年輕人成為“健康焦慮”*嚴(yán)重的群體

饑餓的資本，正盯上功能性食品。

今年上半年，功能性食品頻獲融資，其中JOLIYOYO、minayo、Nelo等功能性軟糖品牌，先后獲數(shù)千萬(wàn)元融資。

所謂“功能性軟糖”，屬于功能性食品中的一個(gè)類目。商家在軟糖中添加某些營(yíng)養(yǎng)素或功能性成分，為年輕人應(yīng)對(duì)失眠、美容、生發(fā)、解壓等不同問(wèn)題提供了更有趣的選擇。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年全球功能性軟糖銷售額將突破86億美元。

國(guó)內(nèi)的功能性軟糖市場(chǎng)興起不到一年時(shí)間，已經(jīng)吸引大批年輕消費(fèi)者嘗試。不得不說(shuō)，這屆年輕的“養(yǎng)生打工人”，吃個(gè)軟糖也講究“賦能”。

圖片來(lái)源：BuffX微博

沒(méi)什么是一顆糖不能解決的

在生活水平提高的同時(shí)，年輕人的工作和生活壓力也隨之提高。熬夜、喝酒、焦慮、缺乏運(yùn)動(dòng)，讓一些年輕人“在二三十歲的年紀(jì)，就已經(jīng)在用六七十歲的身體過(guò)活”。

易觀分析發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大揭秘》報(bào)告顯示，“90后”超過(guò)半數(shù)人士存在脫發(fā)、掉發(fā)或視力減弱問(wèn)題，4成以上人士有肥胖和運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，另外還有超過(guò)3成人士免疫力下降。

面對(duì)健康狀況下降的信號(hào)，九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識(shí)。他們對(duì)健康的期望值很高，但健康自評(píng)分?jǐn)?shù)卻明顯低于其他代際，成為對(duì)自身健康狀況*為焦慮的群體。

年輕人的養(yǎng)生需求，?????????正在催生一個(gè)新市場(chǎng)的爆發(fā)。

在**財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察》中，90后和Z世代線上保健品消費(fèi)人數(shù)占比近年持續(xù)增長(zhǎng)，已成為網(wǎng)購(gòu)保健品的中堅(jiān)力量。

在線上購(gòu)物平臺(tái)的搜索框打出“功能性軟糖”關(guān)鍵詞，不僅有上百條產(chǎn)品信息，而且其功能五花八門。一顆小小的糖果，輕松拿捏了“打工人”的日常需求。

含咖啡因的“提神軟糖”，滿足打工人上班“不犯困”的基本需求；盯著電腦屏幕太久傷眼睛，有含花青素等成分的“護(hù)眼軟糖”；工作壓力太大，有含Y-氨基丁酸、檸檬酸成分的“緩壓軟糖”；下了班有酒局應(yīng)酬，有葛根、姜黃等成分的“護(hù)肝軟糖”；晚上失眠了，有含Y-氨基丁酸的“助眠軟糖”……

圖片來(lái)源：JOLIYOYO官網(wǎng)

除了依靠“功能性糖果”為工作“加成”，不少年輕人還希望可以靠“吃糖”輕松變得更美、更健康。膠原蛋白肽軟糖、玻尿酸軟糖，號(hào)稱吃了讓皮膚更水嫩Q彈；生物素軟糖幫助護(hù)發(fā)美甲；益生菌軟糖讓腸道更健康；補(bǔ)鐵軟糖讓氣色更好；控制卡路里軟糖，幫助遏制淀粉、糖和脂肪吸收?？瓷先?，沒(méi)什么是一顆糖解決不了的。

一些切中了年輕人需求的功能性軟糖，一上線便成為暢銷品。

以2020年4月才成立的功能性食品品牌BUFFX為例，其天貓店鋪于2020年10月才正式運(yùn)營(yíng)，上線后產(chǎn)品銷量不斷攀升。1個(gè)月銷售額突破300萬(wàn)元；2個(gè)月內(nèi)，其睡眠軟糖銷售超過(guò)2萬(wàn)單；3個(gè)月內(nèi)，其4款SKU平均月銷超過(guò)2萬(wàn)單。

據(jù)BUFFX后臺(tái)用戶畫像顯示，其主要消費(fèi)者為18-30歲的年輕人，其中Z世代更是核心用戶。

甚至為了迎合年輕人，功能性軟糖在口味和外觀上也比片劑、膠囊形式的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑“有趣”得多，給消費(fèi)者一種“無(wú)負(fù)擔(dān)”“健康”零食的印象。

