頭圖來源：Pixabay

中秋將至，新一輪的月餅營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。近年來，以月餅為代表的傳統(tǒng)烘焙賽道在新消費(fèi)的浪潮中不斷發(fā)展創(chuàng)新。

無論是冰淇凌、巧克力、咖啡月餅的口味更迭，還是大廠、高校月餅的定制化服務(wù)，亦或是國潮、精美禮盒的包裝設(shè)計(jì)......月餅作為一種傳統(tǒng)節(jié)日美食，正在由表及里、由里到外不斷刷新著在新消費(fèi)時(shí)代的形象。

賞心“月”目，都想吃盒子了

包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)的**外在動(dòng)力。今年，在高單價(jià)的吸引下，各大廠家早早就推出了精美的月餅禮盒。相比以往，除了美輪美奐、賞心悅目外，今年的設(shè)計(jì)特點(diǎn)還看重盒子的重復(fù)使用，以及與熱門事件的結(jié)合。此外，國潮仍然正當(dāng)潮。

1）禮盒變收納盒

小時(shí)候，印有牡丹月亮的月餅鐵皮盒子，經(jīng)常會(huì)成為姥姥的雜物收納盒。“流行是個(gè)圈”。今年，月餅禮盒熱衷于做成抽屜式收納盒，讓精美的包裝盒除了**眼的“誘惑”外，還兼具了實(shí)用性。

早在7月下旬，星巴克推出的中秋月餅禮盒“新月一起圓”就開始了預(yù)購。此次，星巴克共推出了星情、星悅、星奕三款禮盒。除了雕花精美、口味新穎外，這三款禮盒還主打環(huán)保理念，可以手工DIY，立即搖身為三款不同花色的居家辦公裝置，賦予月餅禮盒“二次生命”。

圖源：星巴克官方微信公眾號

2）太空有點(diǎn)忙

今年的太空有點(diǎn)忙。前有維珍銀河搶先送老爺子上太空，后有世界首富貝索斯所謂的“真正太空之旅”。中國的航天事業(yè)進(jìn)入了“空間站時(shí)代”，前兩天，至今仍在太空的三位宇航員聶海勝、劉伯明、湯洪波通過“天地連線”，為剛開學(xué)的同學(xué)們帶來了別開生面的“太空**課”。

“太空”是本年度當(dāng)之無愧的熱點(diǎn)。這次中秋月餅營銷，怎么能少得了科技感滿滿的銀河與太空？

近日，好利來與NASA聯(lián)名推出名為“宇宙漫游”系列月餅禮盒。據(jù)好利來介紹，這款設(shè)計(jì)主要想打破空間的界限，以6大星球?yàn)殪`感，打造了6種新意糕點(diǎn)。此外，還增加香薰、擴(kuò)香石、徽章等元素，從感官和味蕾上營造雙重太空科技感。

圖源：微博@好利來

3）國潮正當(dāng)潮

中秋作為中國的傳統(tǒng)佳節(jié)之一，國潮元素自然不會(huì)少。除了稻香村、杏花樓、知味觀等老牌月餅品牌，推出以“月、云、風(fēng)、雅、頌”等古色古香的畫風(fēng)外，更浸入了皮影戲、折傘等中國傳統(tǒng)文化。

迪士尼今年推出的時(shí)尚系列“快樂馨意”月餅禮盒就將中國傳統(tǒng)折傘文化融入包裝設(shè)計(jì)中，深厚的文化與可愛的米奇融合的毫無違和感。

圖源：迪斯尼公眾號

琳瑯滿目的月餅禮盒提前點(diǎn)燃了這個(gè)中秋團(tuán)圓節(jié)，設(shè)計(jì)的精妙之處盡數(shù)體現(xiàn)，小編都不禁感慨：“都想吃盒子了”！

“月”有新意，打造新月餅內(nèi)核

過去，月餅的經(jīng)典口味也許是蓮蓉、蛋黃、五仁搭配。為迎合年輕消費(fèi)者的喜好，今年的月餅里多加了巧克力、冰淇凌、咖啡等網(wǎng)紅食品的內(nèi)核，流心形式、營養(yǎng)與美味均衡成為“新月餅”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

巧克力品牌歌帝梵GODIVA推出的全新中秋系列月餅糕點(diǎn)，由其巧克力大師Sébastien Bauer傾心研發(fā)，甄選來自意大利的黑松露醬、甘爽芬芳的柚果泥以及具有中國特色的食材融入到其中，包括黑松露甜杏黑巧克力、荔枝烏龍茶白巧克力和綠茶柚香白巧克力三款月餅形糕點(diǎn)。

