“一邊吃護肝片，一邊緊張地熬夜”。現在的年輕人越來越“惜命”了。

由于工作壓力大、作息不規律，年輕人開始把“健康養生”的希望，寄托到功能性食品上。無論是“老網紅”澳洲品牌Swisse推出的護肝片，還是近年來備受關注的WonderLab推出的益生菌固體飲料，都受到了年輕人青睞。隨著市場需求擴大，資本也抓住機會紛紛入局，在今年1月，功能性食品BUFFX、機能食品品牌Nelo分別完成數千萬元融資。

在大健康趨勢下，疫情進一步催化了功能性食品市場，預計2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元。[1]而酸奶作為高認知度的“功能性產品”存在已久，在此契機下，各大乳企加速布局了功能性益生菌酸奶。報告顯示，到2025年底，功能性食品飲料將成為全球益生菌應用的*大市場，預計達17.496億美元，其中乳制品是促進該領域益生菌應用增長的主要原因之一。[2]

近年來在低溫賽道突圍的新希望乳業（下文簡稱：新乳業），在業內**推出“益生菌體感酸奶”概念，在其年報中顯示，新乳業2020年凈利潤達2.71億，同比增長超過10%，這離不開公司產品研發創新的晶球酸奶搶占市場先機。

活潤晶球酸奶

圖片來源：新乳業

FBIF也曾對此產品進行關注，在這款酸奶中新乳業使用自主研發的3D包埋技術生產益生菌晶球，使益生菌存活率增加1000倍。新希望乳業董事長席剛表示，如今乳制品賽道同質化嚴重，新乳業想突圍，就要在未來堅持把科技作為推動企業發展的核心動能，并保持持續創新。

酸奶品牌為什么紛紛加速做“功能性”的生意？新乳業又是如何抓住年輕人的？在功能性食品大趨勢下，酸奶如何通過零食化突破創新？讓我們用這篇文章為您深度分析。

從日本到中國，功能性時代乳企如何抓住消費者？

經過多年的市場培育，酸奶的健康屬性已經得到消費者認可。對于許多消費者而言，酸奶已經成為了早餐、飯后的“標配”。《2020酸奶市場研究報告》中指出，酸奶已經成為了乳制品增長速度*快的品種之一。[3]

在當下食品行業功能化的趨勢下，酸奶也被寄予了更多功能性的期待。乳企應該如何抓住追求健康的消費者？我們可以從日本食品市場中獲得一些靈感。

在日本，各種功能性零食*其常見，酸奶也帶有各種功能性成分宣稱。明治公司在2000年3月推出**LG21菌種發酵的酸奶，這種LG21菌種有調節腸道健康的功能。之后明治又推出有預防感冒作用的R-1菌株酸奶和含有調節尿酸作用的PA-3菌株酸奶。在今年4月，明治在中國上市LG21和R-1酸奶，搶占中國市場。

明治佰樂益優系列酸奶新品LG21和R-1

圖片來源：明治

明治表示，現在中國消費者對自身健康狀態越來越關注，公司希望進一步拓寬益生菌酸奶的市場。其實，除了日本企業，近年來中國乳企也開始紛紛加速了益生菌功能性酸奶的布局。簡愛在2019年推出“身體知道”酸奶，主打LGG菌種和GOS益生元成分。新乳業在2020年4月推出活潤晶球酸奶，主打“益生菌體感酸奶”概念。今年4月，光明也推出針對腸道健康的“7日改善計劃”益菌多小藍瓶。

簡愛推出“身體知道”酸奶

圖片來源：簡愛酸奶官網

作為國內乳品行業強有力的競爭者之一，新乳業同樣也看中了功能性酸奶賽道。

席剛表示，新乳業堅持通過研發創新，推動功能性低溫產品發展。新乳業成立了科技研究院，綜合國際科技布局和產學研平臺資源，進行菌種、細分營養需求的產品研發。在洞察到人們對健康的需求和年輕消費者對功能性成分的期待后，新乳業于2020年4月推出益生菌體感酸奶——活潤晶球酸奶。