商家不僅將軟糖做成更吸引人的小貓、小花等造型，還有白桃、藍(lán)莓、檸檬等豐富的口味，甚至?xí)Y(jié)合軟糖Q彈的質(zhì)感，以及“0糖0脂0卡”的配方。

27歲女生郭云曾嘗試過(guò)美白、助眠和中藥軟糖。在此之前，她就有吃保健品的習(xí)慣，曾買過(guò)護(hù)肝片、葡萄籽精華等。但因?yàn)楫a(chǎn)品口味不好或是片劑太大不好吞咽，郭云買入的保健品經(jīng)常一直放到過(guò)期也沒(méi)吃完一半?！澳切┢瑒┑鵁o(wú)味甚至難吃。不像這種功能性軟糖，口味上完全可以當(dāng)零食，不會(huì)擔(dān)心自己不吃，只會(huì)擔(dān)心一次吃了太多?！?/p>

被資本看上的“糖果”

多樣的功能和超高的顏值，使得功能性軟糖的售價(jià)要遠(yuǎn)高出普通軟糖。

相比100g售價(jià)不到10元錢的普通水果軟糖，同等重量的功能性糖果的標(biāo)價(jià)普遍在前者的10倍以上。仍以BUFFX為例，一盒20粒共60g的“助眠軟糖”，在淘寶上的標(biāo)價(jià)為79元。有消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中提到“軟糖酸酸甜甜口感很好，和小時(shí)候吃的旺仔QQ糖很像”。但作為對(duì)比，一包70g的QQ糖在淘寶的售價(jià)僅為不到4元。

圖片來(lái)源：BuffX微博

*高的售價(jià)，以及不斷上升的銷量，使得功能性軟糖的市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。

根據(jù)Grand View Research報(bào)告，2025年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2757.7億美元，預(yù)計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.9%。美國(guó)責(zé)任營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)（CRN）的調(diào)查顯示，2019年有49％的美國(guó)膳食補(bǔ)充劑用戶從片劑、膠囊等傳統(tǒng)劑型轉(zhuǎn)向軟糖。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年功能性軟糖的銷售額將突破86億美元。

相較全球市場(chǎng)，中國(guó)功能性食品市場(chǎng)發(fā)展速度快，但目前滲透率較低。公開(kāi)資料顯示，2019年中國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模為3585.8億元。添加維生素、礦物質(zhì)及膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)成分的功能性甜食需求旺盛。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2019年中國(guó)功能性糖果銷量從21.7億元增至28.7億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.16%。

但在人均消費(fèi)額方面，相較2018年美國(guó)人均924元的消費(fèi)額，中國(guó)大陸人均功能性食品消費(fèi)額僅為117元，是美國(guó)的12.66%。在中國(guó)，功能性食品滲透率約為20%，與美國(guó)的60%差距較大。這也讓不少提前布局的資本盯上了中國(guó)功能性糖果未來(lái)發(fā)展的可能性。

在年輕人的需求推動(dòng)下，功能性食品千億級(jí)的賽道大門正緩緩打開(kāi)。上游頭部企業(yè)正在跑步加入這一細(xì)分賽道。華熙生物今年2月推出了功能性食品品牌“黑零”；仙樂(lè)健康將軟糖、粉劑和功能性飲料等視為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。

一些功能性軟糖初創(chuàng)品牌也在近期吸引了大筆投資。今年6月，JOLIYOYO獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，這已是該品牌一年內(nèi)完成的第二輪融資；3月，minayo宣布完成千萬(wàn)元Pre-A輪融資；1月，Nelo宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；去年成立的BUFFX，更是一年之內(nèi)完成了三輪千萬(wàn)元級(jí)融資……

隨著中國(guó)功能性食品市場(chǎng)的快速發(fā)展，未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多種類的新食品原料，進(jìn)一步推動(dòng)功能性食品賽道的火熱。今年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)文批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉作為新食品原料可添加于普通食品后，很短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了包括透明質(zhì)酸鈉軟糖在內(nèi)的多種食品。

是智商稅嗎？

火熱的市場(chǎng)下，也不乏對(duì)新興功能性食品的質(zhì)疑。

什么是功能性食品？在我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)中，并未有相關(guān)概念，只存在對(duì)普通食品和保健食品的劃分。因而被不少消費(fèi)者當(dāng)作保健食品的功能性食品，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不屬于“保健品”。

