如果誰在大街上哼唱一句“你愛我，我愛你……”，或許旁邊就會有人接唱，“蜜雪冰城甜蜜蜜”。至今，這首洗腦神曲MV在B站播放量已經超過152 0173 3840萬。

這一現象級的營銷事件折射出的不僅僅是“蜜雪冰城”這一家門店的成功，更多的是“新茶飲”領域的火爆！

ps:“新茶飲”是指采用優(yōu)質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，“新茶飲”通常以門店現制茶為主。

年輕人喝出“新賽道”

“新茶飲”現在到底有多火？*近關于“新茶飲”的新聞事件可謂是層出不窮，熱鬧非凡。

6月中旬中國郵政開出自己的奶茶店“郵氧的茶”，6月底“奈雪的茶”于港交所掛牌上市，成為新茶飲**股，7月“喜茶”完成*新一輪融資后，估值達到600億元。而“娃哈哈”也在2019年開出了**家線下奶茶店，目前官網顯示已經超過400家門店，其中直營店2家。

貨圈全微數實驗室統計，2021年7月共發(fā)生4起新茶飲融資事件。除投資公司外，茶飲品牌“茶顏悅色”以及互聯網巨頭字節(jié)跳動也分別投資“果呀呀”和“檸季”，新茶飲賽道成為資本寵兒。

新茶飲火爆的背后離不開年輕人的支持。根據《2020新式茶飲白皮書》調研數據顯示，新茶飲消費者比重近七成為90后和00后，且愿意為之“一擲千金“。

在Z時代*為活躍的APP“嗶哩嗶哩”中，康師傅和統一茶飲官方號的粉絲僅僅只有三位數，遠遠低于蜜雪冰城粉絲為51.9萬、喜茶為5.3萬、茶顏悅色為4.7萬、奈雪的茶為1.9萬。

年輕人對新茶飲品牌的偏愛可見一斑。

盯住“年輕人”的不止“新茶飲”

為了跑贏即飲茶市場大盤，“康統”將目光投向“年輕人”。

通過對這兩大巨頭年報中關于即飲茶業(yè)務的描述進行分析后可以發(fā)現，2020年二者茶飲工作重點是品牌年輕化，并為此不惜重金，通過簽約當紅流量明星作為代言人、贊助年輕人愛玩的“**榮耀“游戲等方式吸引Z世代、新生代消費者的關注。

“茶飲”的競爭從品牌上升到品類

從1995年6月統一冰系列茶在華東上市，到2003年成為紅茶品類的**品牌，統一用了8年時間；而康師傅從1996年10月推出康師傅冰紅茶后，至今依然占據冰茶市場的半壁江山。

不過近幾年來，這兩大茶飲巨頭的競爭對手突然變了。

品牌之間的競爭已經上升到品類的競爭，面對著市場增速放緩的困擾，“新茶飲”的突然入場，是否讓老牌茶飲巨頭措手不及？

數據顯示，即飲茶市場在2015年至2020年，市場規(guī)模復合年增長率僅為4.9%，2020年甚至出現了市場整體規(guī)模下降的情況。與之相比，現制茶飲這種新茶飲的增長速度則比即飲茶快了太多，復合年增長率為21.9%。

按照這個市場增速，現制茶飲很可能花6年的時間，整體規(guī)模趕超即飲茶。

即飲茶如何能夠獲得“年輕人”的喜愛？在大品類上是否要跨界？成為擺在康統這代老牌飲料企業(yè)面前的若干道難題。

3.1“無糖茶”是即飲茶的突破口

年輕人對健康、時尚有著更強烈的追求。數據顯示，無糖茶飲料市場正在快速增長，2014-2019年復合增長率高達32.6%，而同時間含糖茶僅為3.0%。

目前康師傅已經推出無糖零卡的冰紅茶，以及冷泡綠茶、茉莉花茶等無糖茶，而統一則推出“茶里王”和“茶霸”兩大無糖茶品牌，拳頭產品統一冰紅茶上線無糖口味，另一款拳頭產品統一綠茶，則在外包裝上顯著標明“低糖”。

