“背后是一場驚心動魄的供應鏈之戰?！?/p>

*近，小學二年級的東東，學習成績有了明顯進步，他的媽媽田雨卻因此增添了一絲擔憂：“老師經常會獎勵東東糖果巧克力，孩子自然很開心，可我并不想讓他吃太多零食?！?/p>

東東的老師唐婧也是位寶媽，有著和田雨相同的擔憂：“關鍵是要找到適合孩子吃的零食，畢竟對于小學低年級的孩子來說，小零食是他們*喜歡的獎勵?！?/p>

過去，人們對于不同年齡段的兒童適合吃什么樣的零食，以及兒童零食應當遵循什么樣的標準來生產制作，并沒有太多認知。直到現在，一些上了年紀的消費者仍然認為，七顆大白兔等于一杯牛奶，乳酸菌飲料能夠開胃助消化……

如今，年輕人已經成為消費主力軍，伴隨消費升級而來的，是越來越多像田雨、唐婧這樣的年輕父母對于健康兒童零食的關注和需求。

2.53億“四腳吞金獸”孕育著千億規模的兒童零食市場，且增速*快。據華映資本估算，兒童零食市場規模將在2023年達到152 0173 3840億元人民幣，未來5年復合年均增長率保持在13.7%，顯著高于休閑零食（7.8%）。

?爆發?

孩子吃零食，既是生理需要，也是心理需要。田雨深知這一點，因此盡管心里有一萬個不愿意，還是會每個月給東東購買各種零食。

“每次花費五六百。但買回去后，也不可能由著孩子的性子吃，往往是吃一半扔一半?！?/p>

且不論*終浪費了多少，據天貓零食&阿里媽媽發布的《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》顯示，精致媽媽是兒童零食消費的主推力，每月給孩子購買零食平均花費799.20元。

然而，兒童零食這個快速發展的賽道，卻無法成就一場速戰速決的商業戰役——兒童零食，注定是一門慢生意。

高消費并不代表對兒童零食有更深刻的了解。田雨坦言，對于零食中的各種原料和添加成分并不了解：“主要還是看包裝上是不是有不含防腐劑、無糖等標識。”

然而，前段時間元氣森林曝出的無糖風波，又讓田雨產生了不小的煩惱——完全信賴品牌似乎也不靠譜，但想要自己搞明白食品中的各種添加成分又確實很難。

田雨的情況并非個例。2019年11月，上海市消保委聯合上海社科院青少年研究所發布的《上海兒童零食（休閑食品和飲料）消費習慣調查報告》顯示，49.8％的家長看不懂兒童零食上的營養成分表，這一結果在不同學歷家長身上沒有明顯差異。

一邊是孩子們無法抑制的零食需求，另一邊是家長對健康零食認知的空白——需求亟待滿足，市場需要教育，各大零食品牌看到了其中巨大的機會，紛紛布局兒童零食賽道：

2020年5月20日，良品鋪子推出子品牌“良品小食仙”，專注3~12歲的兒童零食；

5天后，百草味上線“童安安小朋友”系列產品；

6月19日，三只松鼠在天貓開設子品牌“小鹿藍藍”旗艦店，推出6個月~14周歲的零輔食；

同年9月，法國有機兒童食品品牌GOOD GOUT推出**獲得中國有機認證的兒童“0”食餅干，加碼布局有機兒童零食市場；

12月，兒童食品品牌啟旭哆貓貓獲得數百萬美元天使輪融資，產品主要面向3~6歲的學齡前兒童……

除了不斷涌入賽道的零食企業，在2020這個兒童零食市場的爆發元年，還誕生了中國首份兒童零食團體標準，對兒童零食的適用范圍、產品分類和技術要求進行了說明，并在技術層面，詳細描述了兒童零食在原料、感官、營養成分、食品添加劑等方面的要求。

雖然這份團體標準更多是用于一些企業規范自身的產品及服務，并非國家標準，不具有法律效力，也不具有強制性，但依然在消費者層面得到了認可。

唐婧從新聞里得知了團體標準后，興奮地表示，今后給自己的孩子和學生們挑選零食就有方向了。

然而，從制定標準到研發、生產出產品并上市銷售，過程中遇到的難題與挑戰層出不窮。

重塑?

