如今，隨時隨地買一杯奶茶捧在手心，已經(jīng)成為大部分年輕人的生活習(xí)慣。同時，奶茶行業(yè)競爭也逐漸加劇，材料快速升級，從單純的奶精沖泡，發(fā)展到如今加入水果、牛奶、茶葉、芝士等配料的新式茶飲。目前市場中的奶茶種類花樣百出，新茶飲企業(yè)在滿足消費者多樣化需求上下了大功夫。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，新式茶飲消費者已達3.4億人，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。這個千億級的市場背后，蘊藏著巨大的商機和潛力。

面對近千億的市場規(guī)模，茶飲賽道的競爭更白熱化，品牌如果想要獲得長足的增長，抓住流量，必須重塑品牌差異化，用新理念、新技術(shù)**數(shù)字化變革，從而釋放更多機會。

年輕人的社交“快樂水”

近年來，隨著消費升級理念的興起，年輕消費者對于體驗式消費和精致健康生活方式的需求日益強烈。催生新茶飲市場的火爆態(tài)勢，使得其成為一個獨立的細分品類。如今，新茶飲市場規(guī)模和門店數(shù)量狂飆猛漲，一批茶飲品牌脫穎而出，資本市場爭搶入局，茶飲從一個邊緣品類一躍為全民關(guān)注的爆紅品類。

據(jù)美團消費報告顯示，去年國慶期間，美團平臺的奶茶訂單量就超過11億單。“喝茶本身是一種休閑放松的形態(tài)。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，街頭遍布奶茶店，奶茶的可及性與便利性是奶茶成為當代國民潮流飲料的重要原因之一。”浙江大學(xué)馥莉食品研究院院長劉東紅表示。

《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，90后、00后成為新茶飲的主流消費群體，占比近七成。隨著茶飲賽道競爭日益白熱化，新式茶飲品牌的競爭已經(jīng)從拼產(chǎn)品、拼服務(wù)上升到場景層面的競爭，多元化和零售化是其主要表現(xiàn)形式。在消費偏好上，奶茶的消費場景呈現(xiàn)出強社交的屬性，00后偏愛在用餐的同時飲用茶飲，90后傾向約會和聚會飲用，80前和80后則偏愛在辦公室下午茶及和家人在店內(nèi)享受。

有業(yè)內(nèi)人士表示，喝奶茶對年輕人來說是一種再實惠不過的慰藉方式，被用于當代上班族日常的自我安撫。而且奶茶中所含的糖分除了帶給人能量以外，更給人一種愉悅的感覺。同時，新茶飲品牌的產(chǎn)品及其消費場景對于年輕消費群體的吸引力較大，通過多樣化的營銷手段，饑餓營銷、排隊營銷等來維持高曝光和引導(dǎo)新流量。

競爭進入白熱化階段

自2000年開始，國內(nèi)奶茶市場先后經(jīng)歷了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)制茶飲4個階段。近兩年正是現(xiàn)制茶飲瘋狂擴張的白熱化競爭階段，也是“網(wǎng)紅”奶茶的集中爆發(fā)期。從門店數(shù)量來看，2019年底我國新茶飲門店數(shù)在50萬家左右，從市場需求和格局來看，茶飲門店仍會快速擴張。但隨著市場的不斷擴張以及消費者的變化，茶飲市場的格局也在發(fā)生變化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前新式茶飲行業(yè)頭部品牌的門店，主要集中在一二線城市，喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門店分布在此。美團數(shù)據(jù)也顯示，三線及以下城市新茶飲店比兩年前增加了152 0173 3840%，二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，當前我國整個奶茶行業(yè)正在從快速成長期向成熟期轉(zhuǎn)變。隨著新生代的成長，消費者除了對于奶茶本身口味的要求越來越高，對品牌的認同度和黏性也在逐步提升。

由于茶飲行業(yè)相對而言進入門檻低，進一步導(dǎo)致了行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。這些都讓消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品，展現(xiàn)出越來越濃厚的興趣，加上頭部品牌的競爭加劇，正給了后進入的品牌和細分品類以機會。

業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲行業(yè)正出現(xiàn)“強者更強，弱者快速淘汰”的局面。未來主要的競爭點在于產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級與迭代、服務(wù)體系、場景創(chuàng)新、客戶粘性以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面，那些沒有品牌調(diào)性、沒有太多核心競爭力以及資金實力不到位的玩家肯定會被快速淘汰。

數(shù)字化、新零售成核心方向

如今，奶茶市場正加速進入“數(shù)字化”。以數(shù)字化管理為核心搭建的全鏈路數(shù)字化，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動等多個維度，正推動“人、貨、場”的重構(gòu)。

越來越多的新茶飲品牌開始“擁抱”數(shù)字化。2020年9家新茶飲企業(yè)相繼搭建數(shù)字化團隊，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團隊超過100人。奈雪的茶首席技術(shù)官何剛透露，兩家主打“產(chǎn)品進化、空間進化、科技進化”的“奈雪Pro”新店型已開業(yè)。除了與客戶在線交互及提供定制化服務(wù)，自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理端可通過數(shù)字化、自動化、智能化方式提升研發(fā)水平和客戶體驗。

與此同時，新茶飲的邊界愈加模糊，競爭也更加激烈，當今，線下線上同步推進是大多數(shù)茶飲品牌共識。線上渠道可以帶來跨越時間、空間地域障礙的銷售擴展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對于一些還未布局到的地區(qū)，實現(xiàn)推廣和擴展產(chǎn)品的銷售。數(shù)據(jù)顯示，2020年，54％的消費者選擇通過在線渠道購買新式茶飲。同比2019年在線訂單占比提高近20％。

受疫情影響，茶飲品牌都在思考新的消費模式和渠道，周邊產(chǎn)品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場潛力。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等已經(jīng)開始了零售產(chǎn)品的布局。除了在線下門店先后推出零售商品，如奈雪夢工廠就試驗了近1000個零售商品品類，在線上的較量也拉開了戰(zhàn)局。茶顏悅色早在2019年上線淘寶，零售貨品包括茶葉、文創(chuàng)周邊等。

“新茶飲在傳統(tǒng)文化和年輕消費者之間建立了有機、有效的連接，疫情下對于拉動消費和經(jīng)濟復(fù)蘇‘功不可沒’。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長王洪濤表示。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰表示，利用新茶飲在消費群體及技術(shù)手段上的不斷擴展，茶飲邊界的不斷擴展，可以預(yù)見的是，未來茶飲市場規(guī)模還有巨大的增量空間。