明星直播是門學(xué)問(wèn)。

前幾天，劉德華40周年直播吸引了一億觀眾觀看，全程沒(méi)有帶任何貨，直播間里連刷禮物的按鍵都沒(méi)有，同時(shí)在線的一億多觀眾只能瘋狂按贊。

似乎“屬于上個(gè)世紀(jì)”的明星因?yàn)橹辈ビ滞蝗幌破鸠偪駸岫鹊模€有已經(jīng)“過(guò)氣”了很久，因?yàn)榍耙魂囎又辈ベu課達(dá)到目標(biāo)后“刮胡子”，直接沖上了抖音熱門。

在“賣出3000次直播刮胡子”的噱頭下，王力宏的這場(chǎng)直播**時(shí)期觀看人數(shù)達(dá)60萬(wàn)人，而直播結(jié)束后，微博話題#王力宏經(jīng)歷了什么#也沖上了熱搜，累積閱讀量1.8億，討論4.7萬(wàn)。

上一次王力宏引發(fā)這么大規(guī)模的熱度，還是娃哈哈終止了和王力宏的合作后，宗馥莉聊到這個(gè)話題，說(shuō)是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者的角度，會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”。

宗馥莉說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。

在偶像產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，一批一批的流量明星被“制造”出來(lái)后，爆紅、過(guò)氣是隨時(shí)都在發(fā)生的事。尤其是王力宏這種曾屬于80、90后的偶像，哪怕貫穿了一代人的青春，對(duì)于很多Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，覺(jué)得他“老了”“過(guò)氣”，實(shí)屬正常。

但與王力宏一起在Z世代心里“過(guò)氣”的，還有娃哈哈自身。

在割裂中傳承

作為娃哈哈的接班人，宗馥莉的一言一行都被置于鎂光燈下。尤其是隨著宗慶后的老去，如所有家族企業(yè)一樣，娃哈哈也面臨著迫切的傳承課題。

但即便是當(dāng)做娃哈哈“接班人”培養(yǎng)的宗馥莉，其在娃哈哈工作十多年之后，到2018年才升任公關(guān)部長(zhǎng)。從而，外界對(duì)宗馥莉能力的質(zhì)疑聲一直持續(xù)不斷。

再加之，一直都靠自有資金生長(zhǎng)的娃哈哈，對(duì)宗慶后有*度的依賴。

多年前，在宗慶后和宗馥莉一同參加的一檔央視節(jié)目中，當(dāng)主持人問(wèn)宗馥莉“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”時(shí)，宗馥莉說(shuō)“等于零”，而多年之后在《至少一小時(shí)》節(jié)目中，當(dāng)宗馥莉再被問(wèn)及宗慶后在娃哈哈是怎樣的存在時(shí)，宗馥莉依舊回答“神一樣的存在”。

這也就導(dǎo)致宗馥莉的很多創(chuàng)新舉措，一旦沒(méi)有拿到革命性的結(jié)果，就容易被誤解能力不行。但實(shí)際上，從宗馥莉做的一些大動(dòng)作來(lái)看，都是在努力擁抱Z世代，為娃哈哈注入年輕化的血液。

**，聚焦一二線城市新生代核心消費(fèi)群，推出完全獨(dú)立與娃哈哈之外的KellyOne新品牌。

多品牌戰(zhàn)略的好處不言而喻，可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求來(lái)針對(duì)性地切入，提高細(xì)分市場(chǎng)占有率，同時(shí)也有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，并資源共享。

尤其是對(duì)于品牌“老化”的娃哈哈來(lái)說(shuō)，KellyOne“另起爐灶”，在一定程度上，能夠擺脫消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的“老化”認(rèn)知，形成雙品牌互為補(bǔ)充互為搭配的雙線運(yùn)營(yíng)。而且，退一萬(wàn)步說(shuō)，即便KellyOne成效不顯著還可以果斷放棄，比如瓷碗娃哈哈推出的愛(ài)迪生奶粉，并且也不會(huì)對(duì)娃哈哈主品牌造成太大影響。

