圖源：養樂多微博

隨著國內的益生菌產品種類繁多，且口味多樣化，整個市場不斷細分。不僅如此，隨著無糖飲料的風靡，甜膩的乳酸菌飲品也在逐步被消費者拋棄。

近來，外資消費品牌在國內問題頻出，包括夢龍、哈根達斯和加拿大鵝等品牌都栽了跟頭。

養樂多也因虛假宣傳問題成為熱門話題，其關聯公司上海益力多乳品有限公司被上海浦東新區市場監管局罰款45萬元，原因是去年4月份宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”。養樂多聲明表示接受處罰，進行道歉，回顧事件并公開整改情況。

在飲品行業不斷細分的趨勢下，功能性保健食品站上了風口。我國高端功能性食品市場一直被國際品牌占據，益生菌產業的競爭也變得異常激烈。

雖然銷量*高的養樂多占據了一定的市場份額，但從益生菌行業整體來看，產業相關規定尚不完善，從而出現上述亂象，一定程度上限制了益生菌行業的發展。

日銷700萬瓶的大單品

據信用中國網披露，此次針對益力多乳品公司的處罰原因為，當事人在我國新冠病毒肺炎疫情尚未結束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等，*易誤導消費者。

當事人的宣傳行為有利于提高養樂多乳酸菌的銷量，獲取競爭優勢，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競爭。

9月7日，養樂多官方微博發表聲明稱，對此高度重視、誠懇接受處罰。自從去年4月事發以來，一直督促子公司對宣傳內容嚴格審核，杜絕此類事件再次發生。

就在上個月，益力多乳品公司還有一次被處罰的記錄：“經營者在格式條款中排除消費者解釋格式條款的權利”，于2021年8月13日被上海市浦東新區市場監管局罰款0.3萬元。

實際上，養樂多飲品的宣傳一直著重于健康保健功效，雖然養樂多是飲品企業，但有時會被誤認為生產保健品。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，養樂多乳酸菌飲料不屬于健字號產品，在宣傳產品時宣稱對新冠病毒防治有一定的抑制作用，這種宣傳涉嫌誤導、欺詐消費者，因此屬于違法違規行為。

在中國的益生菌飲品市場中，認知度*高的無疑就是養樂多。自1935年成立后，養樂多已經進入了全球38個國家和地區。在注重不斷推新的飲品行業，養樂多靠著單一的“小紅瓶”益生菌飲品生存了七十余年。

2002年養樂多進入中國后不斷搶占市場份額，隨著消費者對益生菌認知的不斷提高，近年來益生菌產品增速也有所加快。

《中國益生菌行業市場分析報告》顯示，養樂多益生菌市場份額達六成，日產量高達1420萬瓶，中國在養樂多全球市場份額的占比已接近20%。

不過，時間來到2021年，養樂多出現了銷量下滑的情形。財報顯示，2021財年全年，養樂多在海外市場的日銷售數量為3056.4萬瓶/天，相較2020財年下跌了3.35%。在中國內地市場，養樂多在2021財年的日銷售數量，從上一財年的760.9萬瓶/天，下降到了701.2萬瓶/天。

瓶頸期難突破

資本的嗅覺*敏銳。2020年10月份，達能（DANOY）宣布以4.7億歐元出清所持的全部養樂多股份，長達20年的強強聯合劃上了句號。依照養樂多高層的公開表述，達能和養樂多結束資本聯盟是因為合作未能產生期望的協同效應。

這與益生菌市場的競爭日益激烈，養樂多單一產品的策略開始失靈不無關系。

隨著益生菌有益健康的概念不斷被消費者所接受，各大飲品企業都盯上了酸奶、乳酸菌這片藍海，市場規模增速也在提高。

根據歐睿國際數據顯示，2015-2019年五年間，國內常溫乳酸菌飲品市場規模從77.2億元增長至148.8億元，復合增長率為17.8%。

以益生菌為噱頭的飲品扎堆出現，伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、味全（1201.TW）、均瑤（605388.SH）、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌飲料，且單價都低于養樂多，比如冠益乳、暢輕、每益添、優益C等。

隨著國內的益生菌產品種類繁多，且口味多樣化，整個市場不斷細分。不僅如此，隨著無糖飲料的風靡，甜膩的乳酸菌飲品也在逐步被消費者拋棄。

瓶頸期的養樂多面臨嚴峻挑戰，為了抵御市場的沖擊，養樂多嘗試進軍化妝品等行業。

公開數據顯示，2019年，養樂多在日本國內的銷售額為2591億日元，而化妝品業務所在的其他板塊營收為224億日元，占總銷售額比例不足10%。2020年，養樂多在國內電商平臺賣起了化妝品。可以看出，化妝品業務并沒有為養樂多顯著改善業績提供幫助。

圖源：養樂多微博

此外，為了鞏固乳酸菌飲品市場地位，養樂多計劃開拓下沉市場和擴張產能，陸續在國內各地建廠。不過，由于許多城市以常溫乳酸菌飲品為主，養樂多面臨著冷鏈配送和消費者教育的問題。

盡管如此，具有高端功能性食品屬性的益生菌領域，消費者仍然更加認可國際品牌。在行業缺乏統一標準的情況下，已經樹立品牌影響力的企業，具備更高的市場優勢。對于中國益生菌行業來說，國產品牌想要占據主導地位，仍任重道遠。

文章來源于鰲頭財經（theSankei），作者約克，轉載已獲授權。