2019年，我國茶飲市場銷售額已達4000億元。近年來，茶飲市場*令人矚目的毫無疑問是新式茶飲。新式茶飲行業(yè)自2015年開始崛起，年復合增長率接近30%，并培育出喜茶、奈雪的茶等多個頭部品牌。有調(diào)查顯示，新式茶飲的消費者結構中，90后已成為主力，占比達到50%；有83%的用戶月消費5-14杯，11%的用戶月消費15杯以上，每月消費超過200元。【1】與此同時，消費者對其他茶飲的熱情卻不斷下降。立頓旗下即飲茶在全球的銷量從2014年的28.6億美元，到2019年26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量。

圖源：益普索《90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好》

新式茶飲飛速增長的背后，離不開90后群體的喜愛。目前，我國90后人口數(shù)達到2.3億，如何抓住90后的消費偏好，已成為茶飲市場的未來增長點。

1.90后的茶飲消費偏好

和其他年齡段消費者相比，90后普遍注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務，對新事物抱有*高的好奇心，追求個性化、多樣化和體驗式消費，對茶飲也具有獨特的偏好。

在購買上更關注包裝工藝、廣告、代言人

《益普索2020健康飲料研究》報告顯示，與90前消費者相比，90后消費者不是很在意品牌的知名度，他們會更關注包裝的設計理念和外觀，對廣告宣傳、生產(chǎn)工藝和明星偶像代言也有特別的偏好。當然口味/風味、成分配料和產(chǎn)品賣點依然是他們*重要的購買因素。

圖源：《益普索2020健康飲料研究》

更關注茶飲料的健康屬性

90后茶飲用戶比總體飲料用戶更關注健康，90后茶飲用戶中，很高比例也會購買包裝純凈水、包裝果汁/果味飲料、氣泡水/蘇打水（總體人群認為Top 3健康飲品），有57%的90后茶飲用戶過去一年在健康花費上有較大增加。

在成分的認知方面，維生素、益生菌、微量元素、纖維、膠原蛋白、真果汁、雜糧谷物、果粒、草本精華依次是90后茶飲用戶眼中健康的成分；在實際購買上，90后對維生素、益生菌、真果汁和果粒購買率較高，體現(xiàn)對真材實料的追求；在未來對維生素、益生菌、纖維和真果汁表達出*強的購買意愿。

圖源：《益普索2020健康飲料研究》

在健康工藝方面，無添加劑、純天然、無糖/少糖/低糖、減脂/0脂是90后茶飲用戶公認的健康工藝，此外非轉(zhuǎn)基因、有機、高蛋白、高鈣、無卡/低卡、低鈉等健康元素也有一定的認知度。

圖源：《益普索2020健康飲料研究》

在90后茶飲用戶的功能需求上，增強免疫、補充營養(yǎng)、抗衰老/氧化/糖化是需求度*高的三種飲料功效，他們也愿意花費更多的錢用于具有這些功效的產(chǎn)品。另外，90后對補充流失電解質(zhì)、助消化、減脂、美白、助眠也有一定的需求，尤其是對美白產(chǎn)品的購買意愿很高。

圖源：《益普索2020健康飲料研究》

水果茶、花茶較受歡迎

與90前消費者相比，奶茶毫無疑問是90后的*愛，另外他們對果茶、花茶也表現(xiàn)出一定的偏愛，而綠茶、烏龍茶等傳統(tǒng)茶飲料品種則有些受90后冷遇。有趣的是，崇尚健康的90后對“健康”的無糖茶的購買率遠低于90前消費者，雖然有口感不佳的因素，但也體現(xiàn)出了“朋克養(yǎng)生”的觀念。