其次，從Kellyone的產(chǎn)品線來(lái)看，對(duì)年輕人“投其所好”的趨勢(shì)十分明顯。

目前，KellyOne推出的果蔬汁、一茶、生氣啵啵、CHACHA四種系列產(chǎn)品，都在與時(shí)下年輕人喜歡的低糖低脂的健康風(fēng)潮契合。

同時(shí)，從娃哈哈換掉王力宏?duì)渴衷S光漢，到KellyOne的生氣啵啵押寶王一博，都是看到了粉絲經(jīng)濟(jì)下，流量明星們的“帶貨能力”，在粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下重新打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度。

效果也立竿見(jiàn)影：kellyone方面有數(shù)據(jù)顯示，在品牌官宣王一博為代言人之前，生氣啵啵單個(gè)鏈接的月銷只有1000+，但官宣之后的一個(gè)禮拜，生氣啵啵的銷量直接突破6萬(wàn)件。

*后，在宗馥莉主導(dǎo)的娃哈哈一系列跨界營(yíng)銷做法下，業(yè)績(jī)下滑的娃哈哈有過(guò)一定的起色。

在2013年創(chuàng)下了782.8億元的*高營(yíng)收記錄之后，娃哈哈的業(yè)績(jī)便開(kāi)始變得疲軟：2015年為677億元，2016年為529.1億元，2017年為464.5億元。

從2018年宗馥莉上任娃哈哈公關(guān)部部長(zhǎng)之后，在跨界聯(lián)名營(yíng)銷等方面做了不少探索。先后推出AD鈣奶月餅、AD鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”、營(yíng)養(yǎng)快線彩妝等好玩的系列產(chǎn)品。同時(shí)，還與鐘薛高、泡泡瑪特以及英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽等廣受年輕人追捧的品牌與IP聯(lián)名，嘗試與年輕消費(fèi)者有效溝通。

也正是在2018年，娃哈哈以468.9億元的營(yíng)收止住一路下降的命運(yùn)。連宗慶后也不得不承認(rèn)，“她營(yíng)銷搞得不錯(cuò)，財(cái)務(wù)管理也比較緊，所以她公司（宏勝集團(tuán)）的利潤(rùn)率比我（娃哈哈）高。”

也是在這之后的2002年，宗馥莉開(kāi)始兼任銷售公司副總經(jīng)理。從之前只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，到目前參與品牌、銷售的管理，在娃哈哈的崗位越來(lái)越走向核心。

巨人轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵

即是宗馥莉大刀闊斧地改革，但娃哈哈依然在品牌革新中依然存有難題。

2019年，娃哈哈以464億元的營(yíng)收再次下滑，并且較2013年**時(shí)期的782.8億元營(yíng)收，已經(jīng)下滑超過(guò)了40%。

掣肘娃哈哈巨人轉(zhuǎn)身的，有產(chǎn)品青黃不接、人群代際轉(zhuǎn)移兩個(gè)關(guān)鍵性因素。

其一，當(dāng)市場(chǎng)從渠道為王的賣方市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品為王的買方市場(chǎng)后，娃哈哈跟進(jìn)式創(chuàng)新的打法難以迅速創(chuàng)新推出搶占消費(fèi)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，而一旦沒(méi)有迅速搶占年輕人消費(fèi)心智的新產(chǎn)品，娃哈哈就很容易因?yàn)椤爱a(chǎn)品老化、新品不振”而失速，并淡出年輕人的視野。

不管是大單品AD鈣奶，還是營(yíng)養(yǎng)快線、冰紅茶、奶茶、格瓦斯還是其他功能性飲料，在娃哈哈推出之前，這些產(chǎn)品都已有同樣的產(chǎn)品存在于市場(chǎng)。

在渠道為王的時(shí)代，娃哈哈借鑒已經(jīng)在市場(chǎng)上形成口碑的飲品迅速?gòu)?fù)制，再借助其強(qiáng)大的聯(lián)銷體，同時(shí)輔以營(yíng)銷宣傳，娃哈哈很快就能搶占到屬于自己的市場(chǎng)份額。