根據貨圈全-快消品大數據平臺的數據顯示，目前“康統”旗下茶飲料中有15.3%為無糖或者低糖產品。

另外，無糖茶在配方和制作工藝上和含糖茶截然不同，這也給了無糖茶更加靈活的訂價空間。

根據貨圈全-快消品大數據平臺的數據顯示，康師傅和統一旗下的無糖茶 B2B渠道平均售價均要高于含糖茶。其中，康師傅無糖零卡冰紅茶要比含糖冰紅茶高出11%。?

不過眼下“康統”旗下無糖茶在渠道的表現顯然不如含糖茶統治力那么高。

在這一細分領域，三得利和東方樹葉已經持續(xù)布局了10年時間。起步晚了10年的“康統”除了要面對三得利、東方樹葉的競爭外，還需要警惕燃茶、維他低糖這類網紅品牌的追趕。

3.2新茶飲品牌的跨界之爭

如果說之前“新舊”茶飲還是隔空交手。那么接下來，隨著新茶飲從門店殺入零售場景，雙方將會在同一個貨架上展開競爭。

目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等均已推出如茶包、果汁茶、休閑零食等更加符合零售領域的產品。這些現飲茶品牌主要還是在茶包上發(fā)力，產品更為豐富。

喜茶在產品研發(fā)創(chuàng)新上的投入是*大的也是*早的，奈雪的茶的天貓店也開始試水氣泡水，茶顏悅色則上線手搖奶茶。

從這些產品來看，目前現飲茶品牌做即飲茶仍在試水階段，在產品研發(fā)上避開了老牌企業(yè)的強勢SKU，選擇的都是氣泡水、手搖奶茶這樣的新品類/細分品類。

新茶飲品牌的渠道之爭

說到快消品就繞不開“通路”這個話題，貨圈全微數實驗室發(fā)現，喜茶的瓶裝飲料已經在711、全家等主流便利店以及沃爾瑪、山姆、Ole等大賣場上架；

在山姆我們還發(fā)現了“玫瓏蜜瓜味”的**口味；與此同時，喜茶已經開始在華南地區(qū)布局傳統渠道。

即飲茶的生意，潛力仍在線下，對比康師傅、統一、娃哈哈、農夫山泉的線下渠道布局，對新茶飲品牌而言，如何更快的鋪設出這張網，是*大的挑戰(zhàn)。

綜上，據“貨圈全”觀察和整理，茶飲行業(yè)的格局正在改變。

• 大量資本涌入新茶飲領域推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也加劇了行業(yè)的競爭；

• 新茶飲品牌間在PK門店數和單店銷售額的同時，也在尋求“開店時間以外”的新的增長點，在電商渠道，非即飲的茶包和周邊顯然是非常匹配的；而新茶飲想要推即飲茶，真正進入線下光靠資本還遠遠不夠；

• 對傳統即飲茶品牌而言，雖然新茶飲品牌殺入即飲茶市場短期來看不會對市場份額的變化造成太大的影響，但消費者想要更“健康”、更“新鮮”產品的趨勢加上本身在新茶飲和即飲茶之間的選擇，依舊不可輕視；

• 傳統快消品是否也可以嘗試線下開店？娃哈哈給整個行業(yè)打了個樣，2年時間400+店的速度，且?guī)缀跞羌用说姆绞綉撚行Э刂屏似放票旧淼某杀荆用松逃绾危壳斑€不得而知。傳統快消品公司縝密的傳統渠道是否會助力開店？又有幾家快消品公司會嘗試開店？

關于茶飲行業(yè)的格局變化，貨圈全微數實驗室將持續(xù)關注。

*來源：貨圈全（ID：hqqapp）

*作者：微數君，可視化制作：琳子，轉載已獲授權。