圖源：GODIVA歌帝梵公眾號

新消費(fèi)巧克力品牌每日黑巧與燕麥奶品牌OATLY合作推出了中秋禮盒「就這么一口」。每一枚月餅都融合了每日黑巧的經(jīng)典黑巧與燕麥奶的別致風(fēng)味，以流心巧克力漿為內(nèi)芯，中層加入燕麥餡，外皮為酥軟的桃山皮，平衡了營養(yǎng)與美味。禮盒內(nèi)還配有一瓶OATLY經(jīng)典燕麥奶與一盒經(jīng)典風(fēng)味每日黑巧。

圖源：每日黑巧

上文提到的迪士尼快樂馨意月餅禮盒，用料和工藝都相當(dāng)考究。餅皮采用的是桃山皮，是精選蕓豆、牛奶、奶油等秘制調(diào)配的，食而不膩。營養(yǎng)價(jià)值豐富，含蛋白質(zhì)、脂肪、胡蘿卜素及多種微量元素及豐富的維生素。制作靈感來源日本桃山皮工藝，以質(zhì)地干爽、綿柔細(xì)致而聞名于世。有桑椹、香芒、粒粒紅豆沙、白蓮蓉黑糖Q心四種口味。

雖然，上個(gè)月，哈根達(dá)斯冰淇凌月餅因?yàn)椤扒煽肆Α背煞直稽c(diǎn)名，但也阻擋不了冰淇凌月餅市場的火熱。

近日，“冰淇凌新銳”鐘薛高與香格里拉聯(lián)名推出了凍人月冰淇凌禮盒，將實(shí)用與美味主義融合，包括白松露巧克力冰淇凌月餅和陳皮紅豆冰淇凌月餅兩款。

圖源：鐘薛高

此外，健康成分的添加，也在力求打破如今月餅給人們“中看不中吃”的負(fù)面印象。

7月低，奈雪的茶推出了「燕窩流心月餅」禮盒，首次在月餅餡料里加入了中式滋補(bǔ)成分——燕窩，共有蜜桃烏龍燕窩、提拉米蘇燕窩等八種口味。據(jù)介紹，燕窩月餅中上等濕燕窩占餡料的5%，有滋補(bǔ)養(yǎng)顏的作用。

圖源：奈雪的茶

今年，西貝推出的燕麥月餅加入了云南重瓣紅玫瑰、加州蔓越莓、緬甸脫皮白蕓豆、天然牧場奶源濃縮成的奶酪、新疆吐魯番的黑加侖、以及呂梁野生中華沙棘汁原漿等多種天然健康成分。

圖源：西貝公眾號

月餅為代表的傳統(tǒng)烘焙市場

如今，隨著年輕一代消費(fèi)者對國潮國貨認(rèn)可度的提高，以月餅為代表的中式糕點(diǎn)正在融入現(xiàn)代審美元素、新興口味、健康成分，煥發(fā)著新的生機(jī)和活力。

相關(guān)報(bào)告顯示，目前中國烘焙業(yè)有48萬家門店，近三年增長幾乎停滯，其中西式烘焙43萬家，中式點(diǎn)心5萬家，占比11%，但年增速高達(dá)20%，未來中式點(diǎn)心在門店數(shù)量層面大概率將不斷侵蝕西式份額。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現(xiàn)上升趨勢【1】。

圖源：艾媒數(shù)據(jù)

給大廠定制月餅的廣州酒家的食品綜合毛利率在50%左右，凈利率在13-15%；元祖食品的綜合毛利率在62-65%，凈利率為11-13%。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，月餅是其主要細(xì)分產(chǎn)品，占總營收的40%左右，且月餅產(chǎn)品銷售收入呈兩位數(shù)增速【2】。

圖源：三萬資本

因?yàn)橄啾染C合西式烘焙門店，中式烘焙連鎖店的盈利水平較好，中式糕點(diǎn)主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場景，在消費(fèi)者心智中認(rèn)知度高，目前可替代性產(chǎn)品少，消費(fèi)者對中式糕點(diǎn)的需求持續(xù)穩(wěn)定。

我國歷史文化悠久，全國及地方特色糕點(diǎn)品類眾多，月餅作為中式烘焙的代表之一，已成為許多頭部企業(yè)市場盈利的爭奪點(diǎn)。傳統(tǒng)月餅也在積*革新，“卷”入了新消費(fèi)的浪潮中。

參考文獻(xiàn)：

【1】艾媒咨詢|2021年中國月餅市場與消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告；

【2】攻下早餐市場的烘焙行業(yè)，還有哪些新機(jī)會(huì)？三萬資本研習(xí)社。

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