頭圖：Genki Forest官網(wǎng)

在“征戰(zhàn)”國內(nèi)飲料市場的同時，元氣森林把目光投向了海外市場。

“Genki Forest”一詞對于大多數(shù)人來說是陌生的，但“元氣森林”這個新消費品牌想必每個國人都有所耳聞吧！沒錯，“Genki Forest”正是“元氣森林”的海外譯名。這家僅成立5年的飲料公司目前估值已達60億美元（約合人民幣390億元）。與國內(nèi)飲料三巨頭農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一作對比，元氣森林的估值分別是它們的10%、60%和1.1倍【1】。

短短5年，工科出身的唐彬森就創(chuàng)造了傳統(tǒng)食品快消行業(yè)的一段“傳奇”。然而，唐彬森的野心遠遠不止于此。

在“征戰(zhàn)”國內(nèi)飲料市場的同時，元氣森林把目光投向了海外市場。

很多人都說唐彬森是用「做游戲」的思維來「做飲料」，確實如此。也許從元氣森林被創(chuàng)立之日起，在唐彬森心里早已立下了“出海”flag，就像當初游戲創(chuàng)業(yè)做「開心農(nóng)場」一樣。

像游戲一樣“出海”

縱觀唐彬森的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，兩款游戲——《開心農(nóng)場》和《列王的紛爭》可謂成就了他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的高光時刻，而這兩款游戲都曾在海外市場取得了傲人的成績。

2008年，唐彬森創(chuàng)立智明星通游戲公司，2009年智明星通版《開心農(nóng)場》便出海發(fā)展，推廣到全球20多個國家，影響海外5億人口。而同樣促使唐彬森對賭成功的關(guān)鍵籌碼——自研游戲《列王的紛爭》也是上線后在北美和歐洲市場大獲成功。

像「做游戲」一樣，剛創(chuàng)立就出海，互聯(lián)網(wǎng)思維運作下的元氣森林的國際化進程相較于同行要快得多、也急切得多。

有人說元氣森林急于出海是想摘掉“偽日系”的帽子、撕掉“網(wǎng)紅”的標簽、困于“爆品”的焦慮......這些原因不無可能，但其中忽略了它“游戲思維”的運作內(nèi)核。

去年12月17日，元氣森林宣布原今日頭條企業(yè)發(fā)展**副總裁柳甄加入，專門負責元氣森林海外業(yè)務(wù)，柳甄有近十年硅谷工作經(jīng)歷、曾經(jīng)幫助多家**企業(yè)實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)布局。

隨后，在騰訊·原子智庫聯(lián)合北京大學(xué)國家發(fā)展研究院主辦的“請回答2021——2020騰訊風(fēng)云演講年會”上，元氣森林副總裁宗昊介紹：元氣森林在海外市場已經(jīng)小有成績，在天貓海外平臺上，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%，賣到了美國、新加坡、新西蘭等全球40個國家和地區(qū)【2】。

當然，這只是“國貨”跟隨跨境電商平臺“下海”的其中一小部分。事實上，元氣森林早已自己“下海”了。

2020年8月，元氣森林正式通過了新加坡健康促進局（HPB）認證，獲得新加坡HCS（Healthier Choice Symbol）“健康優(yōu)選”標識。作為打開新加坡市場的“敲門磚”，HCS認證幫助元氣森林正式進入新加坡的大型超市等主流渠道。同時，元氣森林0糖0卡0脂的產(chǎn)品特征，與素有“健康之城”美譽的新加坡的消費理念不謀而合。

今年4月，元氣森林完成了新一輪5億美元的戰(zhàn)略融資，而這筆巨額融資將用于開拓海外市場、投建工廠、加大科研投入及持續(xù)國際化。

近期，元氣森林在海外市場又有新動作。據(jù)外媒報道，元氣森林（Genki Forest）計劃在美國和新加坡市場推出新的罐裝氣泡水飲料，產(chǎn)品延用瓶裝飲料的配方，包括8種口味：青蘋果、葡萄、白桃、卡曼橘、荔枝、草莓、酸奶、酸梅。

圖片來源：foodnavigator-asia

善于“數(shù)據(jù)洞察”的元氣森林表示：“國外消費者對罐裝飲料的需求更多”，所以專為開發(fā)設(shè)計了罐裝型產(chǎn)品。看來，一直“標榜”飲料比包裝貴的元氣森林這回要在包裝上下功夫了。

