頭圖來源：Pixabay

中秋將至，新一輪的月餅營銷大戰已經打響。近年來，以月餅為代表的傳統烘焙賽道在新消費的浪潮中不斷發展創新。

無論是冰淇凌、巧克力、咖啡月餅的口味更迭，還是大廠、高校月餅的定制化服務，亦或是國潮、精美禮盒的包裝設計......月餅作為一種傳統節日美食，正在由表及里、由里到外不斷刷新著在新消費時代的形象。

賞心“月”目，都想吃盒子了

包裝設計是消費的**外在動力。今年，在高單價的吸引下，各大廠家早早就推出了精美的月餅禮盒。相比以往，除了美輪美奐、賞心悅目外，今年的設計特點還看重盒子的重復使用，以及與熱門事件的結合。此外，國潮仍然正當潮。

1）禮盒變收納盒

小時候，印有牡丹月亮的月餅鐵皮盒子，經常會成為姥姥的雜物收納盒。“流行是個圈”。今年，月餅禮盒熱衷于做成抽屜式收納盒，讓精美的包裝盒除了**眼的“誘惑”外，還兼具了實用性。

早在7月下旬，星巴克推出的中秋月餅禮盒“新月一起圓”就開始了預購。此次，星巴克共推出了星情、星悅、星奕三款禮盒。除了雕花精美、口味新穎外，這三款禮盒還主打環保理念，可以手工DIY，立即搖身為三款不同花色的居家辦公裝置，賦予月餅禮盒“二次生命”。

圖源：星巴克官方微信公眾號

2）太空有點忙

今年的太空有點忙。前有維珍銀河搶先送老爺子上太空，后有世界首富貝索斯所謂的“真正太空之旅”。中國的航天事業進入了“空間站時代”，前兩天，至今仍在太空的三位宇航員聶海勝、劉伯明、湯洪波通過“天地連線”，為剛開學的同學們帶來了別開生面的“太空**課”。

“太空”是本年度當之無愧的熱點。這次中秋月餅營銷，怎么能少得了科技感滿滿的銀河與太空？

近日，好利來與NASA聯名推出名為“宇宙漫游”系列月餅禮盒。據好利來介紹，這款設計主要想打破空間的界限，以6大星球為靈感，打造了6種新意糕點。此外，還增加香薰、擴香石、徽章等元素，從感官和味蕾上營造雙重太空科技感。

圖源：微博@好利來

3）國潮正當潮

中秋作為中國的傳統佳節之一，國潮元素自然不會少。除了稻香村、杏花樓、知味觀等老牌月餅品牌，推出以“月、云、風、雅、頌”等古色古香的畫風外，更浸入了皮影戲、折傘等中國傳統文化。

迪士尼今年推出的時尚系列“快樂馨意”月餅禮盒就將中國傳統折傘文化融入包裝設計中，深厚的文化與可愛的米奇融合的毫無違和感。

圖源：迪斯尼公眾號

琳瑯滿目的月餅禮盒提前點燃了這個中秋團圓節，設計的精妙之處盡數體現，小編都不禁感慨：“都想吃盒子了”！

“月”有新意，打造新月餅內核

過去，月餅的經典口味也許是蓮蓉、蛋黃、五仁搭配。為迎合年輕消費者的喜好，今年的月餅里多加了巧克力、冰淇凌、咖啡等網紅食品的內核，流心形式、營養與美味均衡成為“新月餅”的產品亮點。

巧克力品牌歌帝梵GODIVA推出的全新中秋系列月餅糕點，由其巧克力大師Sébastien Bauer傾心研發，甄選來自意大利的黑松露醬、甘爽芬芳的柚果泥以及具有中國特色的食材融入到其中，包括黑松露甜杏黑巧克力、荔枝烏龍茶白巧克力和綠茶柚香白巧克力三款月餅形糕點。

圖源：GODIVA歌帝梵公眾號

新消費巧克力品牌每日黑巧與燕麥奶品牌OATLY合作推出了中秋禮盒「就這么一口」。每一枚月餅都融合了每日黑巧的經典黑巧與燕麥奶的別致風味，以流心巧克力漿為內芯，中層加入燕麥餡，外皮為酥軟的桃山皮，平衡了營養與美味。禮盒內還配有一瓶OATLY經典燕麥奶與一盒經典風味每日黑巧。

圖源：每日黑巧

上文提到的迪士尼快樂馨意月餅禮盒，用料和工藝都相當考究。餅皮采用的是桃山皮，是精選蕓豆、牛奶、奶油等秘制調配的，食而不膩。營養價值豐富，含蛋白質、脂肪、胡蘿卜素及多種微量元素及豐富的維生素。制作靈感來源日本桃山皮工藝，以質地干爽、綿柔細致而聞名于世。有桑椹、香芒、粒粒紅豆沙、白蓮蓉黑糖Q心四種口味。

雖然，上個月，哈根達斯冰淇凌月餅因為“巧克力”成分被點名，但也阻擋不了冰淇凌月餅市場的火熱。

近日，“冰淇凌新銳”鐘薛高與香格里拉聯名推出了凍人月冰淇凌禮盒，將實用與美味主義融合，包括白松露巧克力冰淇凌月餅和陳皮紅豆冰淇凌月餅兩款。

圖源：鐘薛高

此外，健康成分的添加，也在力求打破如今月餅給人們“中看不中吃”的負面印象。

7月低，奈雪的茶推出了「燕窩流心月餅」禮盒，首次在月餅餡料里加入了中式滋補成分——燕窩，共有蜜桃烏龍燕窩、提拉米蘇燕窩等八種口味。據介紹，燕窩月餅中上等濕燕窩占餡料的5%，有滋補養顏的作用。

圖源：奈雪的茶

今年，西貝推出的燕麥月餅加入了云南重瓣紅玫瑰、加州蔓越莓、緬甸脫皮白蕓豆、天然牧場奶源濃縮成的奶酪、新疆吐魯番的黑加侖、以及呂梁野生中華沙棘汁原漿等多種天然健康成分。

圖源：西貝公眾號

月餅為代表的傳統烘焙市場

如今，隨著年輕一代消費者對國潮國貨認可度的提高，以月餅為代表的中式糕點正在融入現代審美元素、新興口味、健康成分，煥發著新的生機和活力。

相關報告顯示，目前中國烘焙業有48萬家門店，近三年增長幾乎停滯，其中西式烘焙43萬家，中式點心5萬家，占比11%，但年增速高達20%，未來中式點心在門店數量層面大概率將不斷侵蝕西式份額。

艾媒咨詢數據顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現上升趨勢【1】。

圖源：艾媒數據

給大廠定制月餅的廣州酒家的食品綜合毛利率在50%左右，凈利率在13-15%；元祖食品的綜合毛利率在62-65%，凈利率為11-13%。從業務構成來看，月餅是其主要細分產品，占總營收的40%左右，且月餅產品銷售收入呈兩位數增速【2】。

圖源：三萬資本

因為相比綜合西式烘焙門店，中式烘焙連鎖店的盈利水平較好，中式糕點主打傳統節日送禮場景，在消費者心智中認知度高，目前可替代性產品少，消費者對中式糕點的需求持續穩定。

我國歷史文化悠久，全國及地方特色糕點品類眾多，月餅作為中式烘焙的代表之一，已成為許多頭部企業市場盈利的爭奪點。傳統月餅也在積*革新，“卷”入了新消費的浪潮中。

參考文獻：

【1】艾媒咨詢|2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告；

【2】攻下早餐市場的烘焙行業，還有哪些新機會？三萬資本研習社。

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