圖源：《益普索2020健康飲料研究》

偏愛柑橘類口味

90后對檸檬、青檸、金橘等柑橘口味表現(xiàn)出了不一般的喜愛，桃子、草莓、芒果等常見風味也是高頻飲用口味。另外，他們更喜歡多種果味混搭的混合口味。

圖源：益普索《2020飲料及乳制品口味U&A研究》

2.茶飲料的未來創(chuàng)新點

為了迎合90后偏好，茶飲料需要在口感、功能、工藝、包裝、營銷上都進行不斷的創(chuàng)新，益普索Ipsos在《90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好》提出了以下的創(chuàng)新點。

2.1創(chuàng)新沖泡工藝，提升即飲產(chǎn)品的質(zhì)感

2.1.1 充氣

充氮氣是近年來各類飲料中使用的一種“黑科技”，包括充氮汽水、充氮咖啡、充氮啤酒等等。氮氣屬于惰性氣體，不易于飲料發(fā)生氧化反應，可以長時間對飲料進行保鮮。并且可以增加液體的表面張力，所以產(chǎn)生的氣泡非常細膩，口感濃郁，同時讓飲品變得更加順滑、滋潤、綿密,而且神奇的是可以減少酸味和澀味,產(chǎn)生類似奶油的口感，帶來別樣的飲用享受。

圖源：喜茶

喜茶在去年推出了一款芝士氮氣金玉奶茶，以烏龍茶為茶底，混合了清新的桂花香和濃郁的奶香。

2.1.2 冷泡冷萃

冷泡茶也稱冷萃茶，是通過冰水或冷水通過2-4小時浸泡而成，將茶葉中的物質(zhì)慢慢萃取出來，口感會更加甘甜、不苦澀，充分讓茶葉中的兒茶素、茶多酚等有益物質(zhì)釋放，促進腸胃蠕動，并且咖啡因更少，適合長期飲用。

圖源：康師傅

康師傅在今年推出兩款無糖茶飲——茉莉花茶和冷泡綠茶。主打0糖、0脂肪、0卡路里，均采取低溫冷萃工藝。

2.1.3 打破固有外形

原葉茶被年輕人詬病的一點就是沖泡過于繁瑣，而采用凍干技術將原葉茶和花果茶制成凍干粉/塊狀，或原液提取制成濃縮茶/茶膏，在方便沖泡的同時*大化留存原茶的口感，滿足即飲人群的升級需求。

圖源：天貓

隅田川抹茶膠囊濃縮液，相對抹茶粉，無須更多器具，省去繁瑣沖泡過程。

圖源：柒日原葉

柒日原葉小沖茶，通過冷萃技術提取出原味凍干精華，讓茶像咖啡一樣簡單，即沖即飲。

2.2 創(chuàng)新風味的開發(fā)，提升口感

2.2.1 緊跟新式茶飲熱門風味

新式茶飲之所以能得到90后的喜愛，與它不斷創(chuàng)新升級的風味是分不不開的。樂樂茶在2019年推新40款，每月推出1-2個新品；奈雪2020年僅上半年推新10次，喜茶2020年上半年共推新8次。茶飲料面臨巨大的庫存和鋪貨壓力，無法與新式茶飲在創(chuàng)新速度上相比，但可以緊跟新式茶飲口味方向，吸取其熱門風味（多肉葡萄、白桃烏龍），便于吸引更多年輕人群。

圖源：喜茶

2.2.2 多元跨界

茶與牛奶、芝士、水果、花卉的結合已非常普遍，隨著咖啡和低酒精雞尾酒在國內(nèi)市場的不斷擴大，茶飲料跨界咖啡、酒精也將成為流行。

圖源：元氣森林

元氣森林咖啡拿鐵乳茶，采用了****進口阿拉比卡咖啡豆和真茶原葉萃取，一半奶茶和一半咖啡，0蔗糖，低脂肪。

2.3 強調(diào)健康屬性，打動功效追逐者

90后普遍更關注健康，數(shù)據(jù)顯示，90后對健康養(yǎng)生采取積*態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準備開始行動，有9%的受訪者則表示養(yǎng)生已經(jīng)成為習慣。【2】通過功能成分和養(yǎng)生原料的添加，可增加茶的健康屬性，吸引90后消費者。

