近段時間，飲料市場刮出了一股“無糖風”，大量食品飲料品牌入局無糖市場，除了網紅品牌元氣森林，連王老吉、椰樹椰汁都有了無糖版。

圖片來自網易數讀

隨著健康消費理念的盛行，“無糖”已經成為了食品飲料行業中的明顯趨勢，按照世界衛生組織的糖攝入指南，正常人**從加工食品中攝入的糖類總量*好控制在 25 克以內，而一罐 330 毫升的可樂就有 35 克糖，“無糖”因此成為了不少健康人士的剛需。

數據同樣表明“無糖風暴”已經來臨，通過時趣洞察引擎對2019-2021年“無糖”關鍵詞的監測，無糖相關的全網內容聲量已經顯著提高，而2020年底是無糖理念破圈傳播的重要階段。

“無糖”的社交熱度不斷升高

數據真相：無糖飲料質疑聲不斷

但可以發現，盡管無糖飲料的聲量不斷升高，大眾對無糖飲料的質疑也日益加劇。通過時趣洞察引擎的數據監測，時趣發現有關“無糖飲料”的話題榜中，出現了大量對無糖功效的負面看法。#喝無糖飲料或更容易胖#、#無糖飲料可能更增強食欲#（導致發胖）等話題頻頻上榜，都說明了無糖飲料在備受歡迎的同時，也受到大量用戶的質疑。

關于“無糖飲料”的熱門話題榜，質疑聲居多

在關于“無糖飲料”的TOP3博文中，排名**的便是由“頭條新聞”藍V發布的無糖功效的質疑帖、第二名是某視頻博主發布的無糖產品開箱評測、第三名則是相關概念的活動信息。

無糖飲料的TOP3博文

從大眾的情感偏向也可以看出，“無糖飲料”情感值僅為9分，離用戶真正認可還有一段距離，且日常并不乏負面信息的出現。

大眾對“無糖飲料”的情感偏好

再通過關鍵詞分布來看看，到底用戶對無糖飲料都有哪些負面評價。產品口味上，用戶對無糖飲料的抱怨主要在于“難喝”、“不甜”，而從健康層面看，不少用戶還認為其有“風險”，甚至是“不健康”。

“無糖飲料”的負向詞云

整體來看，社交媒體中對無糖產品有著兩*分化的評論趨勢，其中不乏大量的質疑，甚至稱之為“智商稅”，無糖（飲料）或許也并非人們想的那么美好。

無糖產品大眾印象分析

女生更愛元氣森林、男生更愛零度可樂

我們以市場上東方樹葉、元氣森林、燃茶、無糖可樂（零度可樂）四個無糖飲料品牌作為關鍵詞樣本進行人群分析。

通過數據對比時趣發現，無糖飲料的主打目標人群均為女性群體，其中元氣森林的女性受眾高達81.22%，而男性更加關注的更多是無糖可樂，此外，四個品牌的95后人群占比均超過50%，可見Z世代人群對無糖飲料也更為中意。元氣森林對女性用戶的更加重視，也或許導致其品牌在社交傳播中更具聲量。

東方樹葉的人群占比，男性28.28%，女性71.72%

元氣森林的人群占比，男性18.78%，女性81.22%

燃茶的人群占比，男性26.77%，女性73.23%

無糖可樂的人群占比，男性29.08%，女性70.92%

此外，四個無糖飲料品牌的人群地域分布均集中在北京、廣東、上海、江蘇、浙江地區，但元氣森林與其他三個無糖品牌不同的地方還在于——它是四個品牌中**一個廣東用戶超越北京用戶規模的品牌，上海也僅排到了地域分布的第五位，從中可以看出元氣森林在營銷傳播中的側重點。

元氣森林的人群地域分布，廣東排名**

“無糖飲料”關鍵詞的人群地域分布，北京排名**

總結來看，各大無糖飲料近兩年主打的人群都是Z世代、女性、一線/新一線城市群體。

無糖飲料是一種“社交飲料”？

通過時趣洞察引擎數據分析后，時趣發現，無糖飲料已經成為大眾在減肥減脂或運動健身時期一大選擇，此外還會將無糖飲料作為佐食飲料飲用，除燕麥、雞胸肉等健康食品外，消費者也喜歡將其搭配火鍋、烤肉等美食。

而在犯困、加班、聚會、追劇等疲憊或休閑場景激發網民對無糖飲料的消費欲；與友人的茶話會中無糖飲料也變得非常受歡迎，早餐、午餐成為無糖飲料飲用的高峰期。

無糖飲料的場景分析

而如果從決策動機來分析的話，“無糖”概念切中了減肥人士需求和心理，減肥減脂成為大眾購買無糖產品的主要目的；隨著攝入過多糖分的危害被逐漸普及，網民或為身體考慮主動選擇無糖產品，或考慮患病、自身身體等因素被動選擇；同時跟風和嘗新心理也促使無糖產品大賣。

無糖產品的消費決策分析

整體來看，無糖飲料場景相對多元化，既被作為健身減肥的日常飲品使用，也會與朋友聚會、茶話會時作為社交飲品。

無糖概念破圈有多難？

通過元氣森林、零度可口可樂這兩個*具代表性的無糖飲料品牌分析，來看看它們都是怎么把無糖概念深入人心的。

通過對元氣森林的營銷節點梳理，時趣發現在產品上元氣森林頻繁推出新品/新口味，滿足消費者嘗新需求；在營銷上元氣森林與其他品牌組成聯合禮包/合作聯名，觸及其他圈層。營銷動作中，品牌常常與多位明星合作，借勢其熱度促進品牌影響力擴散，并且贊助多檔綜藝、電視劇等，刷足存在感；而在促銷層面元氣森林也一并開展有獎互動活動，增強用戶粘性。

元氣森林的傳播節奏分析

幾乎元氣森林每一次在社交媒體中的熱度快速提升，都是通過跨界聯名和明星代言所致，同時元氣森林的營銷節點非常密集，近一年來幾乎每個月都有大型營銷計劃，從而在社交媒體中始終保持“網紅”狀態。元氣森林的熱度，也一定程度推高了整個無糖飲料行業的熱度，而在不少受眾心中，元氣森林依舊有著“0糖0脂0卡”的心智定位。

反觀零度可口可樂在營銷中便有些后知后覺，由于零度可口可樂是有糖可樂的無糖版，可口可樂對其在社會化營銷的投入并不算大，或許更多作為一種子產品而進行宣傳推廣。這也導致我們在2021年之前很少看到零度可口可樂的單獨大規模發聲，但近期王俊凱的代言，讓零度可口可樂受到了大量關注。

零度可口可樂的傳播節奏分析

總體來看，零度可口可樂前期品牌通過推出電影聯名限量包裝，健身、時尚等類型KOL推薦打入消費群體，2021年4月官宣王俊凱為品牌代言人，通過明星主題店、代言人幕后花絮視頻、代言人相關熱門戰役將無糖無負擔的品牌理念持續滲透消費者，同時獲得聲量高點。

“無糖”是食品飲料行業未來的重要趨勢，但顯然無糖飲料還有不少的路要走，隨著用戶的質疑，無糖飲料/產品甚至已經有污名化的趨勢，這需要品牌加以警覺。在無糖產品推出的同時，或許也需要通過更多的社會行動、用戶教育、產品研發，來打消大眾對無糖產品的不信任感，這或許才是“無糖”潮流下*重要的事。

本文素材和導圖均來自網絡，侵權請聯系刪除。

文章來源于時趣研究院，作者時有趣，轉載已獲授權。