消費品牌化是大趨勢，日前，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋在線上分享茶葉品牌策略時表示，“越來越多的消費者開始只關(guān)注少數(shù)幾個品牌，其中一些人則進一步鎖定某一個品牌。消費者并不很愿意在自己關(guān)注的品牌之外，購買其他品牌。”陳富橋介紹，一項關(guān)于消費者選擇品牌茶葉的意愿調(diào)查顯示，選擇品牌茶葉的意愿很大的占14%，較大的占47%，這也反映了茶葉的品牌化消費意愿非常強烈。

品牌雜而多導(dǎo)致消費者忠誠度低

我國茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，但沒有培育出一些比較大的品牌，如何實現(xiàn)茶葉的品牌化發(fā)展也是眾多茶企關(guān)注的重點。陳富橋認(rèn)為，品牌代表的實際上是一種關(guān)系，即生產(chǎn)者對消費者的一種承諾，是消費者對生產(chǎn)者的信任，本質(zhì)上就是一種契約關(guān)系。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國已經(jīng)形成了國家品牌，區(qū)域品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌。

我國茶業(yè)品牌存在區(qū)域性品牌多，國內(nèi)國際知名品牌少，公共品牌強、企業(yè)品牌弱，品牌名氣與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配，消費者品牌忠誠度低，品牌個性與價值定位不準(zhǔn)等問題。

陳富橋表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基本上茶葉品牌都是區(qū)域性品牌，離開當(dāng)?shù)乜h或者市，就無人知曉。而公共品牌存在內(nèi)在的制度性缺陷，容易出現(xiàn)“搭便車”，*終導(dǎo)致品牌管理的“公地悲劇”。由于品牌信息的不對稱導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新動力不足，很難產(chǎn)生強大的企業(yè)品牌。一些品牌為體現(xiàn)高檔化，過度追求外形美觀，過早采摘，只采單芽。部分品牌過度強調(diào)高端化，以高價格顯示其品牌知名度，而質(zhì)量與服務(wù)并未同步提升，偏離了實際價值。茶葉品牌過多地注入文化元素，過分強調(diào)文化性。缺乏對科技、品質(zhì)因素的體現(xiàn)，忽視茶葉產(chǎn)品本身品牌的物質(zhì)載體的事實。

在品牌茶的消費體驗過程當(dāng)中，消費者到底是怎么看待茶葉品牌？品牌忠誠度怎么樣？陳富橋介紹，“知調(diào)查顯示，公共品牌有84%人知道，而企業(yè)品牌只有16%知道。這也從側(cè)面反映了企業(yè)品牌營銷是見效果的。”

一項關(guān)于茶葉品牌對“西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等表述的理解”的認(rèn)知調(diào)查顯示，接近60%的人認(rèn)為它既是產(chǎn)品名稱，又是品牌名稱，說明消費者對這個公共品牌的認(rèn)知僅停留在產(chǎn)品層面；還有17%是把它當(dāng)成地方特產(chǎn)，另有12%當(dāng)成產(chǎn)品名稱，只有10%的人很清晰地說這是品牌名稱。

另外在調(diào)查消費者在茶葉品牌認(rèn)知當(dāng)中，反映*大的一個問題是什么？消費者認(rèn)為是茶葉品牌太過于傳統(tǒng)和古典；然后是品牌多而雜；還存在信譽較低，認(rèn)為品牌高高在上，非常端著，沒有煙火氣等。“當(dāng)我們調(diào)查問，喝的茶是不是來自同一家企業(yè)？88%的人都說不是。說明目前茶葉品牌消費的忠誠度非常低。”陳富橋表示。

差異化提升品牌辨識度

品牌多而雜，陳富橋認(rèn)為，要提高品牌的辨識度，在做品牌定位時，一個*根本的出路就是差異化，讓消費者能夠感知到自家的產(chǎn)品是與眾不同的，才能提高消費者的品牌忠誠度；要提高消費者的品牌忠誠度，就要抓口感、品質(zhì)和知名度三個要素。

目前在我國茶葉市場上，品牌茶給消費者帶來的問題，主要有品質(zhì)與價格不符合，性價比太低；對消費者來說，通過熟人介紹買會更放心，做品牌實際上就是做口碑；對茶企品牌了解太少；品牌價格太貴；感覺不出差異喝著都一樣等。”陳富橋表示，這些都是制約茶葉品牌發(fā)展的痛點。要做好品牌，就要圍繞著痛點去擊破，讓消費者更好地去認(rèn)識和了解品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌推廣的陣地、途徑、方式都發(fā)生了很大的變化，“構(gòu)建基于社會化媒介的新型品牌溝通與塑造模式，是機遇也是挑戰(zhàn)。”陳富橋進一步表示，品牌傳播就是要抓住關(guān)鍵人群進行傳播，要聚焦關(guān)鍵訴求，選準(zhǔn)關(guān)鍵的媒介。

