近年來(lái)，「品牌聯(lián)名」、「跨界合作」、「IP聯(lián)名」都早已經(jīng)不是什么新鮮事，越來(lái)越多看似八竿子打不著的跨界合作吸引著更多年輕人的目光。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，螺螄粉成為跨界合作的“香餑餑”、Gucci拉來(lái)巴黎世家搞聯(lián)名、“蜜雪冰城也因網(wǎng)友二創(chuàng)變得更“甜蜜”……這屆年輕人不斷地在向我們證明，只要品牌“敢玩”，就不用再懷疑這屆年輕人的消費(fèi)力及傳播力，對(duì)于品牌而言，這些樂(lè)于傳播分享的年輕人，不僅是品牌的消費(fèi)者，甚至成為了品牌的塑造者。

圖片為Gucci&Balenciaga 聯(lián)名款，素材來(lái)自：ins

品牌跨界合作所帶來(lái)的社交話題熱度、良好的傳播效果，也讓更多品牌對(duì)此趨之若鶩。當(dāng)然并非所有的跨界合作都是皆大歡喜，有的品牌因此受到好評(píng)和追捧，也有的品牌因聯(lián)名操作不當(dāng)而飽受爭(zhēng)議。

通過(guò)觀察眾多品牌聯(lián)名案例，時(shí)有趣也發(fā)現(xiàn)，在品牌跨界合作愈發(fā)常態(tài)化的過(guò)程中，「食品」與「美妝」作為品牌聯(lián)名&產(chǎn)品創(chuàng)新界的扛把子，正在變得越來(lái)越“親密”，攜手成為社交話題的制造者。

美妝食品化，注重產(chǎn)品成分&外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)生社交熱度

一直以來(lái)，在美妝食品化領(lǐng)域，都非常熱鬧。2010年，德國(guó)原料巨頭德之馨(Symrise)：枸杞、石榴、藍(lán)莓、黑醋栗、蔓越莓，這些富含抗氧化劑的成分，被廣泛應(yīng)用到洗發(fā)水和護(hù)膚品中；

2017年，化妝品原料供應(yīng)商N(yùn)aturex推出的EnergyBoost（能量提升）系列，用到了富含科尼蓮和針葉櫻桃提取物，它們能為護(hù)膚提供強(qiáng)效抗氧化作用，是超級(jí)維C**；

美妝品牌YTTP的一款護(hù)膚油將馬基莓與巴西莓和枸杞結(jié)合在一起，它們均是世上*富含抗氧化劑的水果之一；

夏威夷高端護(hù)膚品牌O'o Hawaii的產(chǎn)品原料來(lái)自夏威夷植物和堅(jiān)果，比如夏威夷諾麗果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。

近些年來(lái)，僅以面膜為例，就有悅芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修復(fù)面膜，一葉子的桃汁精華面膜，BOBORE的燕麥可可清潔面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精華……

圖片來(lái)自：悅芙媞旗艦店

美妝食品化，能借用自然、有機(jī)等產(chǎn)品屬性，在產(chǎn)品研發(fā)上使用有機(jī)食品為主，在營(yíng)銷中也緊緊捆綁食品，在產(chǎn)品廣告中抓住食品屬性本身，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)鮮明的印象記憶，幫助品牌散發(fā)出活力自然的形象，一般情況下出色的顏值還能幫助品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上**圈粉能力。

比如，品牌歐緹麗，它的拳頭產(chǎn)品是通過(guò)萃取葡萄籽中的強(qiáng)抗氧化成分。同時(shí)，歐緹麗也有諸多其它產(chǎn)品線，但歐緹麗在產(chǎn)品包裝到品牌營(yíng)銷中，總是將葡萄作為點(diǎn)睛之筆進(jìn)行放大。

圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎

經(jīng)過(guò)拳頭產(chǎn)品口碑和營(yíng)銷內(nèi)容的日積月累，現(xiàn)如今消費(fèi)者一提到葡萄籽就會(huì)想到歐緹麗。在時(shí)趣洞察引擎的數(shù)據(jù)分析中，通過(guò)對(duì)微博全平臺(tái)的歐緹麗輿情搜集，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在討論歐緹麗的聲音中，提到*多的正是葡萄籽。

除了添加食品成分，很多彩妝品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和外包裝上也紛紛向食品“看齊”。例如，Girlcult與芝麻街聯(lián)名推出的曲奇造型腮紅；小奧汀的芝心奶酪樣式腮紅，在不同顏色的區(qū)分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名稱。通過(guò)生動(dòng)、有趣、年輕化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，吸引年輕用戶的“流量”，還能用過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所傳遞的品牌語(yǔ)言，獲得用戶主動(dòng)分享和品牌多次曝光，從而收獲更多社交媒體流量。

?圖片來(lái)自：小奧汀旗艦店

食品美妝化，將消費(fèi)者對(duì)于食品成分的信賴轉(zhuǎn)移

除了大家熟悉的美妝食品化，近些年來(lái)更是出現(xiàn)了食品美妝化的趨勢(shì)。以玻尿酸為例，從過(guò)去一直被用于醫(yī)美行業(yè)，慢慢進(jìn)入美妝行業(yè)，再到今年1月正式通過(guò)國(guó)家衛(wèi)健委審查，被批準(zhǔn)應(yīng)用于普通食品添加。