在市場(chǎng)監(jiān)管總局特殊食品安全監(jiān)督管理司《關(guān)于政協(xié)十三屆全國(guó)委員會(huì)第二次會(huì)議第0605號(hào)（商貿(mào)旅游類014號(hào)）提案答復(fù)的函》中明確指出，我國(guó)保健食品自1996年立法設(shè)定起，就一直使用保健食品“藍(lán)帽子”的特定標(biāo)志，在幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別保健食品，區(qū)分其與普通食品、藥品。

未獲得“藍(lán)帽子”保健食品專用標(biāo)志的功能性軟糖等產(chǎn)品，處于既不是藥，也不是保健品，只能被稱為“普通食品”的尷尬位置。同時(shí)，由于缺乏保健食品的相關(guān)監(jiān)管，其宣傳的各類“功效”真實(shí)性存疑。

而對(duì)普通食品“功效”的過(guò)度宣傳，本身也違背了《食品安全法》中“對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”的規(guī)定。

圖片來(lái)源：BuffX微博

“我其實(shí)一直知道這些產(chǎn)品沒(méi)有‘藍(lán)帽子’標(biāo)識(shí)。所以如果正好趕上價(jià)錢便宜的時(shí)候會(huì)買點(diǎn)，當(dāng)零食吃。不然又貴又沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，感覺(jué)像交了智商稅。”郭云說(shuō)。

淘寶上某款Y-氨基丁酸助眠軟糖的評(píng)論中，出現(xiàn)*多的關(guān)鍵詞是好吃。但對(duì)其實(shí)際的助眠效果，則見(jiàn)仁見(jiàn)智。既有網(wǎng)友盛贊“失眠多年，吃了這個(gè)糖一覺(jué)睡到天亮”，也有網(wǎng)友表示“交了智商稅，吃了一個(gè)星期也改善不了睡眠”。

除了在產(chǎn)品效果方面引發(fā)討論，某些功能性食品成分的安全性也受到質(zhì)疑。

**，部分產(chǎn)品在原料端就存在隱患。以Y-氨基丁酸為例，其提取方式分為天然提取與人工合成。因人工合成工藝會(huì)殘留吡咯烷酮、丁內(nèi)酯等致癌物質(zhì)，因此國(guó)家要求添加的Y-氨基丁酸必須為天然提取，且需通過(guò)致癌物檢測(cè)才能銷售。而實(shí)際情況是，由于人工合成的Y-氨基丁酸成本低、利潤(rùn)大，不少供應(yīng)商偷偷將兩種原料混在一起賣，以追求更大利潤(rùn)。

其次，部分功能性食品成分帶來(lái)的副作用也不可忽視。以部分助眠軟糖中添加的褪黑素為例，雖然能幫助改善睡眠質(zhì)量，但長(zhǎng)期大劑量服用，會(huì)造成低體溫、釋放過(guò)多泌乳激素致不孕，男性生理欲望降低的副作用。

陸軍軍醫(yī)大學(xué)大坪醫(yī)院睡眠心理中心主任高東曾表示，相比現(xiàn)代新型治療失眠藥物，全球醫(yī)院對(duì)褪黑素是“慎用”模式，醫(yī)療指南上不推薦作為失眠用藥。普通消費(fèi)者買到的褪黑素并非真正治療性藥物，其治療作用*其有限，且長(zhǎng)期大量使用將造成潛在身體危害。

此外，相比普通軟糖，對(duì)于那些號(hào)稱無(wú)副作用的功能性軟糖來(lái)說(shuō)，每日用量也有嚴(yán)格限制。例如某品牌功能性軟糖介紹詳情頁(yè)明確表明“每日用量不超過(guò)10顆”；另一家店鋪客服則表示，雖然偶爾多吃幾顆影響不大，但建議按每日兩粒標(biāo)準(zhǔn)食用。

資本是饑餓的，但這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)準(zhǔn)備好。長(zhǎng)期來(lái)看，功能性食品的健康穩(wěn)定發(fā)展，仍需要完善相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，避免以次充好、過(guò)度營(yíng)銷等導(dǎo)致的亂象。

*來(lái)源：霞光社（Globalinsights）

*作者：麻吉，編輯：貝爾，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。