近日，中國葡萄酒上市公司的**份年度業績預告發布。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事會公告，經公司財務部門初步測算，2020年預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.68億元—5.71億元，除去2019年業績非經常性損益部分，2020年經營利潤實際下滑在50%以內。業內人士表示，這是一份沉重的行業*優成績單，葡萄酒行業在2020這個艱難年份比較慘烈，張裕能完成5億元利潤已屬不易。

龍頭企業遭遇利潤“腰斬”，葡萄酒行業該如何發展？

葡萄酒市場遇冷

2000年，張裕作為“亞洲**紅酒股”登陸資本市場。自上市后，張裕只有2006年之前出現過全年凈利潤低于6億元的情況，如果此次發布的業績預測情況與*終結果出入不大，那么2020年張裕的凈利潤將是14年來*差的一年。

對此，張裕給出了3個原因：一是受新冠肺炎疫情等因素影響，國內葡萄酒市場整體持續萎縮；二是公司于2019年將商標使用費差額扣除增值稅后共計2.19億元計入2019年度損益，因該事項計入2020年度損益金額為零；三是張裕股份收購的張裕集團旅游業務涉及數據追溯調整，導致2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤較上一年預計調整增加1152 0173 3840萬元，所以2020年的同比降幅更大。

數據顯示，2019年張裕實現營收50.3億元,占比規上葡萄酒企業總營收的35%。長期以來，張裕被看作行業的“壓艙石”，其在中國葡萄酒行業所占的業績權重之大，遠勝于貴州茅臺之于白酒行業。所以張裕的業績預報，也揭開了中國葡萄酒行業的慘淡現狀。

中國酒業協會公布的2020年1—11月數據顯示，全國規模以上白酒企業利潤總額為1312億元、同比增長8.96%；規模以上啤酒企業利潤總額為143億元、同比增長6.6%；規模以上黃酒企業利潤總額為13.3億元、同比下降11.6%；155家規模以上葡萄酒企業利潤總額為2.56億元、同比下降51.85%。如果刨除張裕前三季度利潤總額4.04億元，意味著其他154家葡萄酒企業已呈現出整體性虧損。

葡萄酒行業呈現整體大幅下滑，就連一直保持增長的線上銷售渠道也受到影響。數據顯示，2020年全國線上酒水整體業務量與上年持平。其中，葡萄酒銷售下滑明顯，同比下降14%。天貓葡萄酒和京東葡萄酒銷量都有所下滑，這種情況多年未見。

具體到企業層面，除了龍頭企業張裕還有5億元左右利潤以外，大部分葡萄酒上市公司和非上市公司都處于虧損狀態，利潤在百萬元以上的葡萄酒上市企業，目前只有張裕一家。2020年前三季報數據顯示，ST威龍凈虧損1.64億元，利潤同比下降830%；莫高股份凈虧損684萬元，利潤同比下降147%；ST中葡凈虧損3705萬元，利潤同比下降2747.8%；ST通葡凈虧損1851萬元，利潤同比下降693%……

中國酒業協會執行理事長王琦曾表示，疫情沖擊下，2020年將是中國甚至全球葡萄酒市場近十年來*艱難的一年。在這一行業背景下，身為中國葡萄酒龍頭的張裕也難以獨善其身。業內人士認為，在此背景下，2020年張裕收獲5億元左右利潤，雖然下滑較為嚴重，但是也保留了實力，頂住了沖擊。

多舉措破局解困

連龍頭企業都遭遇利潤“腰斬”，中國葡萄酒行業前景如何，又該怎樣打破當前的局面，謀求高質量發展？

業內人士表示，從市場環境來看，中國葡萄酒產業進入****的低谷期，但基于中國巨大的市場空間和人口基數，行業一致認為中國葡萄酒行業前途光明。加之中國對澳洲實施反傾銷措施后，澳大利亞葡萄酒進口或將放緩，隨著進口酒庫存消化完，中國葡萄酒將面臨行業拐點，彌補進口葡萄酒的缺口，從而得到較快發展。

