日前，第二屆“飲”領者峰會在上海舉辦。峰會現場，主辦方奈雪的茶聯合CBNData發布了《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》數據顯示，新式茶飲已經走過了“原料迭代”的1.0時期、“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“數字化”的3.0時期，預計到2020年底其市場規模將突破1000億元，新式茶飲的“黃金時代”正在來臨。

邁入數字化3.0階段

2020年突如其來的新冠肺炎疫情讓餐飲、消費行業備受打擊，“復蘇”成了新式茶飲企業共同的課題。以奈雪的茶、喜茶為代表的頭部品牌迅速調整策略，依靠精耕會員體系、入駐電商平臺、發力新零售、小程序以及數字化運營等措施盤活流量。《白皮書》顯示，2020年新式茶飲呈現出以下特點：

90后與00后占據新式茶飲近七成市場 來自餓了么的新式茶飲線上訂單數據顯示，今年8月線上訂單數量是2月的5倍，門店數量也呈現明顯的增長態勢，新式茶飲行業**迎來“補償性消費”。90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成，其中近三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。

男性消費者占比提升至四成 總體來看，女性消費者在各年齡層的占比中仍處于主導地位，但相較2019年，男性消費者的比重有了明顯提升，男女比例從3∶7提升至4∶6。八成消費者的品牌忠誠度較高，消費者更傾向于選擇頭部品牌和高品質的產品。與2019年相比，2020年新式茶飲消費者購買頻次有所增加，超過八成的消費者每周至少購買一次。

圖源hippopx

線下線上購買主力不同 在城市分布方面，新式茶飲2020年線下與線上呈現出不同趨勢。2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩，向三、四線市場下沉。2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。而新式茶飲品牌天貓旗艦店的用戶中，一、二線城市消費者占比超過六成，是新零售消費的主力軍。此外，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，線上訂單占比提升近20%。除了可以縮短等候時長，無接觸也是消費者選擇線上點單的主要原因。用戶向線上“遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會員的精細化運營，通過預點單、積分商城、專屬評價渠道等方式加深與消費者間的連接，精耕會員體系成為提高用戶黏性和復購率的重要舉措。

“茶飲+烘焙”受偏愛 受到疫情的影響，今年，新式茶飲的消費場景也有所變化，超八成消費者獨自一人時也會來一杯新式茶飲。從年齡層來看，00后偏愛在用餐時飲用茶飲，90后偏愛在約會和聚會時飲用茶飲，80前和80后則偏愛在辦公室下午茶以及和家人在店內享受茶飲。“茶飲+烘焙”依舊是消費者*偏愛的組合，選擇搭配燒烤或火鍋的消費者分別占到36%和33%。可見，新式茶飲已經滲透了消費者日常生活的多個場景。

“品質安全”成**因素 值得注意的是，對比2019年，“品質安全”已經超越“口感口味”成為消費者首要的考量因素。另外，健康仍然是消費者關注的重要內容，近七成消費者會選擇降低糖度，《白皮書》中來自奈雪的茶的數據顯示，“0卡糖”“燃爆菌”分別位列奈雪的茶配料銷量前兩名。

“數字化”成為“剛需裝備” 2020年，共9家新式茶飲品牌組建了數字化團隊，其中奈雪的茶、喜茶數字化團隊超百人。“數字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，以數字化管理為核心，進行全鏈路數字化搭建，涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產品數字化驅動等多個維度，推動新式茶飲企業“人—貨—場”的重構。2020年新式茶飲天貓線上銷售額增長近兩倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數超過千萬，較去年增長3倍。而奈雪的茶、喜茶今年均首次參與“雙十一”，雙雙斬獲超千萬元銷售額。

以創新推動品牌進化

在圓桌論壇上，支付寶新服務行業總經理蘅塘、微信支付餐飲行業**總監李振、前百果園**副總裁王戈鈞就新式茶飲行業門店智能化、供應鏈數字化，中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰、國茶實驗室創始人羅軍、上海市飲品行業協會常務副會長陳杰及奈雪的茶投資人、天圖投資管理合伙人潘攀圍繞新式茶飲行業未來發展與行業標準完善等議題展開討論。

與會嘉賓認為，數字化驅動著新式茶飲品牌加速進化，更便捷、更細分、更多元成未來趨勢，創新則成為各新式茶飲品牌的應對之策。奈雪的茶CTO何剛表示，通過咖啡、茶飲、輕烘焙、零食零售的組合，輔以空間布局與科技的提升，是公司對新式茶飲“創新”的探索。

羅軍表示，新式茶飲打破了消費者對傳統茶飲的印象，帶動茶行業從上游技術、產品品類到消費模式、飲茶文化都發生了改變。未來，“打破邊界、重新定義中國茶”將成為行業熱點。如何打破？如何重新定義？羅軍認為，要從與各種新鮮食材的搭配切入飲品行業，再由此進入全食物鏈，推出“全系列”的茶食產品——從“喝茶”到“吃茶”，從過去面對面“沏泡工夫茶”到線上無接觸式消費，更好滿足消費者對口味、健康以及對便利性、不同社交場景的需求，讓更多人享受茶帶來的美好新生活。“中國茶的黃金時代到來了。”羅軍說。

面對“黃金時代”，與會嘉賓認為，做好頂層設計、推動行業標準建立必不可少。今年11月19日，中國連鎖經營協會攜手多個茶飲品牌組建新茶飲委員會，共同推進新式茶飲行業產品與服務標準的建立與統一。“我們希望攜手像奈雪這樣的頭部企業，共同推動行業標準建立。”中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤表示。

對于正快速崛起的新式茶飲行業而言，疫情之后機遇與挑戰并存。新式茶飲企業通過持續升級與創新，迭代出以“數字化”為核心的新型發展模式，進而實現彎道超車、快速發展。