因?yàn)橐环輲А案u縣產(chǎn)”字眼的宣傳材料，讓農(nóng)夫山泉這個國內(nèi)飲料行業(yè)巨頭在這個周末有點(diǎn)頭痛。
眾所周知，因被網(wǎng)友指出在某地超市堆頭的宣傳板上突出“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”，農(nóng)夫山泉“拂曉白桃味蘇打氣泡水”一度被外界質(zhì)疑原料來自曾發(fā)生核泄漏的日本福島。

“白桃味”

昨日，該公司在官方微博回應(yīng)稱“該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分”、“我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)”。

隨后，浙江建德市市場監(jiān)督管理局也通報稱，“經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。”這似乎為原料來源之爭畫上了句號。

翻查資料，正如該公司上述回應(yīng)所堅(jiān)稱的那樣，它的產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示確實(shí)是符合要求的。今天，小食代在一家超市中看到，其涉事產(chǎn)品標(biāo)簽并沒有提及“福島”，其配料表甚至不含白桃汁——取而代之的，是濃縮蘋果汁——這就不難理解為何當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管部門能較快地得出結(jié)論。

但是，為什么可以這樣聲稱？這離不開飲料行業(yè)里的一個“明規(guī)則”：據(jù)《碳酸飲料（汽水） GB/T 10792——2008》顯示，果味型碳酸飲料是以果味香精為主要成分，含有少量果汁或不含果汁的碳酸飲料，如橘子味汽水、檸檬味汽水等。

因此，無論市場是否可以理解，像白桃味氣泡水這類“果味型碳酸飲料”，其實(shí)是可以不添加果汁的，因?yàn)椋@只是一種“風(fēng)味”。這同樣意味著，通過食用香精等原料，飲料企業(yè)可以組合出帶有各種水果“味”的聲稱。

而且，這并不是孤本。目前，一些市面上常見的白桃味氣泡水也有這樣的情況。例如，就小食代今天在一家超市貨架所見，元?dú)馍种髁Ξa(chǎn)品之一的“白桃味蘇打氣泡水”，其配料表上也沒有果汁；而擺放在一起的“喜茶岡山白桃味無糖氣泡水”，其原料含有的是“水蜜桃濃縮汁”，濃度也只有≥0.2%。

風(fēng)潮背后

然而，這并不等于可以為農(nóng)夫山泉此次“踩雷”的文案“喊冤”。

顯然，在超市堆頭上的的宣傳材料并未清楚指出，產(chǎn)品只有“口味靈感”來自福島的白桃。那為什么連飲料行業(yè)的“老司機(jī)”農(nóng)夫山泉，都在新品上蹭白桃味？

“這兩年白桃味氣泡水的崛起，和喜茶、元?dú)馍值鹊木W(wǎng)紅產(chǎn)品推廣密不可分?！苯裉?，一位資深飲料業(yè)內(nèi)人士告訴小食代。

盤點(diǎn)在近年來崛起的飲料新品中，白桃味幾乎成了各大廠商的一個“標(biāo)配口味”：包括可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙、娃哈哈、健力寶、達(dá)能脈動等都推出了相關(guān)口味的產(chǎn)品，不少更成為了貢獻(xiàn)銷售額的主力。

**，在口味上，白桃味氣泡水給人足夠甜但不膩的認(rèn)知，這足夠取悅飲料的主要消費(fèi)群體：年輕人。“白桃味感覺是清新的甜，但又不像柑橘、檸檬味那么酸。”一位90后白桃味粉絲告訴小食代，此外，白桃也能讓她產(chǎn)生“新鮮”的聯(lián)想。

其次，在產(chǎn)品形象上，自帶粉紅少女心畫風(fēng)的白桃更易圈粉年輕女性，并能借助這一愛在社交媒體分享日常的群體出圈。例如，小紅書上就有一大波關(guān)于白桃味氣泡水、利用白桃味氣泡水自制飲料的筆記。