“對于行業的未來發展，提升產品品質、完善相關標準、加強文化普及等只是‘必須’。”業內人士認為，除此之外，葡萄酒行業還應借助信息技術革命的成果，運用數字化的思維和模式，立足現有銷售體系和社群、線下、互聯網三度空間，對全產業鏈進行調整改造。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健表示，現在企業越來越需要數字化營銷為品牌賦能。消費者在變，企業的營銷方式也要變，特別是獲客方式和銷售渠道要改變。未來，社群化運營和線上銷售將成為葡萄酒企業變革的關鍵。

“社群營銷是我國營銷市場上的一股熱潮，社群經濟不只是線上線下的朋友圈和粉絲量化所產生的經濟，從策略角度來說，社群營銷的關鍵變量和環節是很復雜的，這就需要我們對社群營銷有更深刻的理解。”葡界論壇創始人董樹國在第25屆葡界論壇上表示，社群利益（價值）才是社群運營和社群營銷的核心所在，利益（價值）是把每個個體聯結為社群的主要紐帶。社群就是一個平臺，當社群已到一定規模并穩定運行時，也會分解為若干個子社群，在統一的平臺上分別運行和管理。所謂經銷商大會、會員大會、俱樂部、朋友圈聚會、粉絲見面會、直播等都是社群的再現形式。“消費者主權時代已經來臨。”智德葡萄酒營銷機構總經理王德惠認為，消費的主動性、自主權明顯增加，這一變化由時代造就，也是科技力量帶來的結果。因此，這個時代，*好的模式就是對消費者進行直接攔截，社群營銷的*大價值就在于此。

“受疫情影響，線上賣貨一度成為眾商家的救命稻草。”華夏酒報社社長吳賢國表示，目前，葡萄酒市場的兩個趨勢需要得到重視，一是網絡直播銷售火爆，尤其是疫情期間，宅家看直播購物成為重要消費及消遣渠道；二是家庭消費、自飲消費逐漸崛起。“雖然目前酒類直播的主要目的仍是品牌宣傳，并非產品銷售的主力渠道，但在直播帶貨愈發普遍的趨勢下，消費者越來越理性，質量、內容、價值、服務、體驗等將成為直播帶貨未來的側重點。在直播過程中，精準尋找消費群體，并著眼產品的使用指導、經驗分享、知識傳授、售后溝通等，或許會催生葡萄酒市場的線上新玩法。

與白酒相比，我國葡萄酒的消費群體相對年輕。數據顯示，2020年，90后在葡萄酒方面的人均支出增速是所有年齡段中*高的，而且這一年齡段也是葡萄酒新增用戶數*多的。肆拾玖坊合伙人、肆玖葡萄酒創始人吳欣亮表示，這就需要以吸引年輕人的新奇玩法為產品、品牌引流，建立品牌與年輕消費群體的強鏈接。“我們跟一些飛行俱樂部鏈接，玩酒莊游、玩跳傘、玩潛水，通過一些新穎的社群，讓更多的年輕人、中年人參與到項目中進行分享、交流，并讓大家在溝通、玩樂中成為朋友、朋友的朋友，通過*短的方式拉近人與人之間的距離，增加社交的頻次，增加娛樂的質量。”

華龍酒業創始人、酒直達供應鏈管理股份有限公司董事長翟山表示，消費群體已經出現清晰變化，80后、90后、00后強勢崛起，該群體的消費空間大多為線上、云端，購買特點是時尚化、個性化，對價格的敏感度較低，廠商要以新策略應對新群體消費；消費需求多元化、年輕化、個性化，會員管理就需要碎片化，打通多服務的窗口來滿足會員需求；會員管理要去傳統化，用互聯網思維打通線上、線下以滿足會員需求。

翟山表示，未來將是品牌葡萄酒的天下，國家品牌與區域品牌相得益彰；葡萄酒消費要靠專業來**，專業才能培養品牌，專業才有市場地位；實現葡萄酒品牌的傳播，文化是核心要素，尤其對于年輕群體，更需要文化賦能，讓美酒直達美好生活。