“品牌推廣的本質(zhì)實際上就是講故事。如何講？講什么？傳播的內(nèi)容非常重要，同樣的內(nèi)容，不同的人講，起到的效果是不一樣的。”陳富橋補充道，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌推廣，要重視傳播文本內(nèi)容的設(shè)計與推廣方式，內(nèi)容設(shè)計以茶葉功效、價格和口感為主，利用好搜索引擎、企業(yè)官網(wǎng)等媒介在新茶上市前后加大信息發(fā)布力度；注重直接促銷類廣告、主題活動類與圖文科普類信息、視頻類與互動游戲類廣告運營。此外，網(wǎng)上評價等口碑的積累也不可或缺。

“要選擇好跟消費者溝通的媒介，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，溝通*有效的媒介，**是朋友推薦，第二是購茶的體驗。”陳富橋認(rèn)為，還要選擇好溝通方式，很多消費者希望能夠了解到他所關(guān)注的茶葉或者他想買的茶葉，如通過采茶、炒茶體驗之旅，可加深品牌的認(rèn)知。茶葉品鑒會是一種跟消費者非常有效的溝通方式，特別是線上線下高度融合的時代，開一場比較好的品鑒會或者高質(zhì)量的品鑒會，是非常好的體驗溝通方式。

值得注意的是，“在品牌接觸與互動方式中，**次品牌接觸方式也是非常重要的，調(diào)研顯示，品牌忠誠度比較高的人群中，57.62%的人是通過家人或朋友的推薦**次接觸某品牌；近20%的人通過購茶體驗**次接觸某品牌。”陳富橋說道，消費者喜歡上一個品牌后會經(jīng)常光顧企業(yè)的實體店，瀏覽電商店鋪，會關(guān)注企業(yè)的公眾號。“要形成比較高效的品牌互動模式，我們有一個調(diào)查結(jié)論，95%的中高收入群體非常愿意參與品牌的互動，其中分享消費體驗接受程度是*高的。”因此，做品牌互動的時候，一定要引導(dǎo)消費者參與品牌傳播，鼓勵他們?nèi)シ窒硐M體驗。

通過個性化定位塑造品牌

該如何塑造品牌？“如果想提高品牌的影響力或者打造成強勢品牌，要先找對人群和他們的關(guān)注點，做一些有效的設(shè)計和質(zhì)量控制，保證品質(zhì)在消費者關(guān)心的領(lǐng)域獲得**質(zhì)量，然后形成市場感知力量。還要有一定規(guī)模的消費群體，要給消費者提供額外的價值。”陳富橋表示，要找到一些關(guān)鍵點適當(dāng)放大，并要彰顯個性化的特質(zhì)，通過個性化的包裝和設(shè)計，體現(xiàn)出品牌個性，進行個性化定位。

品牌要傳播的實際上是一種生活方式，或者是企業(yè)要消費者了解的一種生活方式，要滿足一些核心的價值訴求。品牌要給消費者傳遞的是一種健康、生態(tài)、綠色、環(huán)保價值理念；要體現(xiàn)中國的文化，要有中國風(fēng)、民族風(fēng)體現(xiàn)給消費者；要講信譽敢承諾；要彰顯品質(zhì)的生活，體現(xiàn)個人的品位。

以消費者需求為基準(zhǔn)提煉茶葉品牌核心價值，綠色、生態(tài)、環(huán)保的自然情懷價值；健康的人文關(guān)懷價值；中國傳統(tǒng)文化價值，講信譽、敢承諾的誠信價值；彰顯品質(zhì)的美好生活價值。“精準(zhǔn)品牌定位，鎖定一類消費人群、消費時空、消費用途及生活方式。可以通過打造虛擬品牌社區(qū)的方式建立品牌與消費者間的關(guān)系，讓消費者喜歡、依戀和忠誠品牌。”陳富橋補充道，品牌社區(qū)是基于使用同一品牌產(chǎn)品的消費者所形成的社交關(guān)系，是消費者形成的社交關(guān)系，可以促進品牌和消費者，消費者和消費者之間的自由溝通。

此外，品牌塑造過程中，一定要注意處理好公共品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，通過母子商標(biāo)這種雙品牌的模式，實現(xiàn)公共品牌和企業(yè)品牌的共同成長，比如*典型的“三安”現(xiàn)象即安溪、安吉、安化。地方政府要注意扶持企業(yè)品牌，通過子品牌的發(fā)展即企業(yè)品牌的發(fā)展，把母品牌給帶出去，這是一種比較有效的品牌管理模式。