生在一個談糖色變的時代，糖=胖+皮膚衰老。消費者對抗糖產品趨之若鶩，無糖飲料屢創銷售新高。對于傳統糖果企業來說，來到了一個糖果業的“至暗時刻”。從2017年開始，食品快消巨頭雀巢就已經出售了自己美國冰淇淋部門，并且在2018年將美國的糖果部門賣給了費列羅，旗下熱銷品牌Kitkat（奇巧）巧克力威化在美國也是由好時公司來生產銷售。可見不少巨頭公在朝著滿足消費者健康生活方式而調整公司發展方向時，糖果巧克力以及冰淇淋這類高糖高熱量的產品正在逐漸被弱化甚至剝離。

從上圖我們可以看出，中美兩國的糖果業銷售額總體呈現上漲趨勢。但是近十年的兩國的年通脹率也在1.3%以及2.3%左右，總體來看增長的并不多。同時，糖果類目在中國從2014年開始進入一個瓶頸階段，特別是受到新冠疫情影響后，傳統的糖果銷量直線下跌。

早期的中國糖果企業，例如：雅克、金絲猴、大白兔以及徐福記都面臨著增長乏力，甚至破產邊緣。大白兔通過不斷地聯名和跨界勉強維持著不錯的市場口碑，但是其他品牌，在不斷下沉之后，后續更新產品乏力。新思界發布的《2020-2024年糖果巧克力標桿企業及競爭對手專項調研報告》也顯示國內的市場規模增長放緩，到2019年降低至1120億元左右。

老品牌的跨界與堅守

作為存活下來的早期中國糖果品牌，冠生園旗下的大白兔在這兩年不斷的進行品牌聯名，和美加凈推出唇膏護手霜，和光明一起推出冰淇淋以及大白兔奶茶，同時還和LEDIN一起推出了大白兔時裝。這些都是大白兔為了年輕化的嘗試，增加在年輕消費群體中的露出，也卓有成效。當然，作為傳統品牌，在頻繁跨界與聯名的同時，也需要在產品上不斷打磨與創新，其新推出的“馬卡龍”包裝新品以及冰淇淋風味產品，雖然獲得了一些關注，但在天貓的銷量并不出彩，甚至還不如奶糖味的廉價香水賣的好。

反觀歐美，依靠單品制勝的老品牌——Haribo卻在用堅守煥發新的光芒。Haribo是創立于152 0173 3840年的德國軟糖品牌。依靠那一只只小熊，成為2010年之后，歐美糖果行業不多的亮點。在英國，Haribo每周可以銷售出8000萬英鎊以及550噸這樣可愛的小熊，在美國，Haribo則被認為是糖果行業中*有希望超越巧克力品牌的產品，同時以每年30%的速度在增長。同時在美國，Harbo小熊是彩虹糖之后第二大品牌，市場占有率達到了3.9%。雖然和歐美消費者對于品牌認知的忠誠度相關，和中國消費者相比，他們對于老單品有更好的忠誠度和接受度。此外，Haribo以小熊為主體推出一系列不同的口味來迎合新的消費者以及口味變化，同時也保留了經典的果汁口味和可樂口味來留住傳統的消費者。

代糖致勝？

越來越多的高糖“垃圾”食品開始轉型向健康代糖發展，由其對于英美企業，在糖稅征收后，可口可樂、百事可樂等“燒糖”大企業都紛紛的用代糖類產品代替了自己的經典款（classic）可樂。

口香糖市場，是糖果企業中較早的代糖戰場。1996年，瑪氏旗下的箭牌糖果就在中國推出了木糖醇口香糖——益達，作為低卡口香糖的領頭品牌，益達早期主打的并不是無糖而是保護牙齒。益達一直在國內有著不俗的成績，08年之前在市場上都難覓對手。當無糖化的風潮起來后，越來越多的競爭者加入到無糖口香糖的市場中。億滋旗下的炫邁，在2005年誕生，并且在美國和日本大受歡迎，2012年開始登陸中國，成為益達之外另一款無糖口香糖的選擇。除此之外，箭牌旗下的“5”系列，曼妥思以及韓國巨頭好麗友都紛紛加入到無糖口香糖的市場爭奪中，目前市場上除了綠箭以外，已經難覓含糖口香糖的蹤跡。

除了口香糖以外，硬糖薄荷糖等口氣清新的糖果也是無糖糖果的主力戰場。都市牧場、綠箭薄荷糖、Kiskis以及新進品牌IMINT的無糖薄荷糖都是天貓銷量的主力。IMINT的薄荷糖天貓月銷量突破了19萬之多。但是面對市場上琳瑯滿目的代糖糖果，消費者的忠誠度并沒有那么高，當競品出了新的口味和新的SKU的時候，很有可能消費者就會流失到競爭對手。

“草本”風尚

潤喉糖是一些消費者的必備，也是喉嚨不舒服時的**，所以消費者對于這類產品的含糖量會格外寬容。隨著念慈庵將自己的主打枇杷川貝止咳糖漿做成了潤喉糖果后，也拉開了“草本”糖的新市場競爭。來自瑞士的Ricola利口樂以檸檬蜂蜜為主打，在天貓有著3000多的月銷。而新晉網紅“龍角散”，海外商店的月銷過萬，旗艦店的SKU銷量也將近5000單。來自幾家全家的店長也透露說，龍角散賣的特別快，雖然單價高，但是復購率也特別高。歐睿的數據顯示，在過去的一年當中，草藥糖果類的增長是除了巧克力以外在美國市場中增長*快的，達到了9.8%，市場接近10億美元，也是除了薄荷糖和口香糖以外的美國糖果類目中銷量第三的。而在中國，在其他糖果類目下跌的時候，草藥糖卻逆勢增長，達到了5.9%，市場接近20億人民幣，雖然和硬糖以及薄荷糖類目差距甚遠，但是增長速度卻不容小覷。

創新品類，功能性帶來新增長

功能性的加入，也是糖果品類發展的一個重要方向。維生素、礦物質、草本植物、益生菌等軟糖或者糖果近幾年非常流行。得益于與普通食品接近的外觀、具有愉悅感的食用體驗等，功能性糖果在過去幾年中得到了顯著增長。根據Nutrition Business Journal的數據，2018年全球軟糖膳食補充劑市場的復合年增長率約為16％，是增長速度*快的劑型。在我國，凝膠糖果（軟糖）前不久也被寫入了《保健食品備案產品劑型及主要生產工藝（2020年版）（征求意見稿）》中。

目前軟糖膳食補充劑的口味以柑橘、草莓、藍莓等幾種風味為主，其原因一是由于這幾類水果口感偏酸容易遮蓋功能成分的異味，二是熟悉的天然水果能更好地被消費者接受，而更多的新型風味也有待開發。

“至暗”之后是黎明

“We shall not flag or fail. We shall go on to the end! 我們不能退縮喪氣，我們要堅持到底！”

——丘吉爾

糖果企業們現在顯然也面臨著同樣的逆境，在越來越多的消費者開始舍棄糖果的時候，企業們需要尋找新的創新方式，找到突破口。功能加持，健康配方，挖掘新場景和新消費需求，創新包裝與跨界營銷等等，或許可以成為糖果重新取得消費者認可的方式。作為從小吃著金絲猴和大白兔長大的小編，依舊希望，有**可以抱著一堆糖果大快朵頤，卻不擔心長胖。

作者：麻麻陽，頭圖來源：pixabay