題圖源自電視劇《老友記》

“漲價能帶來美好未來嗎？”

雪糕又被玩出了新花樣。

五一假期，四川德陽廣漢市三星堆博物館上新了一款“青銅味”雪糕。此款文創(chuàng)雪糕以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為模板，分為“出土味”（巧克力）和“青銅味”（抹茶）兩種。

當(dāng)天1200多支雪糕很快售罄，一位游客表示：“雪糕售價10元不貴，但是排了很久的隊才買到了兩支。”之后她在社交平臺曬出雪糕，引來不少評論和點贊。

在社交平臺上，造型各異的雪糕逐漸成為游客在景點“打卡”的新焦點。

熱愛美食的小丁在朋友圈曬出了剛買的雪糕，她告訴新零售商業(yè)評論：“在社交平臺看到有人曬沈陽故宮推出的雪糕，造型獨特挺有意思，自己瞬間就被種草了。”

現(xiàn)在像故宮、西湖、黃鶴樓、樂山大佛等知名**級景區(qū)，都在結(jié)合景點特色推出造型獨特的文創(chuàng)雪糕。

當(dāng)然，雪糕出圈的方式也不止一種。

*近，“國民教輔”《5年高考 3年模擬》推出的一款“五三”雪糕成功出圈，該雪糕在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖源：天貓發(fā)言人微博圖片

正在讀研的小齊在看到該消息后表示：“我打算去附近的便利店看看，如果沒有我就網(wǎng)購買一點。以前做過好多五三的練習(xí)，對我來說買它主要是一種情懷。”

不光是造型，雪糕的口味同樣能吸睛。像東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、山東大蔥等地方美食憑借與雪糕的強強聯(lián)合成功吸引了消費者的注意。

雪糕的不斷升級也推動了行業(yè)規(guī)模的進一步擴大。據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國冰淇淋市場規(guī)模僅708億元，2019年則迅速增至近152 0173 3840億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球**，預(yù)計2021年有望超過1600億元。

有趣的造型和不斷涌現(xiàn)的新口味，成了雪糕吸引消費者的兩大法寶；同時，走在消費升級路上的雪糕價格，也是肉眼可見的在變貴。

雪糕的消費升級路?

我國的冷飲產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，*初的消費群體以兒童為主，主要功能是消暑解渴。

冬季對于雪糕來說是淡季，但在我國東北地區(qū)冬季冷飲銷售仍然興旺。這是因為東北地區(qū)雖然天氣寒冷，但室內(nèi)溫度高（有供暖），氣候干燥，對雪糕等冷飲的需求量比較大。

據(jù)央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，東北人早在1947年每人每天吃0.3斤雪糕，2015年“東北大板”的每日銷量已達2萬根。

如今，隨著我國人民生活水平的提高，雪糕等冷飲正逐漸打破季節(jié)限制，成為了備受寵愛的日常休閑甜品。

此前，我國雪糕行業(yè)分為三大陣營：以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯為代表的外資品牌；蒙牛、伊利、光明等國產(chǎn)品牌；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)以及大量中小型地方民營企業(yè)。

近年來，鐘薛高、中街1946、橙色星球等新品牌的崛起也讓行業(yè)出現(xiàn)了新的變化。

如今的雪糕在用料上更為講究，口感上也在不斷改進；奇葩口味往往曇花一現(xiàn)，正常的口味創(chuàng)新才更能抓住消費者。

號稱“不添加一滴水”的光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋近來推出龍井茶口味。冰淇淋中加入了采用日本低溫研磨技術(shù)制成的杭州龍井茶粉，*大程度保留了龍井的獨特香氣。

消費者小韓表示：“本來是湊單買的，但吃了后覺得非常驚艷，口感很好味道醇正。”

中街1946推出醇榛乳香系列，主打絲滑夾心；可愛多與奈雪的茶推出聯(lián)名款——霸氣芝士草莓口味冰淇淋和寶藏奶茶口味冰淇淋。

今年春季，明治也推出了以“百香果芝士蛋糕冰淇淋”為代表的一批新品。

圖源：天貓明治冰淇淋旗艦店

明治雪糕相關(guān)負責(zé)人對新零售商業(yè)評論表示：“明治在產(chǎn)品研發(fā)上一向著眼于中國消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量和口味的核心需求，進行本地化的產(chǎn)品開發(fā)，而非單純的引進。明治不盲從于短期的市場風(fēng)潮，而是以差異化的產(chǎn)品和對品質(zhì)的不斷追求來打造品牌核心競爭力。”

2019年，明治開始以中國茶飲文化為發(fā)端，立足于本地女性消費者喜歡清爽水果茶飲的口味喜好，研發(fā)了“明治白桃烏龍雪糕”。這款雪糕于2020年上市后，在市場中**成為了白桃口味的標(biāo)桿產(chǎn)品。