此外，一個可能被忽視的原因，則應(yīng)該是近年的飲料天然和健康化的趨勢。根據(jù)英敏特的一份研究報告，碳酸飲料進(jìn)一步發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)包括關(guān)鍵年輕消費(fèi)者人口數(shù)萎縮，以及對糖分的持續(xù)關(guān)注。

“低/無/減糖和卡路里成為新的標(biāo)準(zhǔn)?！庇⒚籼卣J(rèn)為，鑒于此，整個行業(yè)都在努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為市場帶來“有益健康”的產(chǎn)品才能維持市場增長。

其中，在經(jīng)歷過一輪疫情的洗禮后，氣泡飲料被大家定位為清淡(如0卡、0糖)和無負(fù)罪感飲料，人氣不斷上漲。為此，中國市場中不斷涌現(xiàn)主打天然、不含卡路里的甜味劑和功能性成分的飲料產(chǎn)品，飲料企業(yè)也不斷借此在高端區(qū)間摸索。

據(jù)另一家知名市場調(diào)研公司近期的數(shù)據(jù)，市面“0糖”氣泡水的售價達(dá)到了4.5元/瓶，高于零度碳酸飲料的3.2元/瓶，以及低糖或無糖茶飲料的3.5元/瓶。

因此，在年輕消費(fèi)者對“天然”和“健康”的關(guān)注下，口感較為清爽、能讓人聯(lián)想到“脆甜新鮮”的白桃，就此成為了口味清淡型飲料的“*佳拍檔”之一。盡管，它實(shí)際上可能只是一種調(diào)配出來的“風(fēng)味”，但它同時也可以是“0卡0糖0脂”的，更重要是“高端的”。

激烈競爭

不過，機(jī)會大家都看得見。隨著*近入局白桃味的飲料品牌越來越多，飲料行業(yè)中*常見的同質(zhì)化局面也再次上演。

小食代留意到，為尋找營銷上的突圍方向，主打“白桃味”的飲料新品也已經(jīng)不能輕易出圈了。于是，眼下的一波新潮流是，不止一家公司在宣傳時，將產(chǎn)品的口味與知名白桃產(chǎn)區(qū)聯(lián)系起來。其中，日本就成為了這樣的一個“跳板”。

為什么要順帶營造一把“日系風(fēng)”吸粉呢？除了迎合年輕人對小清新的喜愛外，日本確實(shí)是多個**白桃品種的產(chǎn)區(qū)?！捌放坪凸净?qū)⒌靡嬗趧?chuàng)新風(fēng)味，從而在激烈的競爭中脫穎而出?！鄙鲜鲇⒚魣蟾嬲J(rèn)為。
翻查江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院兩位學(xué)者早前撰寫的《日本桃產(chǎn)業(yè)及其啟示》一文，當(dāng)中介紹稱，岡山縣是日本*早栽培桃的地方，并先后選育出岡山早生、大久保、清水白桃和高陽白桃等國內(nèi)外知名桃品種。而在福島，拂曉為主栽品種之一，另外還包括白鳳和川中島白桃等。

“早生”“清水”“高陽”“拂曉”“白鳳”......這些日本白桃產(chǎn)地，不但在文字上朗朗上口，還似乎激活了飲料公司營銷人員的“腦洞”，讓他們找到通過文案為自家飲料在激烈市場中建立獨(dú)特定位的方法，以及一條創(chuàng)新的“捷徑”。

雖然從白桃味氣泡水近年來在國內(nèi)走紅可以看出，消費(fèi)者還是愿意為這類產(chǎn)品買單，但是前述飲料業(yè)內(nèi)人士向小食代指出，相關(guān)企業(yè)宣傳時，應(yīng)該嚴(yán)格遵守有關(guān)法規(guī)，盡量避免盲目蹭市場熱點(diǎn)，避免采用易造成消費(fèi)者誤解的宣傳聲稱，把握好“講故事”的尺度。

今天，在港上市的農(nóng)夫山泉股價曾一度下跌6.2%，低見38.5港元。其后跌幅收窄，收盤報40.4港元，或下跌1.58%。

文章轉(zhuǎn)自小食代，作者番茄，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。