活潤晶球酸奶

圖片來源：新乳業

活潤晶球酸奶以“嚼得到的益生菌”為主要賣點，添加內含益生菌的“晶球”。新乳業表示，其自主研發的3D包埋技術，能*大提高活性益生菌對胃酸和膽汁鹽的抗性，使益生菌存活率增加1000倍，同時帶來更豐富的口感層次。上市一年來，晶球酸奶獲得了消費者認可，三個城市年銷售達5000萬。

在低溫賽道突圍的新乳業在2020年財報中，還定下了“鮮立方戰略”，來推動發展設立的三年倍增目標。席剛表示，鮮立方戰略，是新希望乳業順應時代而進行的戰略升級。未來新乳業要堅持走低溫賽道，并在科技創新上持續加大投入力度，推出更多符合功能性趨勢的新產品。

年輕人的焦慮，交給年輕人解決

現在的年輕人成了當下*焦慮自身健康狀況的群體。有報告顯示，90后和Z世代對健康的期望值很高，但是對自身健康情況的評分明顯低于其他代際。[4]?不規律飲食、熬夜成習慣、久坐辦公室等問題都困擾著他們。“熬*晚的夜，敷*貴的面膜，掉*多的頭發”等網絡流行語，都體現出了年輕人對健康問題深深的焦慮。

有焦慮，就會有市場需求。誰能真正洞察這些年輕人真正的健康需求，并給出*符合他們期望的解決方案呢？

在新乳業看來，答案也是年輕人。

據活潤事業部負責人介紹，其品牌背后是一個年輕化的團隊，基本都是95后。在許多公司，讓95后來負責一個大品牌的核心產品是很少見的。但新乳業認為，年輕人更了解年輕人的焦慮，只有年輕人才能為品牌帶來真正的創新。

活潤團隊的“95后”們，從自身出發，洞察到年輕人對腸道健康的焦慮，希望打造一款幫助他們輕松攝入功能性成分的酸奶。

但在設計新品時，他們意識到益生菌酸奶中有兩個*根本的問題需要解決：一個是益生菌容易被胃酸、膽汁溶解，沒有辦法活著抵達腸道；一個是益生菌通常為無色無味的狀態，食用益生菌時無法感知。

為了解決上述兩個問題，95后團隊仔細觀察了如今年輕人的消費習慣。他們發現，許多年輕人都對奶茶非常著迷，而許多現制奶茶中，都含有珍珠或者脆波波。

喜茶中使用波波和脆啵啵制作飲品

圖片來源：喜茶官方旗艦店

這也給了他們靈感，如果把益生菌包埋在珍珠里，是不是可以解決上述益生菌酸奶中常見的兩個問題，并抓住年輕人的心呢？

然而，這個設想在一些人看來，有些“異想天開”。普通的珍珠和脆波波，怎么能保護益生菌的活性呢？面對質疑，團隊查閱大量文獻并結合行業趨勢進行分析，向公司證明晶球包裹益生菌的可行性。*終，活潤在新乳業的新品研討會上成功立項。

此后，活潤團隊不斷推動益生菌包埋技術的研發，打造了新乳業獨有的3D包埋技術。在FBIF此前的報道中，有很多讀者對活潤晶球的3D包埋技術感興趣，研發團隊也對此做出了進一步的解答。

而新乳業3D包埋的晶球內部，依然有許多實心的小球包裹著益生菌。由于這些小球密度大、體積小，即使消費者在咀嚼晶球之后，也不會把晶球內部的小球嚼破，從而能保障益生菌的活性。

活潤晶球酸奶

圖片來源：新乳業

是不是研發出了**的3D包埋技術，晶球酸奶的研發就“大功告成”了呢？離新品上市還差得遠。

在實驗室中的研發成功，與在生產車間內批量化生產之間，還有著很大的差距。同時，晶球的大小、形狀、口感對消費者飲用過程的影響，也都需要考慮。于是，研發團隊不得不以“小作坊”式的手工操作模式，長達20多個小時不休息的持續調試、升級。

