近日，可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒，這是可口可樂(lè)公司正式進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試。「賣酒」這個(gè)舉動(dòng)，可能對(duì)其他飲料品牌并不會(huì)讓人感到意外，但可口可樂(lè)其實(shí)算是美國(guó)“禁酒運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)物。

所以，“滴酒不沾”的可口可樂(lè)中國(guó)也開始賣酒了！？

圖片來(lái)自：品牌官方

據(jù)悉，目前該產(chǎn)品推出了三種風(fēng)味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，并于 6 月 1 日在可口可樂(lè)天貓旗艦店正式發(fā)售，后續(xù)還將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。另外值得一提的是，可口可樂(lè)開售酒水，僅1-3號(hào)這三天就進(jìn)入天貓618低度酒店鋪成交榜前10。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)自：電商在線

可口可樂(lè)公司選擇在夏天伊始，以及618電商大促前夕這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料，并且取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。時(shí)有趣也想和大家討論一下，可口可樂(lè)賣酒的背后，還有哪些值得關(guān)注的？

當(dāng)年輕人開始“輕度買醉。

連“滴酒不沾”的可口可樂(lè)也開始買酒，無(wú)疑預(yù)示了當(dāng)下“含酒精飲料”是一門好生意。英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》相關(guān)報(bào)道顯示，在全球范圍內(nèi)，每名成年人每年的酒精攝入量從152 0173 3840年的5.9升上升到1997年的6.5升，預(yù)計(jì)到2030年將躍升至7.6升。而中國(guó)成年人的平均飲酒量到2030年預(yù)計(jì)將超過(guò)10升。

英國(guó)食品行業(yè)媒體FoodBev Media將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢(shì)之一。含酒精飲料通常是指各種由酒精和果汁、茶飲等配制調(diào)和而成的飲品，一般酒精度數(shù)較低。事實(shí)上，飲品巨頭如可口可樂(lè)、星巴克，酒企如百威、Molson Coors等，早已在全球市場(chǎng)開始布局含酒精飲料。其實(shí)在中國(guó)推出酒精飲料之前，可口可樂(lè)就曾在2019年英國(guó)市場(chǎng)推出過(guò)Signature Mixers系列，是**混合了威士忌等高度酒的可樂(lè)。

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“含酒精飲料”耐人尋味

不僅海外市場(chǎng)、海外品牌，國(guó)內(nèi)也有很多飲料品牌，貼合當(dāng)下年輕人的口味開始賣酒了。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期間，對(duì)飲料行業(yè)的社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，分析的飲料行業(yè)特征趨勢(shì)來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注,?行業(yè)趨向于“無(wú)糖”等健康類飲料。

從飲料成分來(lái)看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受歡迎，“綠茶”在Q3趨勢(shì)暴漲，“檸檬”連續(xù)兩季度下跌；從飲料口味來(lái)看，甜味飲料依然是主打產(chǎn)品，由于越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到含糖飲料的危害，“無(wú)糖”成為行業(yè)新趨勢(shì)，在Q3快速上漲；從飲料功效來(lái)看，增加活力、有益健康、補(bǔ)充能量的飲料是行業(yè)趨勢(shì)，“減肥”在夏日更受消費(fèi)者關(guān)注。

據(jù)《2020年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后和95后是占比提升*快的兩大群體，其中一二線城市年輕人消費(fèi)酒水的習(xí)慣，朝高頻化和品質(zhì)化發(fā)展。當(dāng)“健康”“無(wú)糖”“氣泡水”“微醺”這些飲料產(chǎn)品屬性，愈發(fā)受到當(dāng)下年輕消費(fèi)者的追捧，不僅國(guó)外的飲品巨頭，國(guó)內(nèi)的飲品品牌們也早早開始布局其“含酒精飲料”的產(chǎn)品線。

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶飲+酒”的生意，先后推出過(guò)3款“醉醉系列”含酒精茶飲。其中*受消費(fèi)者好評(píng)的“醉醉葡萄啤”，是和科羅娜聯(lián)合出品。

2019年11月，網(wǎng)紅汽水漢口二廠運(yùn)營(yíng)主體恒潤(rùn)拾獲親親食品數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度風(fēng)味配制酒，定位“女孩子的**瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延續(xù)漢口二廠用果汁替代蔗糖的健康飲料理念。也不乏Missberry、賦比興這樣一年完成多輪融資的后起之秀。