華熙生物快速發(fā)布國(guó)內(nèi)**玻尿酸食品品牌“黑零”，推出透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、西洋參飲等6款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均以華熙生物自主研發(fā)的玻尿酸為原料，主打健康瘦身、安眠舒壓、護(hù)肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效。

3月22日，**玻尿酸飲用水“水肌泉”，已在天貓、小紅書和小米有品的水肌泉旗艦店上線銷售。國(guó)潮飲料品牌漢口二廠也緊跟時(shí)勢(shì)，推出玻尿酸汽泡水“哈水”。其產(chǎn)品介紹中稱，哈水0糖0脂0卡，每瓶含透明質(zhì)酸鈉成分68mg，采用的是華熙生物專利原料，喝一瓶哈水等于敷4次玻尿酸面膜、使用3支美容劑。

圖片來(lái)自：品牌官方

其實(shí)，早在上世紀(jì)80年代，食用透明質(zhì)酸鈉美容保健食品在日本*先開發(fā)和流行。后來(lái)逐漸應(yīng)用到美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等地。透明質(zhì)酸作為食品原料已在多個(gè)國(guó)家或地區(qū)得到認(rèn)可。

在食品美妝化領(lǐng)域，前有日本品牌養(yǎng)樂(lè)多發(fā)力美妝賽道，后有瀘州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。消費(fèi)者對(duì)于食品成分的認(rèn)知和信賴感，會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)移到含有相同成分的美容護(hù)膚產(chǎn)品和品牌上。

“食品美妝化”&“美妝食品化”，收割了誰(shuí)的流量？

食品與美妝都是典型的民生行業(yè)，不僅同消費(fèi)者密切相關(guān)，而且行業(yè)規(guī)模足夠大。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，到2022年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元， 2019~2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%；2020年我國(guó)食品制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1.96萬(wàn)億元。在《2021新銳品牌價(jià)值榜》TOP200入圍名單中，食品飲料、美妝日化品牌占據(jù)了半壁江山。

一方面，「美妝」和「食品」有著足夠大的行業(yè)規(guī)模，有非常多有影響力的品牌，并且存在大量的既有用戶群體和不斷增長(zhǎng)的新消費(fèi)群體；另一方面，這個(gè)行業(yè)也在隨著國(guó)民消費(fèi)不斷升級(jí)，年輕消費(fèi)者需求的多樣化，有強(qiáng)烈產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。

其實(shí)，無(wú)論是落腳于產(chǎn)品成分、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷賣點(diǎn)，美妝食品化還是食品美妝化，本質(zhì)上都是一種品牌的跨界思維。在于系統(tǒng)思考如何通過(guò)其他有影響力的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品，將其與自身行業(yè)、品牌、產(chǎn)品進(jìn)行合作創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多質(zhì)量佳、有創(chuàng)新行性的產(chǎn)品，并能借以當(dāng)下的傳播環(huán)境，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，才會(huì)獲得更多“流量”。

那么，對(duì)于其他品牌來(lái)講，能從「食品」與「美妝」的跨行融合中，得到哪些啟示呢？

1、行業(yè)屬性決定了品牌跨界合作的原始匹配度。

前面我們也提到了，「美妝」和「食品」有足夠大的行業(yè)規(guī)模，有利于品牌之間有足夠大的空間進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。除此之外，其實(shí)「美妝」和「食品」行業(yè)也有著非常高的行業(yè)匹配度，比如一直以來(lái)就有「食補(bǔ)」的說(shuō)法，都是從外部攝取好的元素，從而讓人更美好。也就是說(shuō)，行業(yè)范圍面向大眾的、普遍的行業(yè)更容易和其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，而一些小眾的、敏感的、有私密性的行業(yè)，在面向其他行業(yè)跨界合作的時(shí)候，要更為慎重。

2、品牌定位決定了聯(lián)名是否會(huì)產(chǎn)生流量效應(yīng)。

除了宏觀上的行業(yè)背影，品牌跨界合作還要考量彼此之間的品牌調(diào)性。比如像是水果、奶酪等食品都是非常小清新、萌系的代表，和同樣面向于大多數(shù)女性消費(fèi)者的美妝品牌就非常契合，智能家居和傳統(tǒng)精品家具品牌也有天然的合作要素。但當(dāng)水果、萌系、二次元等要素與面向商務(wù)的、科技的，或者是走*簡(jiǎn)、性冷淡風(fēng)格的品牌，則會(huì)產(chǎn)生違和感。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新影響品牌跨界是否能深入人心，甚至成為新品類。

以口服美容產(chǎn)品為例，近年來(lái)，日本的資生堂、FANCL、絲芙蘭、Nordstrom等美妝品牌紛紛上架口服美容產(chǎn)品。根據(jù)2019年青眼、妝啥聯(lián)合發(fā)布的《口服類美容產(chǎn)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》，資生堂、POLA、Fancl品牌分別位列門店口服美容產(chǎn)品*暢銷品牌排行**、五、八。雖然部分用戶仍對(duì)于產(chǎn)品功效存在質(zhì)疑，但口服美容產(chǎn)品仍通過(guò)這種融合創(chuàng)新，開辟了一個(gè)新的消費(fèi)品類。品牌營(yíng)銷、跨界合作，*終都要落實(shí)到產(chǎn)品本身上，才會(huì)產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)。

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