此后，活潤還邀請消費者進行了5輪樣品實際測試，根據消費者對晶球體驗感的反饋，不斷調整口感、大小、形狀等產品參數，并通過實驗確定晶球對菌種的實際保護效果。

后續實驗人員又進行了7次中試，關鍵設備部件完成6次改版升級，*終，一共經歷數十次調整，才確定了如今晶球酸奶生產的配方與流程，為消費者帶來了這款“能嚼著吃的益生菌”。

據活潤負責人介紹，品牌還在今年4月推出了0蔗糖系列晶球酸奶。和日本明治針對顧客需求，推出預防感冒、調節腸道等不同功能化產品類似，活潤為了真正滿足消費者的需求，在未來還會推出更多功能化細分品類，持續打造“健康管理專家”的形象。

活潤晶球酸奶0蔗糖系列

圖片來源：新乳業

抓住養生的年輕人，功能性食品零食化

在人們追求健康生活的新趨勢下，食品飲料行業正整體朝著健康化的方向轉變，功能性食品也趨向零食化，更適合日常食用場景。

在年輕消費者心中，功能性食品也要有著良好的體驗感。報告表示，和藥品形態的功能保健品相比，具有零食形態的軟糖、果凍類食品更受年輕人喜愛。[3]?他們對零食化的功能性產品有著更濃厚的興趣。在不同的功能性細分領域，不斷涌現出以蛋白棒、軟糖、果凍、飲料為載體的功能性食品。

而對于酸奶行業而言，酸奶本身就自帶零食屬性，乳企如何再進一步打造“日常零食體驗感”來吸引消費者呢？

前文提到的活潤晶球酸奶，靠充滿嚼感的晶球吸引了消費者，在國外，也有乳企用了異曲同工之妙。現在的酸奶一般以用吸管或是勺子食用為主，而美國Stonyfield公司推出了更像是便攜式零食的冷凍酸奶球。這款產品將有機冷凍脫脂酸奶包裹在全天然水果涂層中。據Stonyfield表示，且小份量的設計可以幫助消費者控制攝入，每顆冷凍酸奶球僅為20卡。

Stonyfield推出冷凍酸奶球

圖片來源：Stonyfield

未來，乳企可以從改變酸奶的形態著手，將功能性酸奶做成更便捷零食化的形態，通過例如“脆波波”和軟糖等充滿咀嚼感的成分，從而增加消費者的體驗感。

展望未來功能性食品的發展，隨著細分功能性品類增加以及消費者體驗感升級，功能性食品在滿足年輕消費者需求上也更需要科技的支持。我們注意到，新乳業于2019年成立了波士頓科研創新中心，專注于益生菌功能和產業化研究、精準營養研究，幫助科研成果落地。

對于新乳業搭建全球化科研格局，席剛表示，科技型乳企是新乳業發展的方向，公司的活潤系列，用“體感酸奶”在銷售和市場上開了一個新風口，但這個風口能否持續，也要看新乳業能否創新下去。活潤在未來還會針對不同的健康細分領域推出更多功能化的晶球酸奶，抓住現在的年輕人。

從功能性酸奶的細分，到增加功能性成分體驗感。乳企還能如何在功能性時代成功突圍？讓我們拭目以待。

參考來源：

[1] Functional FoodsMarket Worth $275.7 Billion By 2025 | CAGR: 7.9%，2019年4月，Grand View Research

[2] Global Probiotics Market: Information by Type (Bifidobacterium, Lactobacillusand others), Application (Functional Food & Beverages, Dietary Supplements,Animal Nutrition and others) and Region (North America, Europe, Asia-Pacific,South America and Middle East & Africa) - Forecast till 2027, 2019年8月，market research future

[3]《2020酸奶市場研究報告》，QYResearch

[4]《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》，2020年10月23日，CBNData

來源：FBIF食品飲料創新，作者Riri，轉載已獲授權。