國內外口服美容市場發展現狀

隨著“顏值焦慮”的年輕化，越來越多的消費者開始關注護膚、美妝、口服美容等與顏值相關的產品。據Innova統計，肌膚健康功效的產品正在不斷增加，2015-2019年間全球范圍內帶有肌膚健康定位的食品飲料和膳食補充劑新品發布年均復合增長率為21%。口服美容產品市場以歐洲、日韓國家為主導，其中歐洲在全球肌膚健康市場中的地位不斷強化，2019年新品發布占比32%，超過亞洲的23%。

而我國的口服美容產品市場規模仍然僅次于日本，排名全球第二（歐睿國際數據）。據**財經商業數據中心（CBNData）《2019口服美容消費趨勢報告》，口服美容的消費增速遠高于線上各個品類的平均增速。智研咨詢數據也顯示，2013-2015年間，口服美容市場規模增長了31億元。未來，預計中國口服美容市場將步入高速發展期，2022年將達238億元。

口服美容產品的四大功效

那么，口服美容產品的哪些功效吸引了廣大消費者呢？根據CBNData的報告顯示，線上口服美容品類*熱門的四大功效分別為“美白、抗老、補水、防脫”。其中，抗老是消費者追求顏值道路上重點聚焦的領域之一。近年來，口服抗老的概念呈現日益細分的趨勢，已延展出“抗糖”“抗皺”“抗氧化”等眾多概念。此外，不同人群對各種抗老概念的偏好有所不同，90后和95后偏好“抗氧化”，80后和85后則偏好“抗糖化”。

然而，國內消費者選購的口服美容品牌仍以國外品牌為主。《2019口服美容消費趨勢報告》顯示，大量國外口服美容品牌入駐在天貓，其中澳大利亞、日本、德國、法國、美國是線上平臺*受歡迎的口服美容進口國。

圖片來源：新營養

面對潛在的巨大市場與行業的高速發展，國內口服美容企業該如何把握好機遇，提供令消費者滿意的產品呢？日本作為全球**大口服美容市場，在該行業處于**地位，其諸多品牌值得我們學習借鑒。

日本口服美容市場特點分析

1. 日本*先流行“內服外養”的美容文化

具體而言，百年前日本便開始有服用膠原蛋白的文化，當時消費者剛需是“長壽”；60年前POLA對消費者“美白”需求開展專利研發。此外，資生堂提出“防曬”的SPF概念；ISDG“健康瘦身”的酵素；SPTM“皮膚年輕”的抗糖飲；以及POLA “抗老”的細胞自噬技術等使得美容文化在日本盛行。

2.?行業體系完善并嚴苛，終端市場和原料市場產品細分完備

日本口服美容行業規定，口服美容產品從范圍上是指美容健康食品，不含藥品。日本口服美容市場分為終端市場和原料市場。終端市場規模龐大，高達18, 730億日元，產品細分品類完備，以改善腸道環境、促進身體平衡、美容美膚、瘦身減肥的產品為主導；而美容原料市場規模達2, 000億日元，以酵素、膠原蛋白、透明質酸、胎盤素、硅素為主。

圖片來源：三萬資本

3.?每個發展時段下的口服美容品牌都從消費者剛性需求切入市場，營銷策略因地制宜

醫食同源

圖片來源：醫食同源ISDG官網

以2011年在神奈川縣藤澤市成立的醫食同源為例，該品牌研發出爽快酵素，同時上架日本超過20000多家藥妝店，并且還和自己的大麥若葉青汁登上了京東海外購的日本必選健康食品前十位。而其成功原因之一便是在不同地區選擇了不同營銷策略。

在電視媒體受眾廣泛的日本，醫食同源與BS朝日電視臺合作的旅游節目中，重點推薦自家的產品。而在新媒體發達的中國，醫食同源**入駐了天貓、京東等第三方線上平臺，并邀請關曉彤為代言人，2019年，關曉彤和薇婭在短短5分鐘內就售出超過1200萬份醫食同源。這讓醫食同源迅速躋身天貓億元俱樂部。

Fancl

圖片來源：京東商城

另外，Fancl在2011年推出口服美容產品，FANCL TENSE UP果味飲料。其中蘊含豐富的膠原蛋白和朝鮮薊，專注于皮膚美白和抗皺。主要面向對皮膚美白緊致有要求的女性群體。Fancl同樣邀請明星進行代言，例如在《創造營2020》中大火的姜貞羽；還會用網紅種草，同時在全國大量鋪設門店，歡迎有意向的消費者到店試用，現場還有專業人員解答消費者的疑慮，引導消費者購買。

國內的企業若想加大產品的出口拓展海外業務，則需從當地消費者剛需出發，因地制宜，方能打開國外的市場。

4.?深耕產品工藝研發形成核心競爭力，并不斷迭代功效

產品的研發一直是品牌發展的原動力。而日本美妝、護膚、快消品領域的企業為拓展其產品類目，常常涉足口服美容產品。這些產品之間用戶畫像重疊度高，可直接帶動技術的轉化。

以日本“化妝界四大花旦”之一的POLA為例，POLA 的BA第2代*光煥彩精華液利用細胞自噬循環凈化技術，分解老化物質，從而達到美白、增加皮膚透明度的效果。進軍口服美容市場后，POLA將其在細胞自噬作用的技術研發進行了轉化與創新，研制出新一代美白丸。美白丸采用激活線粒體細胞技術，又叫自身凈化技術。這項技術利用細胞自噬循環凈化黑色素細胞，達到美白效果。

國內大型美妝品牌需要學習POLA等公司的發展策略，加大技術研發轉化方面的投入，通過技術轉化實現產品種類的拓展，從而進軍口服美容市場。

POLA美白丸（來源：POLA）

5.?品牌標簽化，占據細分領域的消費者認知

產品的設計研發與消費者剛需的**契合使得日本內服美容終端市場規模不斷增長，醫食同源、富士膠片、Fancl、DHC、“PURE WHITE”（資生堂）、樂敦制藥、POLA等品牌的系列商品已經確立市場地位。

圖片來源：三萬資本

另外，新興品牌也憑借大單品強勢占據消費者的認知。比如來自日本的表參道研究所，就帶著其旗下研制的“竹炭小黑丸” 與時趣合作。表參道研究所推出的這款“竹炭小黑丸”，這款產品不僅含有****純活性竹炭，更擁有醫藥水平的原料產地，同時還特別添加了85種純天然植物酵素與22種免疫賦活菌。可以說是一個升級版的“食用炭”產品，能夠集吸附、排毒、養胃與一體，針對的是皮膚問題、減脂人群、消化功能較低的人群，在國外很受歡迎。

圖片來源：三萬資本

圖片來源：CBNData

國內口服美容行業的小品牌可以學習日本新興品牌的成長路徑，通過自主研發、深度合作等方式研發出針對消費者剛需的高質量單品，贏得消費者的認可。

綜上，國內口服美容企業應借鑒日本“內服外養”的美容文化，參考日本建立完善的行業體系與產品市場、分析消費者剛性需求、采用因地制宜的營銷策略。與此同時，國內企業還應注重產品的工藝研發從而形成自己的核心競爭力，占據細分領域的消費者認知。

參考文獻：

[1] 新營養：《占據細分領域的消費者認知》

[2] 三萬食品研習社：《美麗吃出來，誰將成為口服版的**日記？》

[3]TOPHER：《口服美容是“抗老”的解藥嗎？》

[4]時趣研究院：《愛美又怕老，口服美容正成為95后的心頭好》

[5]Foodaily:《Innova洞察：全球口服美容趨勢》