?圖片來(lái)源：平行宇宙潮飲官方微博

品牌紛紛進(jìn)入“含酒精飲料”賽道？

面對(duì)如火如荼的含酒精飲料市場(chǎng)，作為全世界*大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初，宣布計(jì)劃追加1億美元，用于投資含酒精蘇打水，2020年還將發(fā)布含酒精蘇打水新品牌Bud Light Seltzer。

其實(shí)這些都發(fā)布了一個(gè)信號(hào)，“單純”的飲料已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者了。隨著90/95后年輕人成為線上酒類消費(fèi)主力軍，現(xiàn)代生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。

但另一方面，由于飲酒與多種健康問(wèn)題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢(shì)。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放松需求的同時(shí)，又不影響正常工作，給健康增添負(fù)擔(dān)。而女性飲酒人群的不斷擴(kuò)大，也為低度含酒精飲料市場(chǎng)擴(kuò)容。

可以想象，未來(lái)“含酒精飲料”的品牌營(yíng)銷策略，將主要突出品牌的“健康”、“微醺”、“社交”、“個(gè)性化”等屬性，并且能夠結(jié)合當(dāng)下用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，引發(fā)品牌聯(lián)想。

數(shù)字化營(yíng)銷下，“含酒精飲料”仍將面臨的問(wèn)題

盡管酒精飲料不斷破圈，但這個(gè)品類還處于論證當(dāng)中，并且在數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代下，依舊面臨著眾多行業(yè)及品牌挑戰(zhàn)。

**是品類場(chǎng)景問(wèn)題。相比于朋友聚會(huì)中常見(jiàn)的白酒、啤酒，酒精飲料不算熱烈，因此不少酒精飲料主打微醺獨(dú)處場(chǎng)景。但問(wèn)題也在于一方面人體對(duì)酒精有耐受性，這也意味著酒精飲料難以在“高頻消費(fèi)”和“微醺享受”中取得平衡；另一方面在于，獨(dú)處場(chǎng)景中身心放松的需求可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)，酒精飲料的不可替代性不算強(qiáng)。

早年間預(yù)調(diào)雞尾酒品類就曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次泡沫破滅，除了RIO之外，各大白酒品牌、飲料品牌都曾試圖進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，甚至當(dāng)時(shí)有行業(yè)人士認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒擁有百億規(guī)模，但*終在2015年左右，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)出現(xiàn)泡沫破滅。盡管如今已經(jīng)消費(fèi)升級(jí)，但依舊有不少人對(duì)這類低度酒、酒精飲料品類的體量存疑。

第二是產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題。對(duì)于資深酒友來(lái)說(shuō)，酒精飲料通常產(chǎn)品風(fēng)味不足的問(wèn)題，大多不會(huì)被其吸引，因此酒精飲料更多是面向酒類小白，更傾向于女性群體。相比于普通軟飲，酒精飲料往往在口感上更偏向于飲料（而非酒類），這樣口感的接受度才會(huì)更大眾化。但問(wèn)題也在于酒精飲料的售價(jià)往往明顯高于普通軟飲，但從性價(jià)比上來(lái)看，未必易于讓用戶接受，從而導(dǎo)致不少用戶飲用酒精飲料往往目的僅在于嘗鮮，后續(xù)復(fù)購(gòu)不足。

第三是營(yíng)銷渠道的問(wèn)題。酒類產(chǎn)品的數(shù)字化營(yíng)銷一直進(jìn)展緩慢，酒類電商長(zhǎng)年發(fā)展不溫不火，原因就在于酒類消費(fèi)場(chǎng)景偏線下，用戶需要即時(shí)享受，很少有用戶會(huì)在家囤酒，酒類（甚至整個(gè)飲品行業(yè)）始終是線下“渠道為王”。但酒精飲料顯然在產(chǎn)品和場(chǎng)景上都不同于傳統(tǒng)酒產(chǎn)品，從RIO、梅見(jiàn)等產(chǎn)品的電商數(shù)據(jù)來(lái)看，線上渠道成為一大重點(diǎn)賣貨渠道。對(duì)于可口可樂(lè)這類深耕傳統(tǒng)線下渠道的品牌，在酒精飲料推廣過(guò)程中需要進(jìn)行大量的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)在線上數(shù)字化層面也將面臨大量新消費(fèi)品牌競(jìng)品的沖擊。

目前來(lái)看，酒精飲料破圈不斷，但市場(chǎng)空間依舊存疑，在大量傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)紅品牌跨界賣酒的時(shí)候，或許我們還需要時(shí)間才能看出它到底是一個(gè)真風(fēng)口，還是市場(chǎng)的一次泡沫化。

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