央視市場研究（CTR）近日發布今年上半年中國媒體市場、廣告市場以及消費市場發展趨勢報告。其中，由凱度消費者指數大中華區總經理虞堅披露的《2020中國消費市場報告》（以下簡稱《報告》）顯示，受疫情影響，中國社會消費品零售總額在今年上半年的損失達到2.2萬億元，僅城市快消品這個單一市場的損失就預估高達440億元。無論是消費品類、消費渠道還是消費價值觀的偏好，均出現了巨幅震蕩，其中，部分結構性變化帶來的影響必然會延續到后疫情時代。中國消費市場的未來走向，對消費品牌和經營者來說意義重大。

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消費兩*分化 中端品牌日益式微

在疫情的催化下，消費者的健康防護意識顯著提升，這使得洗手液、消毒劑、濕紙巾等品類實現了同比超10%的高增長。另外，由于長時間處于居家隔離的狀態，人們也不再對碳酸飲料、芝士和冰淇淋這類高熱量食品保持戒備。與此同時，充足的在家烹飪時間又明顯抬升了番茄醬、蠔油和香辛料等調味品的銷量。

《報告》顯示，在總計121個快消品類中，有多達31%的品類增速超過10%，另外有21%的品類受到疫情的重創。線下聚會休閑場景的驟然停滯，給果汁、功能飲料、紅酒等品類帶來了不利影響；足不出戶的生活方式，讓口紅和底妝的銷量也出現大幅萎縮。

疫情對消費行為的沖擊是長期且深遠的，這不僅體現在消費板塊的移動上，同時也在價格區間的兩*分化中得到****地體現。

在飲品店中，發展突飛猛進的兩個品牌分別是瞄準高消費潛力客戶的喜茶和渠道急劇下沉的蜜雪冰城，它們的新開店量在上半年都出現了大量的提升。CTR的研究認為，從深層因素來探討，是消費階層的分級化促發了這一現象的出現，高體驗感和高性價比之間的界限變得涇渭分明。類似的趨勢不只體現在飲品店，咖啡、包裝水、火腿腸和成人奶粉都呈現出類似的趨勢。“中國市場的魅力就在于，追求高體驗的喜茶和追求高性價比的蜜雪冰城，可以共同繁榮。”虞堅總結說。

“五環內人群”和“五環外人群”間的交集越來越少，讓兩*分化的趨勢不可逆地加快，而“中端品牌則日益式微”。數年前，介于奢侈品和快時尚之間的輕奢品牌逐漸凋亡就曾引發廣泛注意，而眼下消費市場的震蕩也呼應了這樣的趨勢。

渠道重構 新終端場景快速崛起

渠道側受到疫情的沖擊程度甚至比消費品類的變化還要嚴重得多。受疫情影響，消費者的購買渠道開始向小、精、新的方向遷移，那些客流量較分散的便利店和新零售業態成為人們置辦和補充貨品的**。

另外，線上渠道也成為在疫情之下逆勢激增的主要渠道，例如以小區為單位的封鎖就倒逼著消費者們成為在線生鮮平臺的新增擁躉。在此之前，線上生鮮平臺始終在消費者教育這一環節效果不彰，中國人通過實體市場購買生鮮農產品的習慣始終無法被扭轉。但在疫情的影響之下，京東生鮮配送到家的業務相較春節前出現了環比高達370%的增長，每日優鮮等平臺也出現了類似的增幅。

CTR的數據也佐證了這樣的趨勢，海外購物、禮贈和大賣場等渠道場景在疫情下出現了從7%到56%不等的跌幅，這源自出境游、社交活動停止和人員過渡密集等負面因素的影響；相對應的，新零售、線上和小型超市的增幅區間則介于12%到152 0173 3840%之間。

與此對應出現的消費者渠道偏好的遷移，CTR在《報告》中將其總結為：“數字化”和“近場化”。

但這也并非**。譬如美國*大的連鎖會員制倉儲量販店Costco在中國的擴張步伐似乎并未受到疫情影響，它在中國大陸的第四家門店8月3日在杭州落戶。這意味著突發事件對渠道的影響雖然深遠，但也并不代表會員制的倉儲賣場毫無機會。正如虞堅所說：“價值感和體驗感，仍然是大業態發展要把握住的核心”。

即便出現了疫情，到家和到店消費各自具有的優勢并未發生根本性的變化。人們在渠道上既希望安全快捷，同時也保留著對于場景體驗的向往，這意味著渠道商依然能夠找到可以倚重的優勢和機會。

消費價值觀變化帶動新興品類崛起

任何一個在全社會具有影響力的公共事件，*終都會多少撼動人們固有的價值觀并引發一些有趣的變化。正如2003年的SARS被普遍視為電子商務發展的起點，因為正是這場危機讓人們體會到線上購物的獨特價值。

類似的認知變化同樣也在今年的新冠肺炎疫情事件中重現，而這一次的改變更多聚焦在了價值觀的層面。比如人們開始在危機下重新審視家庭的價值，因為家庭是人們遭難時能夠避險的*小單元。正因如此，高達78%的消費者開始認同“保護家人，家庭至上”的理念，而這一價值觀變化也為不少品牌拓展了銷售機會。例如作為保健酒品牌的代表，當線下商務宴請等傳統場景陷于停滯時，勁牌的經營者們就開始試圖挖掘潛藏在家庭消費中的價值。

除此之外，還有更多價值觀的變化悄然發生，例如《報告》中提到的，74%的消費者開始尋求生活中的快樂和樂趣，76%的人開始重視鍛煉身體，環保支持者的占比相較去年驟然提升13個百分點，有63%的消費者開始認真考慮縮減不必要的開支。

價值觀層面的斷層式變化，往往能夠撕裂出顯見的市場機會。《報告》顯示，今年上半年，由于人們對天然有機的偏愛，有機常溫牛奶的銷售額同比實現了8%的增加，41%的消費者開始購買植物蛋白飲料。另外，環保意識的不斷增強也讓81%的消費者愿意為環保產品支付更高的費用。

值得注意的是，價值觀層面的變化具有長效特征，疫情對消費者價值觀的影響甚至會延續到后疫情時代，這成為所有消費品牌必須密切跟進的線索。而如何順應中國人在疫情后出現的消費品類、渠道、價值觀和行為偏好變化，或將直接決定企業在越發激烈的市場競爭新階段沉浮興衰的走向。