但當(dāng)電商的崛起將曾經(jīng)以渠道為基礎(chǔ)的商業(yè)模式折疊至扁平后，產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始凸顯。而這時(shí)候，娃哈哈恍然發(fā)現(xiàn)，自己缺少能引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響的新產(chǎn)品。

有公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈推出過(guò)的新產(chǎn)品高達(dá)300余種，連咖啡領(lǐng)域也有所涉獵，但基本上都走向了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

如今，當(dāng)無(wú)糖風(fēng)潮席卷食品飲料行業(yè)后，各巨頭都紛紛打出健康的旗幟推出新品進(jìn)入新的戰(zhàn)場(chǎng)。在宗馥莉的推動(dòng)下，娃哈哈推出“小輕熏蘇打氣泡水”、KellyOne不僅推出“生氣啵啵”系列產(chǎn)品，更是押寶王一博為全系列代言人。

但在無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)已經(jīng)有了元?dú)馍诌@樣的先行玩家，又有農(nóng)夫山泉、百事飲料巨頭入局，甚至就連蒙牛也要跨界撈金，在激烈的藍(lán)海市場(chǎng)，娃哈哈的新品命運(yùn)將會(huì)如何，還是個(gè)未知數(shù)。

就目前天貓旗艦店的銷量來(lái)看，在王一博的號(hào)召力下，Kellyone的生氣啵啵比娃哈哈以往的新品都更為出圈，銷量靠前的幾個(gè)鏈接都是大幾千破萬(wàn)的數(shù)據(jù)，但對(duì)比元?dú)馍值臒衢T鏈接，整體上來(lái)看還有很大的差距。

好在，在王一博的號(hào)召力下，Kellyone的生氣啵啵比娃哈哈以往的新品都更為出圈，尤其是在今年618期間，KellyOne憑借新品生氣啵啵沖斤了天貓618氣泡水成交排行榜的第二，僅次于元?dú)馍帧?/p>

其二，當(dāng)支撐娃哈哈的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線這些爆品的核心消費(fèi)人群在變老，而一時(shí)又沒(méi)有新的產(chǎn)品來(lái)圈住新生消費(fèi)者，這直接導(dǎo)致了品牌與已經(jīng)代際轉(zhuǎn)移了的消費(fèi)者之間產(chǎn)生了鴻溝。從而，娃哈哈就出現(xiàn)了存量市場(chǎng)的份額會(huì)逐漸減少，而新增市場(chǎng)份額也不會(huì)增加的尷尬境遇。

曾有網(wǎng)友表示，娃哈哈*大的失敗是時(shí)代不需要它了。這句話本質(zhì)上說(shuō)的其實(shí)是，娃哈哈只是80、90后的童年記憶，而面對(duì)新的消費(fèi)群體，娃哈哈卻沒(méi)有產(chǎn)品可以觸達(dá)他們。

即便是年齡覆蓋*廣的明星產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014-2016三年間銷售額已經(jīng)逐年遞減，分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，三年幾乎縮減了快一半。

而在娃哈哈存量市場(chǎng)份額逐漸減少的這一時(shí)期，卻有著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)大好市場(chǎng)紅利，不管是統(tǒng)一的海之言、小茗同學(xué)，還是農(nóng)夫山泉的茶π、東方樹(shù)葉，都開(kāi)始借助這波紅利走向更為廣闊的市場(chǎng)。尤其是新消費(fèi)品牌元?dú)馍郑菓{借0糖氣泡水火遍全網(wǎng)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)始拿出新的產(chǎn)品快速圈住新生代消費(fèi)者時(shí)，習(xí)慣了跟進(jìn)式創(chuàng)新的娃哈哈并沒(méi)有比拼產(chǎn)品迭代的速度，從而，當(dāng)其整合了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)再推新品時(shí)，市場(chǎng)早已從分蛋糕變成了搶蛋糕。