元氣森林的罐裝版計劃將于今年5月在新加坡的便利店、商超、電商平臺等零售渠道銷售，有望于6月通過亞馬遜等電商平臺進入美國，同時瓶裝型將繼續(xù)在新加坡市場供應(yīng)。

罐裝型（330mL）的保質(zhì)期為18個月，而瓶裝款（480mL）只有9個月。保質(zhì)期直接關(guān)系到元氣森林的生產(chǎn)加工以及供應(yīng)鏈能力。

據(jù)悉，元氣森林的罐裝氣泡水產(chǎn)自中國湖北。工商信息顯示：5月18日，元氣森林已在湖北成立飲料公司，法定代表人為李炳前，注冊資本2億元人民幣。企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由元氣森林（北京）食品科技集團有限公司****控股。從湖北到美國或新加坡市場，再分銷出去，不得不說，海外市場確實很考驗大后方的“供應(yīng)鏈”實力。

“出海”道阻且長

相比于可口可樂、百事、雀巢這些國際化大公司，中國食品飲料出海發(fā)展實屬“鳳毛麟角”。主要通過三種方式出海：海外收購、跨境電商、合資出口。

**是，海外收購。2016年，國內(nèi)軟飲料“老大”農(nóng)夫山泉正式開啟國際化道路，而它打入新西蘭市場的關(guān)鍵就是通過收購當?shù)匾患颐小癘takiri Springs”的瓶裝水工廠，Otakiri Springs走得是高端礦泉水路線，水源取自地下深處，由雨水經(jīng)過巖石運輸和凈化而來，富含多種礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉投資約2990萬美元在當?shù)財U建2條瓶裝水生產(chǎn)線，通過高端俱樂部、酒店等渠道向新西蘭本土銷售礦泉水。

圖片來源：OTAKIRI官網(wǎng)

在“賣水”這件事上，農(nóng)夫山泉是擅長的。但目前，農(nóng)夫山泉的國際化市場拓展也僅限于新西蘭市場。相比于連續(xù)10多年蟬聯(lián)中國瓶裝水出口“No1”的“百歲山”，農(nóng)夫山泉似乎還有很長的國際化道路要走。目前，百歲山已出口至美國、意大利、加拿大等30多個國家和地區(qū)。

第二種方式：通過電商出口。近兩年，隨著我國跨境電商平臺的迅速發(fā)展，“國貨”走出“**”更多是以一種“不可思議”的方式出海。比如，教外國人“嗑瓜子”的恰恰，曾被美國奢侈品電商Gilt奉為“全球***的尊貴調(diào)味品”的老干媽，目前這兩款“國貨之光”已成功賣到全球50多個國家和地區(qū)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

第三，國內(nèi)外戰(zhàn)略合作，合資方式出口，從原料地到深度加工一體化的合作。目前，中國的食品飲料行業(yè)以這種方式出海的案例還鮮少涉及。

雖然，“國貨”在政策與市場的推動下努力出海，但比起國際化的大公司來說仍是“滄海一粟”。

在海外拓展方面，“初出茅廬”的元氣森林要比肩可口可樂，目前只能說是：勇氣可嘉，道阻且長。

海外氣泡水市場“混戰(zhàn)”

對于國外消費者而言，元氣森林著實是飲料界的“外星人”。海外市場的“蛋糕”很大，但也很難啃。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年全球軟飲料行業(yè)規(guī)模為8697億美元。從2017年到2025年，全球飲料（非酒精）市場預(yù)計將保持5.8％的復(fù)合年增長率。從市場格局來看，可口可樂、百事、雀巢占據(jù)軟飲料市場行業(yè)的前三位。

就氣泡水這個細分賽道，英敏特數(shù)據(jù)顯示：從全球氣泡水的市場份額來看，氣泡水占整個瓶裝水市場的比例在亞洲國家并不算高，在印尼蘇打水和氣泡水共占瓶裝水市場規(guī)模的 5%，日本則是 4%，韓國、馬來西亞、中國均占約 1%的比例。但氣泡水在一些歐美國家可以達到?15%到?20%的比例，并且處于迅猛發(fā)展階段。這就意味著歐美的氣泡水市場廣闊，確實很吸引國內(nèi)企業(yè)“下海”發(fā)展。

對美國市場來說，根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，元氣森林的成立之年，也就是2016年，氣泡水就已興起，并達到52.9億美元的市場規(guī)模。產(chǎn)品主要通過大型商超、便利店、線上平臺以及其他渠道進行銷售。