“我們正在努力嘗試加大社交媒體上的品牌推廣力度，也在不斷加快新零售渠道的拓展步伐。”上述負責(zé)人補充道。

除了新口味與聯(lián)名款，一些品牌在吃法上也做出了新花樣。近日，鐘薛高推出新品“鐘薛高的糕”，在冰淇淋上鋪滿了果仁、果干和水果冰球；橙色星球推出奶酪棗冰淇淋，用芝士奶油干酪包裹紅棗和巴旦木。為消費者帶來食用冰淇淋的新口感和體驗。

圖源：天貓鐘薛高旗艦店

每年都有雪糕冰淇淋品牌推出不少新品，這是為什么？事實上，冷飲行業(yè)的競爭頗為殘酷。一般來說，一家企業(yè)每年都要向市場推出20個以上的新品，其中能存活的可能只有一兩個，其他都會被市場淘汰掉。

如何吸引消費者就成為了雪糕冰淇淋廠商要面對的一大難點。顯然，各大景區(qū)發(fā)現(xiàn)了“財富密碼”，結(jié)合景點特色打造的文創(chuàng)雪糕不僅能獲得游客的天然流量，更能憑借獨特造型吸引消費者在社交媒體分享傳播，從而幫助景區(qū)獲得大量關(guān)注，可謂是一舉多得。

而當(dāng)更多景區(qū)掌握了這一“生財之道”并紛紛想要入局時，它們直接帶熱了上游的模具制造廠。

被帶熱的模具廠?

從目前景區(qū)推出的雪糕來看，主要是在打造具有景區(qū)特色的獨特造型；而想要做出獨特的造型，就需要在模具上下功夫。

新零售商業(yè)評論了解到，雪糕模具一般分為不銹鋼和硅膠兩種。一位不銹鋼模具工廠相關(guān)人士表示：“相較于硅膠模具，不銹鋼模具造型較為簡單，一般生產(chǎn)的都是傳統(tǒng)造型。”

一位從事硅膠模具生產(chǎn)的相關(guān)人士告訴新零售商業(yè)評論：“像黃鶴樓那種比較精細的造型對模具的要求很高，就我們廠來說即便做也做不到那么細致，而且也不易脫模。這類定制模具基本只能由一些大廠完成。”

在國內(nèi)*大的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688上，新零售商業(yè)評論輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了一家可以定制模具生產(chǎn)的工廠。該工廠相關(guān)負責(zé)人小豪表示，今年已有多家景區(qū)向他詢問雪糕模具的定制流程。

“很多廠不愿意接定制模具的活兒，主要是覺得麻煩，因為很多客戶不太了解定制流程，而且中途可能會涉及大量的修改，這就導(dǎo)致整個流程要花費較長的時間。”

小豪的硅膠廠有專門負責(zé)定制模具科，但小豪告訴新零售商業(yè)評論，這類科室在模具廠并非標(biāo)配。

如今旺盛的需求讓小豪廠里的模具科十分忙碌：“其實，現(xiàn)在模具科就已經(jīng)有點忙不過來了。不只是雪糕模具，像巧克力或者其他食品模具我們也會接到定制的活兒。”

小豪介紹：“如果能提供符合要求的3D模型圖是*好的，這樣的話我們抄了數(shù)據(jù)后能直接開五金模，大概一周時間就能做好（模具）。如果沒有3D圖，提供設(shè)計圖案和長寬高等數(shù)據(jù)，再配上一張精細的效果圖，模具科也能出3D圖。但是現(xiàn)在太忙了，我都會建議客戶直接做好3D圖，這樣效率更高。”

除了要有3D模型圖，還需要確定生產(chǎn)的數(shù)量。“我會直接問客戶，**想生產(chǎn)多少支雪糕，從而確定配套生產(chǎn)多少個模具。尺寸不同報價也不一樣，不能一概而論，不過一個模具幾千塊還是要的。”小豪補充道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅北京一地就有20余種景點文創(chuàng)雪糕，此類文創(chuàng)雪糕確實帶動了上游模具廠的效益。

在業(yè)內(nèi)人士小何看來，這一輪的雪糕造型升級還會持續(xù)一段時間，等到這類雪糕成為景區(qū)標(biāo)配之后，又會出現(xiàn)新一輪的口味創(chuàng)新和造型變化。

圖源：天貓德氏旗艦店

與此同時，層出不窮的聯(lián)名款雪糕，也加劇了雪糕冰淇淋企業(yè)對模具的需求。可見，隨著雪糕的消費升級，模具廠的春天或許還將持續(xù)很長一段時間。

?漲價能帶來美好未來嗎？?

