近日，貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2020年中國購物者報告，系列二》（以下簡稱“報告”）顯示，受新冠肺炎疫情影響，今年前三季度中國快速消費品市場整體銷售額與去年同期近乎持平，整體上中國快速消費品銷售額在2020年前三季度下降0.1%，平均售價在5年內首次下滑。兩*化趨勢將延續，同一品類里高端產品和中低端產品將同時呈現穩定、同步增長。報告指出，新冠肺炎疫情導致中國消費者行為發生巨大改變，尤其在年初幾個月，消費者更加謹慎，紛紛選擇囤積必需品和低價商品，并縮減不必要的支出，導致市場整體銷售額大幅下滑。盡管第二和第三季度有所恢復，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑帶來的影響。

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線上和直播電商渠道持續吸引消費者

數據顯示，過去3年，在高端化趨勢的**下，中國快速消費品市場連續實現了5%以上的增長，平均售價持續跑贏通脹水平。然而今年前三季度，盡管整體銷量保持了2%的穩定增長（與2019年持平），但平均售價依然下降了2.1%。平均售價下降的主要原因在于疫情影響下，消費者購買了更多的中低端產品，且選擇了促銷更多的線上渠道購買。

貝恩公司資深全球合伙人、本次報告的聯合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，“新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場產生了巨大影響，其中*值得關注的是消費者信心的巨大改變，消費者表現出更為謹慎的消費態度和對促銷活動的熱情追捧。在這種消費行為改變下，‘雙速增長’的趨勢將會延續，追求高端化和重視性價比兩大趨勢將同時并存。”

此外，報告還研究了各品類之間的差異化表現。例如，平均售價均有所下降的包裝食品（-3.4%）和飲料品類（-4.1%）在銷量方面的表現大不相同。由于消費者在封城期間和初步恢復階段大量囤積方便面、冷凍食品和其他主食類產品，包裝食品的銷量增長7.2%，是2019年同期的3倍有余。而飲料品類則由于社交消費場景的減少，銷量下降了1.6%。原因是社交場景的消失。銷量的增長幫助包裝食品整體銷售額在2020年前9個月實現3.5%的增長，而銷量下滑使得飲料的整體銷售額同期下降5.6%。盡管飲料領域整體表現令人失望，但是其中還是有一些品類成功抵擋住下滑的趨勢。以碳酸飲料為例：家庭消費場景增多，元氣森林、喜茶等新興品牌推出無糖蘇打等創新產品，主流品牌更關注同一細分市場，致力滿足消費者不斷增長的健康需求。在這些因素的推動下，碳酸飲料銷量增長16%。

“近年以來，許多新的銷售渠道紛紛涌現，比如社交電商，線上直播、O2O模式等。”凱度消費者指數大中華區總經理、本次報告的聯合作者虞堅表示，新興的渠道已經成為零售生態的重要組成部分，為增長帶來新的機會。

研究表明，在疫情早期及恢復階段，中國消費者紛紛轉向線上渠道。今年前三季度的快速消費品銷售額中，電商渠道占比達到26.7%，較2019年上升4.8%，導致大賣場和雜貨店渠道相應縮減。

便利是直播吸引消費者的一個主要因素，同時也是另一個零售現象的核心因素：O2O零售在快速消費品整體銷售額的占比從去年的4.3%增長至今年的7.3%。憑借本地生活平臺、新零售平臺和傳統零售商這三種主要O2O模式，O2O渠道在食品和非食品領域發展壯大，銷售額占比提升50%以上。很多零售商推出了獨立的APP或微信小程序，但是在配送方面依賴合作伙伴。例如，大潤發與淘鮮達合作，沃爾瑪與京東到家合作，以此減少成本，優化客戶體驗。

今年上半年發布的《2020年中國購物者報告，系列一》中提到直播渠道的井噴式發展。憑借沉浸式體驗、個性化推薦，以及在疫情封城期間提供替代實體店的娛樂體驗，直播電商迅速發展，獲得消費者青睞，不僅銷售額較去年翻番，在快消品、服飾和電子產品的整體銷量中，直播電商渠道占比達到7%。頭部直播平臺，例如淘寶、快手和抖音，更是取得大幅增長。

針對不同“策略人群”提供全渠道購物體驗

為了幫助品牌商深入地了解目標消費人群，挖掘銷售潛能，本次報告中首次引入了貝恩公司與天貓在去年提出的“八大策略人群”理念，基于凱度消費者指數提供的線上和線下購買數據，為廣大品牌商分析了未來消費市場的變化趨勢。這些消費人群包括新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Z世代、都市銀發、小鎮中老年和都市藍領。精致媽媽作為家庭的主要購物者，是*核心的消費人群，2020年第二季度快速消費品人均支出高達2100元，平均購物次數和單次支出均為所有人群之*。與之相反的是Z世代人群，在購物頻率和單次平均支出方面均落后。

不同消費人群有明顯不同的品類偏好。育兒人群（包括精致媽媽、小鎮青年和都市藍領）在嬰兒配方奶粉等嬰兒品類上的支出較高。新銳白領和Z世代的碳酸飲料支出是平均水平的1.3—1.5倍。同時，糖果品類得益于進口糖果和悠哈水果味軟糖等創新產品，也吸引這兩大人群消費，其糖果支出是平均水平的1.2倍。

報告還從四大維度為企業未來規劃提供行動建議。在場景和需求維度，在外消費場景將逐步恢復，與此同時，在家消費場景以及與健康和健身相關的品類依然有增長空間。中國消費者將繼續青睞與健康理念相符的產品。在數字化維度方面，消費者將持續向線上渠道和O2O渠道轉移，中國快速消費品市場將依舊保持其多樣性。隨著消費者對“隨時隨地購物”的需求越來越高，品牌要注重為消費者提供無縫的、整合的全渠道購物體驗。在價值主張和定價維度方面，伴隨電商的穩步發展，大幅促銷的頻率也將提高，給許多品牌帶來挑戰。兩*化趨勢將延續，同一品類里高端產品和中低端產品將同時呈現穩定、同步增長。對品牌而言，選擇正確的價值主張和定價將至關重要。在組織維度方面，新冠肺炎疫情等突發事件給行業帶來的變化難以預料，對此，品牌應當采取更為靈活的組織形式，從而比競爭對手更快、更好地應對不斷變化的消費者需求。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席以及本次報告聯合作者鄧旻表示：“品牌應當重視疫情對中國消費者行為變化的影響。盡管相比其他市場，中國市場整體恢復情況較好，但疫情給整個生態系統帶來了重大沖擊。品牌應當秉持“以消費者為中心”的理念，以大數據驅動的消費者洞察為基礎，深入分析并緊跟消費趨勢，從而搶占行業**地位，致勝疫后新常態。”