如今，氣泡水在美國市場來說發(fā)展相對成熟，并且在氣泡水這個類別下，又衍生了諸如含酒精氣泡水、含天然礦物質(zhì)/咖啡因的功能性氣泡水、風(fēng)味氣泡水......等更細分的品類。簡單來說：氣泡水對于美國人很常見。而且隨著全球“健康化”概念的普及，元氣森林所具有的“0糖、0脂、0卡”標簽在美國也并不算稀奇，不會給消費者帶來任何“新鮮感”。

而在氣泡水這個飲料細分賽道上，可口可樂、百事、雀巢、達能等巨頭早已紛紛布局，更有Waterloo、Spindrift、White Claw等新晉品牌強勢崛起，賽道擁擠，局勢復(fù)雜。

除了雀巢的巴黎水、圣培露氣泡水，百事2018年推出的Bubly目前營收已實現(xiàn)兩位數(shù)增長;可口可樂2018年在北美地區(qū)的氣泡水零售額增長27%后，2020年再次下注氣泡水市場，推出風(fēng)味氣泡水AHA；近期，達能旗下的依云也進入氣泡水領(lǐng)域，推出功能性風(fēng)味氣泡罐裝水“依云+”；僅成立三年多的Waterloo，在2020年營收額已達1億美元......

圖片來源：Waterloo

老玩家們圍剿，新玩家入局，這只是元氣森林的氣泡水“出海”后面臨的強大對手。至于元氣森林的燃茶、乳茶系列，還會有真正日系飲料巨頭三得利、麒麟競爭市場，外星人能量飲料又是一細分競賽場，競爭壓力也不小。

做中國的“元氣森林”

回過頭來，飲料行業(yè)帶有傳統(tǒng)行業(yè)的屬性，“羅馬不是一日建成的”，它不會像游戲一樣，有新的概念、情節(jié)與玩法，在營銷推廣下，短時間內(nèi)“爆火”。

所以對于僅成立5年的元氣森林來說，出海發(fā)展值得嘗試和摸索，但盲目擴張不可取。

在營銷推廣上，雖然元氣森林在國內(nèi)憑借電視綜藝、社交平臺、電梯廣告、便利店等維度的全方位包抄占據(jù)了消費者的心智。但“瘋狂燒錢”的打法是否會在國外同樣適用？還需要打一個大大的問號。或許國外的Twitter、YouTube、Instagram、Facebook、Tiktok等社交或視頻式營銷似乎是元氣森林以低成本撬動高收益的一個不錯的途徑。

在供應(yīng)鏈建設(shè)上，元氣森林去年7月份剛自建首座工廠，國內(nèi)穩(wěn)定生產(chǎn)、擴大產(chǎn)能還迫在眉睫，海外建廠更是為時尚早。

渠道拓展方面，電商平臺可能是元氣森林的一個重要的銷售渠道，但只占到飲料銷售很小的銷售額，國外的大型商超、便利店等零售渠道還有待挖掘與開拓。

*后回歸到產(chǎn)品本身，就目前元氣森林的產(chǎn)品線而言，在國內(nèi)“*火”的無糖氣泡水并不會在海外市場上顯示出“差異化”的優(yōu)勢。

不過，元氣森林海外版在包裝主視覺上，保留了中國元素“気”、“燃”字。找準賽道，精準定位，將中國文化和本土消費者喜好結(jié)合起來，或許元氣森林目前在海外市場上還缺少這樣一個具有“中國符號”的核心產(chǎn)品。

產(chǎn)品核心競爭力打造、市場渠道拓展、品牌推廣、生產(chǎn)分銷、供應(yīng)鏈管理......“服務(wù)全球”正在催著元氣森林再一次“成長”。

未來，元氣森林將如何以新消費品牌推動中國飲料走向世界？元氣森林“出海”，能否“復(fù)制”唐彬森的游戲思維在海外爆火？還存在很大懸念，食研匯同大家一起拭目以待！

參考文獻：

1.唐彬森的消費哲學(xué)，新商業(yè)情報NBT；

2.元氣森林海外戰(zhàn)略曝光，已在40多個國家銷售 騰訊棱鏡深網(wǎng)；

3.中國食品飲料品牌的出海之路怎么走，益普索；

4.年均復(fù)合增長率超過20%，氣泡水躍升為飲料市場新寵，包裝經(jīng)理人；

5.元氣森林出海，能否平安“靠岸”？新熵。

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