并不是過去味道和生活方式的簡單復刻，而是精神層面的文化自信。

馬旗戟也提到：“對于老品牌來說，包括產品、營銷方式在內的粗淺模仿是*簡單的，難點在于是否理解自身產品線之間的內在邏輯，同時，面向年輕人推出的新品，是否想清楚了，用戶會在什么樣的場景、心理和文化效應下消費。品牌的當代性，要求它必須找到和當代歷史、審美、文化等一系列內容的契合。”

零售君更想用“現代性”替代“年輕化”，來探討以北冰洋為代表的老汽水。它是一個營銷思路、產品形態和企業運營多維度的綜合考量。

對于老品牌來說，國潮文化不是萬能良藥，盲目模仿新消費品牌，在競爭激烈的當下，也是無奈的陪跑者。

義利糕點

今年7月，西安冰峰披露招股書，正式沖刺IPO，也成為**公開業績的老汽水品牌。

2018~2020年，冰峰分別實現營收2.86億元、3.02億元和3.32億元，凈利潤分別為6969萬元、7767萬元和6525萬元。

招股書中也提及，公司營業收入、毛利潤和扣非后凈利潤復合增長率分別為 7.79%、4.40%和15.70%，呈穩定增長態勢。

去年，一輕集團也傳出將旗下紅星二鍋頭、北冰洋與義利打包上市的消息。

顯然，上市能夠為企業帶來的核心能力，是借助資本市場實現規模擴張，加固自身競爭壁壘。

結論

無論如何，從在舊廠址開出新式茶飲與文創產品相結合的體驗店，到入駐人流量有保障的北京環球影城，比起拉攏老用戶，追逐年輕人一直被壓制，北冰洋的線下體驗店是契合潮流的。

埃森哲戰略大中華區總裁于進曾公開表示，為消費者提供諸如場景化、參與性互動的體驗，能夠讓線下店和消費者之間建立更多親近和信任感，門店成為品牌和消費者交互的重要場所。

換言之，它搭建了一座品牌和用戶之間的橋梁，更方便培育后者的忠誠度。從這一點上說，無論新老用戶，都有回歸的可能。

這也是一個在消失的年份中，因為消費者的懷念而不斷被山寨的老品牌，在變幻莫測的新消費市場中，有一方立足之地，北冰洋也幸運地有了一點底氣。

文章來源于新零售商業評論，作者王明雅，轉載已獲授權。