兒童零食，不是簡單地在成人零食的基礎上減鹽、減糖、減油，而是必須徹底調整研發思路，重塑整個供應鏈體系。原因很簡單，在此之前，不僅沒有關于兒童零食的相關標準與規定，真正適合3~12歲兒童食用的零食更是少之又少。

良品鋪子董事長楊紅春告訴新零售商業評論：“兒童零食團體標準出臺后，我們做過市場對標，找了近50個品牌的1000個品種的產品，*后發現，能完全達到團體標準的鳳毛麟角?！?/p>

兒童零食與如今市場上銷售的普通零食（成人零食）究竟有何不同？

舉個例子。團體標準中規定，兒童零食的食品添加劑指標向嬰幼兒輔食標準看齊，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。雖然，這樣的要求完全順應了如今消費者對健康飲食的需求，但真要在市場上找到一款符合上述規定的產品并不容易。

以*常見的山楂片為例。在不少人的認知中，會認為山楂片的主要成分是山楂，其實并非如此。許多山楂片中的山楂成分占比并不高，之所以會呈現出類似山楂的紅色，是因為加入了胭脂紅、檸檬黃、日落黃等添加劑，此外，白砂糖也是山楂片的主要成分之一。

仔細研究過配料成分表后，你心目中山楂片消食、開胃的功效以及代表健康的形象或許會在瞬間瓦解。

那么，零食企業為什么就不能生產出名副其實的山楂類產品呢？這涉及原材料選擇的復雜性。山楂在我國10多個省份地區都有種植，不同地域、不同品種的山楂，酸甜度、顏色質地各不相同，要找到合適的原料并不容易。

此外，若要使產品更符合消費者的健康需求，就需要用天然代糖取代蔗糖。新的問題又會隨之產生，代糖的口感和成型效果都不及白砂糖，選擇哪一種代糖，成分配比如何確定，產品成型的制造工藝如何調試改進，這些都需要研發團隊一一解決。

據良品鋪子兒童零食負責人商靜介紹，在研發小兔山楂棒，確定使用哪種代糖時，研發團隊精選20多種不同規格天然代糖原料，歷經90多次試驗調試，*終選定用赤蘚糖醇?！斑@是研發必經的過程，急不來?！?/p>

再例如，團體標準中規定，兒童零食不能使用經輻照處理的原料。輻照是目前市場上大部分零食產品常用的一種滅菌工藝，其優點在于能延長產品保質期，但在殺菌的過程中會破壞食品中的營養成分。這對成人食品來說無可厚非，但對于正處在身體關鍵發育期而進食量有限的兒童來說則是很大的問題。

商靜告訴新零售商業評論，為了達到團體標準中對于不添加防腐劑、不使用輻照工藝等要求，目前良品小食仙推出的兒童零食，保質期基本在3~9個月。

“這對運營是一大挑戰。**是要與上下游的供應商、合作伙伴去溝通，讓大家對兒童零食有正確的認知；其次是要確保用戶在全國2700多家門店或是電商渠道購買到的產品，必須是新鮮生產上市的。”

由此可見，軟糖、果凍、薯片、餅干……兒童零食中的任何一款產品，絕不是在成人零食的基礎上做加減法，而是要在原材料、產品研發、生產工藝、質量管控、物流運輸、銷售服務的各個環節，為每一個品類或單品量身定制供應鏈體系。

良品小食仙自去年創立起，共推出了近30款符合團體標準的兒童零食，回憶起過去一年的經歷，團隊成員十分感慨：“這背后就是一場驚心動魄的供應鏈之戰。”

?信任?

雖然只是個8歲孩子，在買零食這件事上，東東也頗為煩惱。他搞不明白，為什么自己挑中的零食，媽媽總能說出一大堆聽不明白但就是不給買的理由，而媽媽扔到購物籃里的零食中有許多是東東不喜歡的。

顯然，兒童零食是典型的用購分離型品類，雖然是由家長付錢購買，但愛不愛吃則全在于孩子。對于兒童零食品牌而言，想要搶占用戶心智，建立起他們對于品牌的信任感，就必須同時討好、打動食用者（孩子們）和購買者（家長們）。

