近日，#長期食用代餐食品可能導致脫發#的話題引起了人們的高度熱議。在“持續性減肥熱”的帶動下，代餐消費狂潮席卷了大多數90后年輕消費群體。

圖源：微博

剛開始，在富含高蛋白、高纖維、飽腹感強、低脂低熱等營銷“標簽”裹挾下，很多人愿意買來一試。但隨著消費認知的逐步覺醒，代餐行業陷入了一邊被資本熱捧一邊復購率存疑的局面。同時，行業亂象叢生，產品同質化嚴重、夸大宣傳等問題頻頻暴露。

減重“養肥”百億代餐市場

代餐走紅與“減肥熱”密不可分。

近些年來，超重和肥胖人群在世界范圍內持續擴大。據世界衛生組織（WHO）官網數據顯示：1975年-2018年期間，世界肥胖人數已增長近三倍。

中國人的肥胖情況也不容樂觀。早在2016年，**醫學雜志《柳葉刀》發表的關于全球成年人體重調查報告顯示，中國的肥胖人群已超美國，居世界首位。

肥胖會引發心臟病、高血壓、糖尿病等多種慢性疾病。值得關注的是，世界上多數國家，死于超重和肥胖的人數大于死于體重不足的人數。

健康驅使下，減重勢在必行。節食和運動是減肥的兩大方向，于是百億代餐市場應運而生。

艾媒咨詢的數據顯示，2017年-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，2020年中國代餐市場規模已達472.6億元，年復合增長率為68.8%，預計2022年將達到1321.8億元。據歐睿國際預測，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。這意味著近兩年代餐市場將有數百億規模的發展空間。

數據來源：艾媒數據中心

盯上百億代餐市場的新老企業數不勝數。數據顯示，中國代餐行業存續企業數量從2016年的1082家發展到2020年的2350家，增加了一倍。

2019-2020年，食品老牌企業雀巢、百事、康師傅、中糧等紛紛入局代餐行業。此外，新銳品牌王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal、超級零等切入代餐細分產品市場，憑借差異化競爭優勢，獲得了資本青睞并走紅網絡。

代餐產品靠什么吸引年輕人？

根據中國營養學會發布的T/CNSS 002-2019《代餐食品》團體標準：代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量食品。代餐食品分為全營養代餐和部分代餐兩類。

保證營養是購買代餐食品的主要內驅力。所以，在《代餐食品》團體標準中，對能量、蛋白質、脂肪、膳食纖維等必須成分、維生素D等可選擇性成分作了明確規定。

能量：每餐代餐是篇所提供的能量應大于等于835kJ（200kcal），不高于1670kJ（400kcal）；

蛋白質：蛋白質提供的能量占總能量的25-50%；

脂肪：來源于脂肪的能量不應超過總能量的30%；來源于飽和脂肪的能量不應超過總能量的10%，不得使用氫化油脂。

圖源：T/CNSS 002-2019《代餐食品》

在法規的限定下，高蛋白、高纖維、飽腹感強、低脂、低熱成為了各種代餐產品共同的“賣點”。

像WonderLab賣得*好的小胖瓶嚼嚼代餐奶昔，添加了濃縮乳清蛋白、大豆分離蛋白和濃縮牛奶蛋白三重蛋白，蛋白質含量高于國家“高蛋白”標準的2倍，主打高蛋白+膳食纖維（抗性糊精），飽腹感持續時間長。

圖源：WonderLab天貓旗艦店

健康食品品牌ffit8推出的蛋白質代餐奶昔與WonderLab的配方*為相似，同樣集合了濃縮牛奶蛋白、濃縮乳清蛋白與大豆分離蛋白三種蛋白。兩者只是膳食纖維含量、可選擇性的維生素礦物質成分稍有不同，此外，風味方面存在差異。

圖源：ffit8天貓旗艦店

在代餐界，“蛋白質含量高于國家’高蛋白’標準的2倍”成為大家共有的宣傳標簽。

近日，桂格低卡控代餐推出全新口味養生系列小Q瓶，主打煙酰胺·慢碳代餐，采用Q慢碳因子黑科技，科學飽腹4小時；蛋白質含量高于國家“高蛋白”標準的2倍；高膳食纖維，含量為11.4-11.9/100g；同時，熱量很低，一份小Q瓶熱量約為205~207kcal。

圖源：桂格

可見，市面上的代餐產品同質化比較嚴重，品牌宣傳的產品特點也*為相似，主要靠直播帶貨、小紅書種草等新營銷方式破“圈”。

其實，除了代餐粉（谷物代餐粉、蛋白復合粉、膳食纖維粉、果蔬代餐粉）受歡迎外，代餐的產品形態還可以是代餐棒、代餐餅干（營養棒、曲奇）、代餐湯品（代餐粥/湯）等。

圖源：丁香醫生《代餐行業營銷洞察報告解讀》

根據營養素供給的功能不同，除了補充蛋白質類，代餐還可以提供能量，用于運動后體能快速恢復；富含多種維生素礦物質類，可供減肥人士、愛美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。

低碳水飲食真的健康嗎？

當下，年輕人不論胖瘦，都想“躺瘦”。代餐正是抓住了年輕人既要控制體重又要保證營養的需求，成為了新消費的“風口”。

年輕人對代餐的消費力不容小覷。天貓數據顯示，我國代餐消費人數近三年來增長了78%，預測2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，人均年消費金額達3000元以上。

營養成分和熱量成為年輕人選擇代餐產品優先考量的因素。對于代餐產品，消費者對價格的敏感度并不是很高。

圖源：丁香醫生《代餐行業營銷洞察報告解讀》

市面上常見的代餐粉的熱量大約在200-300千卡。對于營養成分，很多代餐粉并沒有達到中國營養協會發布的營養標準。

東南大學附屬中大醫院臨床營養科主任金暉表示：代餐食品內含的營養不夠均衡，長期食用會對身體造成危害，碳水化合物攝入不足會導致乏力、低血糖、脫發等，而蛋白質攝入過多會對腎臟造成負擔甚至傷害。

更深入得，從營養代謝的角度，代餐推崇的“高蛋白、低碳水”飲食方式遭到質疑。

隨著消費者對專業營養知識深入了解，交了“智商稅”的年輕人還會持續消費嗎？