但也并不是說(shuō)經(jīng)典產(chǎn)品就此沒(méi)有價(jià)值，就像即便在無(wú)糖趨勢(shì)中，可口可樂(lè)的經(jīng)典口味仍然是大部分人的“yyds”。對(duì)于擁有AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線這兩個(gè)超高國(guó)民度飲料IP的娃哈哈來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)做好經(jīng)典產(chǎn)品IP打造，也仍有機(jī)會(huì)走進(jìn)Z世代年輕人的心里。

做好了生意，沒(méi)做好品牌

娃哈哈的這種困境，在螳螂財(cái)經(jīng)看來(lái)，是因?yàn)樵谶^(guò)去幾十年的歷程里，在此前的大環(huán)境下，娃哈哈和很多成為了時(shí)代的眼淚的品牌一樣，是在用心做飲料生意，而沒(méi)有注意到塑造品牌的重要。

其實(shí)，在飲料生意上，即便農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上一直聲量很大，但從營(yíng)收上看，體量卻只有娃哈哈的一半。2017年到2019年，娃哈哈營(yíng)收分別是456億元、469億元、464億元，而農(nóng)夫山泉的營(yíng)收規(guī)模174.9億元、204.8億元以及240.2億元。

而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展來(lái)到當(dāng)下的新消費(fèi)時(shí)代后，娃哈哈的發(fā)展腳步就變得緩慢。盡管做了一系列年輕化動(dòng)作，但仍然只停留在根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向“遍地撒網(wǎng)”出新品，而沒(méi)有梳理一個(gè)清晰的品牌定位，有針對(duì)性地去尋找新的消費(fèi)者。

知乎上的“為什么娃哈哈的廣告和產(chǎn)品包裝都很難看”問(wèn)題下，有一個(gè)來(lái)自華羿策劃的高票答案說(shuō)：“當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，品牌意識(shí)就會(huì)開(kāi)始覺(jué)醒。產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，對(duì)于低層次的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)占據(jù)****的重要性。但是當(dāng)消費(fèi)者層次不斷攀升，這個(gè)重要性就會(huì)銳減。”

也就是說(shuō)，在曾經(jīng)物質(zhì)匱乏、渠道為王的年代，消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈，購(gòu)買的是其作為飲料的基礎(chǔ)功能；而如今品牌層出不窮的新消費(fèi)時(shí)代，年輕人開(kāi)始為有個(gè)性的產(chǎn)品有態(tài)度的品牌買單的時(shí)候，娃哈哈即便意識(shí)到了要改變，但腳步還是慢了一點(diǎn)。

*典型的就是，當(dāng)娃哈哈以自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶等元素為基底開(kāi)出了奶茶店之后，依靠童年濾鏡得到了一波情懷消費(fèi)之后，不少網(wǎng)友開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上吐槽：“誠(chéng)摯建議娃哈哈放棄進(jìn)軍奶茶業(yè)，16塊錢買杯AD鈣奶真的太不劃算了。”

畢竟，當(dāng)年輕人喝奶茶的時(shí)候，喝的是作為飲品基礎(chǔ)功能以外，品牌力加持的社交話題、消費(fèi)文化、圈層歸屬等等“虛無(wú)”的附加價(jià)值。AD鈣奶味兒的奶茶被吐槽，大致還是因?yàn)橥薰](méi)有讓年輕人感受到比AD鈣奶本身更具收獲感的價(jià)值。

這也是為什么，娃哈哈做好了生意，卻沒(méi)做好品牌。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)，“現(xiàn)在的新生代消費(fèi)群體，關(guān)鍵先看產(chǎn)品再考慮品牌，再去考慮價(jià)格、渠道及服務(wù)體系......在整個(gè)消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)的年代，企業(yè)做的事情能不能匹配消費(fèi)者的思維和新生代消費(fèi)者的行為，解決他們的痛點(diǎn)，是很關(guān)鍵的點(diǎn)”。

宗馥莉推出完全沒(méi)有任何娃哈哈印記的KellyOne時(shí)，是意識(shí)到了這些問(wèn)題的。只是，在一系列推新產(chǎn)品、換代言人、做跨界營(yíng)銷的動(dòng)作之后，如何讓年輕人記住，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。