受到新冠肺炎疫情及激烈的市場競爭影響，為尋求新的增長點，新茶飲品牌紛紛開始探索新營銷手段。今年上半年，奈雪的茶、喜茶等相繼在線上線下推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。出于品牌延伸需求，新零售成為繼提升產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品體驗之后，新茶飲品牌新的“必爭之地”。對于新茶飲乃至餐飲零售化的市場空間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為還有待觀察，建立文化品牌、滲透日常生活的“餐飲零售化”趨勢顯現(xiàn)，行業(yè)已然在緊密布局。

圖源pixabay

多家新茶飲“試水”新零售

突如其來的新冠肺炎疫情令眾多線下飲品品牌措手不及，面對店鋪租金、員工工資等壓力，交易線上化是必然趨勢。茶飲企業(yè)紛紛加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而新零售也成為茶飲企業(yè)逐漸“試水”的領(lǐng)域。

對于新式茶飲以及傳統(tǒng)咖啡品牌來說，門店經(jīng)營模式毫無疑問是其主戰(zhàn)場，但隨著行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，以及產(chǎn)品市場的邊界逐漸模糊，咖啡門店與茶飲門店的品類重合度逐漸提升，許多品牌都開始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品。

產(chǎn)品不僅在線下門店售賣，在線上的渠道也尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等均已在線上開通了旗艦店。根據(jù)**財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，喜茶和奈雪的茶于今年開設(shè)旗艦店，但目前旗艦店粉絲均已突破40萬人，2020年新式茶飲品牌店鋪累計瀏覽人數(shù)超過1000萬人，較去年增長3倍。今年5月，奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食館”，上架零食包括凍干水果酸奶塊、凍干水果。其他茶飲品牌也不斷在新零售賽道探索。截至今年3月，喜茶也申請注冊了多個食品和方便食品類別的商標(biāo)，涵蓋爆米花、米面包、混堅果等。隨后，喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花等零售產(chǎn)品，試水新零售。

有業(yè)內(nèi)人士表示，茶飲品牌扎堆發(fā)力線上渠道，除了擴(kuò)充消費新場景外，還希望能打破原有的服務(wù)半徑，增強(qiáng)與消費者的粘性。早前，無論是喜茶、奈雪的茶或樂樂茶，其與微信小程序達(dá)成的合作應(yīng)用，均屬于輕模式，服務(wù)半徑僅為3公里。而這對于一些無實體門店的城市消費者而言，無疑是流失了大量潛在消費群體。

多維度融合拉動品牌發(fā)展

對于現(xiàn)磨咖啡來說，傳統(tǒng)咖啡的商業(yè)模式大體以線下實體門店為主，更多的是對咖啡廳的線下體驗，以及社交需求。雖有線上外賣配送，但未形成線上線下一體化融合，存在著購買不方便、排隊時間長、價格較貴，人力成本較高等痛點。在目前消費結(jié)構(gòu)升級和追求消費體驗的時代背景下，采用“線上+線下”同步運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)咖啡緊靠線下門店經(jīng)營的單一模式，來滿足消費者多元化的需求。

有業(yè)內(nèi)人士表示，新零售是利用數(shù)字技術(shù)提升傳統(tǒng)零售的運(yùn)營效率，核心是通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)而提升用戶的消費體驗。如何利用新技術(shù)提升用戶體驗、運(yùn)營效率，以及改變用戶的消費場景；運(yùn)用云計算完成數(shù)據(jù)收集分析，總結(jié)用戶的購買行為，優(yōu)化營銷方案，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送、關(guān)聯(lián)；將新科技對供應(yīng)鏈的管理和控制，降低成本，提高效率，同時提升產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。

除了門店場景空間打造外，新茶飲品牌運(yùn)營創(chuàng)新層出不窮，圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌共振，向數(shù)字化、品牌化、潮流化方向快速演進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主力消費群體為“90后+女性”，占比接近40%；95后男性消費者對茶飲同樣情有獨鐘，占比超過10%。

業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲已經(jīng)成為95后年輕客戶群的主要飲品，隨之而來的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道跨界融合、連鎖化擴(kuò)張與投資都聚焦到新茶飲市場，而這些新茶飲品牌的快速走紅，并不是簡單的“產(chǎn)品+營銷+渠道”的勝利，更多的是新消費品牌的勝利，是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，對用戶需求的洞察和迎合。

新零售市場空間尚待觀察

通過新零售銷售產(chǎn)品，新茶飲正在挖掘更深層次的消費場景。去年11月，奈雪**多場景體驗店“奈雪夢工廠”在深圳開業(yè)，囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、零售等十五大板塊。其中，零售產(chǎn)品包含零食、茶禮盒、文創(chuàng)周邊等。此舉被認(rèn)為是奈雪進(jìn)軍新零售的標(biāo)志。而零售產(chǎn)品經(jīng)過近半年的銷售數(shù)據(jù)分析、確定選品，于今年5月在奈雪線下門店正式與消費者見面。

“強(qiáng)化線下消費場景、線上精準(zhǔn)運(yùn)營、擴(kuò)大品類邊界是我們在新零售布局的重要舉措，而借助小程序、電商運(yùn)營等數(shù)字化工具，能夠快速實現(xiàn)用戶和粉絲的轉(zhuǎn)化。”奈雪的茶CMO劉彥利表示，未來還將在新零售增加更多投入，設(shè)計出更多符合各渠道運(yùn)營特點、場景和用戶畫像的產(chǎn)品，以滿足市場多變的需求。

不過，零售化產(chǎn)品未來的市場空間尚待觀察。目前飲品企業(yè)新零售板塊的產(chǎn)品主要包括零食、茶禮盒、烘焙、保溫杯等，同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。以氣泡水為例，喜茶推出的喜小瓶定價為6元—16元，一度被視作其試水下沉市場的標(biāo)志。而奈雪氣泡水，也采取相同的定價策略，且兩者均主打無糖零卡概念。

新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，在經(jīng)歷著產(chǎn)品、空間體驗、IP等競爭的同時，新零售已成為新式茶飲下半場競爭瞄準(zhǔn)的一個主要賽道。餐飲企業(yè)推出更零售化的產(chǎn)品，事實上是圍繞“貨”和“場”這兩個要素進(jìn)行改造。不同于堂食和外包，企業(yè)在配方、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等都將面臨全新的考驗。餐飲企業(yè)開展新零售*大的優(yōu)勢在于品牌，但如何把控好產(chǎn)品質(zhì)量、做好供應(yīng)鏈管理以及數(shù)字化建設(shè)則是較大的挑戰(zhàn)。

隨著新零售布局加速，可以預(yù)見，未來新式茶飲市場會再度掀起波瀾甚至迎來洗牌。茶飲品牌想要獲得長足的增長，*重要的還是緊跟消費者需求，提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，用產(chǎn)品實力說話，才能持續(xù)領(lǐng)跑市場。