據町芒研究院2019年5月針對消費者如何選購兒童零食做的調查顯示，79.0%的兒童在選購零食時更關注包裝上的卡通人物以及零食口味。

良品鋪子CEO楊銀芬坦言：“兒童零食產品，不僅要打動媽媽，還要打動兒童。所以必須在包裝設計上下功夫?！边@也是所有兒童零食品牌的必然選擇。

從大眼睛、招風耳的“旺仔”，到小熊餅干上的考拉媽媽和考拉寶寶，再到大眼睛、長脖子的藍色小鹿，軟萌可愛的小女孩“童安安”，每一個品牌的IP形象都試圖用可愛、呆萌、奇趣等元素吸引孩子們的注意。

而對于家長，零食品牌們則更注重在包裝上用簡單清晰的配料、成分表，醒目的“0添加防腐劑”“不含蔗糖”“無人工色素”等標識來吸引家長的注意力。不過，僅憑外包裝仍不足夠。畢竟在“吃”這件事上，家長們更關注營養、健康與安全。

對此，不同品牌根據各自的定位，采用了不同的方法。

例如，小鹿藍藍定位于陪伴成長的專業品牌，針對新手爸媽養娃的實際需求，增加了營養師在線咨詢，幫助用戶解決育兒和產品上的各種問題；

百事基于“女性消費者非常享受與家人尤其是孩子分享零食產品”這一深刻洞察，將旗下品牌“一口陽光”的定位由“年輕白領女性”轉變為“親子零食”品牌。

良品小食仙則是將營銷推廣的目標人群聚焦到精致媽媽，“這與良品鋪子主品牌的目標消費用戶是一致的?！鄙天o說：“在一個家庭中，通常是媽媽這個角色在操心一家老小的飲食需求?！睋Q句話說，只要“抓”住了精致媽媽，就掌握了中國家庭一家老小對零食的需求和購買力。

只是，要在精致媽媽的心智中種下品牌安全、健康、營養的認知，全渠道的布局尤為重要。

目前良品采取的策略是，在抖音、小紅書等線上平臺，通過專家、KOL的使用體驗分享，向家長們科普兒童零食的知識，種草相關產品；線下則在良品的門店組織新品試吃、科普互動、益智游戲等活動，讓孩子和家長感受品牌的趣味性和產品的健康性。

對于任何一個品牌而言，產品質量、品牌形象、企業價值觀等都是影響消費者建立品牌信任感的重要因素。兒童零食品牌面臨的市場境況則更為復雜艱難，想要建立起自己的品牌大廈，要走的路還很長。

結論

從兒童零食團體標準的出臺，到整個供應鏈上下游嚴格貫徹、應用標準，再到研發人員調整開發思路、營銷人員重新認知產品，參與其中的每一個人都強烈感受到了過程之艱辛，而這一切到了消費層面，便只是輕松享受產品了。

“如今，一起吃山楂棒成了我和東東每周末都要做的事情。有時候是我拿出山楂棒獎勵他看完了一本英語繪本，有時候是他拿著山楂棒感謝我陪他一起做游戲。”

一向注重身材的田雨，仔細查看了這款山楂棒的成分配料：“用赤蘚糖醇代替白砂糖，不添加防腐劑、食用香精、著色劑，這樣的產品不僅適合孩子吃，也適合我這樣有減脂、美容需求的人?！?/p>

田雨甚至大開腦洞，開始遐想起添加了玻尿酸、膠原蛋白等美顏成分的棒棒糖、泡芙和餅干：“我覺得所有適合孩子吃的零食，都可以加上一些功能性成分，變成適合媽媽們食用的美容、養顏、減脂小零食?！?/p>

雖然在研發、生產端看來，這樣的遐想不切實際，但從兒童零食賽道刮起的健康飲食風潮顯然已經影響了一大批像田雨、唐婧這樣的消費者，伴隨而來的必將是越來越大的市場規模和更加旺盛、多元的消費需求。

有專家預判，未來兒童零食賽道將迎來高速發展，品牌競爭會加速，未來5年內誰能快速得到市場認可，誰就能成為頭部企業——字里行間充滿了“山雨欲來風滿樓”的緊迫感。

然而，兒童零食還是一樁慢生意，并且只能是一樁慢生意。

原因很簡單，事關2.53億“四腳吞金獸”的飲食健康，這不僅具有商業價值，還有更大的社會價值。用良品鋪子董事長楊紅春的話就是：做快沒用，關鍵是要做正確和對的事情。

文章來源于新零售商業評論，作者葛偉煒，轉載已獲授權。