除了造型、口味，雪糕的消費升級必然離不開越來越貴的售價。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人均消費力不斷提升，5毛一根老冰棍的時代已經(jīng)遠去，如今的雪糕走起了中端（單價在3~10元）、高端（單價超過10元）路線。

事實上，各大景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕也不便宜。只不過，外出旅游時，人們對于價格的敏感度相較平時會寬容很多。再加上文創(chuàng)雪糕與景區(qū)售賣的其他品牌雪糕的價格相差并不大，消費者自然更傾向于購買好看又能曬的文創(chuàng)雪糕。

問題是，雪糕為什么越賣越貴？

雖然我國冰淇淋消費總量位居世界之首，但人均消費較低。從此前公布的數(shù)據(jù)來看，目前中國人均消費冰淇淋2.5公斤，顯著低于美國、瑞士等發(fā)達國家；其中日本人均消費是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國是中國的9倍。

雪糕作為低頻消費品，只有提高單支售價才能得到更高的利潤，這也是國內(nèi)品牌發(fā)力中高端產(chǎn)品的原因。同時，生產(chǎn)成本、渠道費用、物流費用、市場營銷投入等因素都在不斷助推雪糕價格走高。

原通用磨坊（哈根達斯母公司）大中華區(qū)總裁朱璽曾提過，波士頓咨詢2015年調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，哈根達斯賺走了行業(yè)70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。哈根達斯為什么能賺錢？因為賣得貴。

如今消費者也逐漸接受了雪糕變貴的事實。未來，即便人均冰淇淋消費量提高了，雪糕的單價也不會出現(xiàn)回落了，畢竟消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

但業(yè)內(nèi)人士明明也提出，雪糕高端化定價不應(yīng)只著眼于利潤的考慮，更應(yīng)該基于產(chǎn)品本身質(zhì)量的體現(xiàn)，只有真材實料的商品才對得起消費者花出的錢。

然而，單純賣得貴也并不能滿足消費者日益多元的需求，尤其是在健康飲食的大背景下，更健康的雪糕或許會成為新趨勢。

例如，和路雪對于健康賽道早有布局，旗下品牌“輕優(yōu)”系列以0蔗糖、低脂肪為賣點。

圖源：天貓和路雪旗艦店

另一品牌“可米酷”也專注這一細分賽道。推出無蔗糖冰淇淋，采用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作為甜味來源。同時，還在牛乳口味中添加水溶性膳食纖維（益生元）以增強功能和健康屬性。

此外，據(jù)天貓官方新品平臺天貓小黑盒與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《線上冰品消費趨勢報告》，去年線上冰淇淋市場中低脂產(chǎn)品銷量同比增長131%，無糖產(chǎn)品增長128% 。

毫無疑問，口味、造型、成分的越來越豐富，自然拉大了消費者對于價格的寬容度。

在可以預(yù)見的未來，雪糕甜品化、全季節(jié)食用將加速成為冰淇淋市場的新趨勢；同時雪糕也將匯集更多前沿食品科技，功能型雪糕也會越來越多。甚至，雪糕可能會與其他乳制品一般，逐漸成為未來中國消費者生活中不可或缺的日常食品。

結(jié)論

如今，各類社交、短視頻平臺成為了雪糕出圈的主力陣地，無論是大V還是素人，也都熱衷于發(fā)各種種草貼推廣新推出的雪糕。

在明明看來，近年來一些以概念炒作為噱頭且追求短期獲利的產(chǎn)品，在終端冰柜越發(fā)地琳瑯滿目，這其實是在擠壓其他品牌產(chǎn)品的生存空間。這種急功近利只是抓住消費者跟風(fēng)嘗新的淺層心理需求，并非著眼于打造真正的產(chǎn)品競爭力，“可能短期會有一定收益，但長遠來說對于行業(yè)和消費者都不是好事。”

他告訴新零售商業(yè)評論：“奇葩口味往往曇花一現(xiàn)，正向創(chuàng)新才更能抓住消費者。”

然而，沒有過硬品質(zhì)的產(chǎn)品，*終就只能是“曇花一現(xiàn)”。除了花心思做營銷外，雪糕冰淇淋品牌必須立足于產(chǎn)品本身，將更多的“新意”整合到產(chǎn)品中，畢竟，消費者對味蕾的追求從不停步，既好玩有趣又好吃的聯(lián)名款誰不愛呢？

注：應(yīng)采訪者要求，本文小丁、小齊、小韓、小豪、明明均為化名。

參考資料：

1.《去年線上大漲近一倍，全品類實現(xiàn)增長，冰淇淋今年還能怎么發(fā)力？》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

2.《中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球**，產(chǎn)品定位越來越高端》，大眾網(wǎng)

3.《雪糕行業(yè)已進入井噴期，網(wǎng)紅品牌線上逞威》，鋅財經(jīng)

4.《名媛也吃不起鐘薛高的水餃》，遠川商業(yè)評論

本文轉(zhuǎn)自新零售商業(yè)評論，作者王梓旭，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。