2.3.1 茶底的創(chuàng)新

在國內(nèi)消費者的傳統(tǒng)認知里，綠茶-抗氧化，紅茶-暖胃，白茶-提升免疫力，普洱茶-清脂，菊花-清熱護肝，除了這些常見的茶品種，國外也開始流行起了一些較為冷門的茶葉，如無咖啡因的南非博士茶，降血壓的羅布麻茶，抗氧化的牛油果葉茶。

圖源：Avocado Tea

Avocado Tea公司將牛油果葉做成茶葉，每杯含380PPM類黃酮，具有出色的抗氧化作用。

2.3.2 添加功能性成分

從各類調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，各年齡段消費者主要關注以下類別的健康問題，包括情緒管理、骨關節(jié)健康、腦健康、心臟健康、免疫支持、消化健康、睡眠支持、口服美容、能量支持、血糖管理、體重管理等，茶飲料也可以添加不同的健康成分以提供不同類別的健康支持。

情緒管理：薰衣草、洋甘菊、茉莉、檸檬草、人參、西番蓮、接骨木花

骨關節(jié)健康：膠原蛋白、氨基葡萄糖、透明質(zhì)酸、姜黃、生姜、酸櫻桃、MSM、啤酒花

腦健康：Omega-3 、黑巧克力、核桃、姜黃、杏仁、MCT、蘑菇

心臟健康：鱷梨油、黑巧克力、椰子油、燕麥、大麥、GABA、蘋果醋

免疫支持：接骨木莓、益生菌、益生元、人參、β-葡聚糖、姜黃

消化健康：益生菌、益生元、蜂蜜、果醋、奇亞籽、羽衣甘藍

睡眠支持：洋甘菊、薰衣草、褪黑素、纈草根、西番蓮、鎂、GABA

口服美容：?膠原蛋白、透明質(zhì)酸、茯苓、枸杞、紅棗、阿膠、玫瑰、蘆薈、紅酒、薏仁

能量支持：綠咖啡豆提取物、瑪咖、紅景天、MCT、人參、蛹蟲草

血糖管理：山藥、桑葉、肉桂、蘋果醋、燕麥、辣木、葛根、黃精

體重管理：柑橘、藍莓、益生菌、決明子、山楂、荷葉、大麥若葉

圖源：TEA+

TEA+是國外的一個功能茶品牌，TEA+助眠茶以無咖啡因的南非博士茶為基底，添加鎂，搭配西番蓮、洋甘菊和薰衣草等知名幫助放松身心的草本成分。

2.3.3 植物蛋白替代牛乳

植物基是食品飲料目前核心趨勢之一，以豆奶、燕麥奶、牛油果、椰子奶等替代牛乳，可提供一個健康的新選擇。

2.4 增加產(chǎn)品選擇，滿足不同場景需求、習慣

2.4.1 拓寬產(chǎn)品種類，豐富飲用場景

在原葉茶的飲用場景上，將單純品茗拓寬至下午茶、就餐、減脂輕體等多個場景，為原葉茶社交“減齡”，避免局限在“俯視”思維中，適應“配角”身份，像英式茶一樣成為正餐和甜點的“配菜”。

2.4.2 多種包裝滿足嘗新、日常不同飲用習慣

針對理智嘗新消費者，可推出多口味小包裝，以避免踩雷；針對資深復購用戶，可推出實惠口糧裝。

圖源：奈雪的茶

奈雪的茶一周7口味混合裝，一周體驗七種不同風味的茶葉。

2.5 優(yōu)化設計，提升飲用體驗，表明環(huán)保主張

2.5.1 優(yōu)化產(chǎn)品設計，提升飲用體驗舒適度

結合改善茶濾設計，如歐樂集的可食用錫箔紙+427小孔設計，水可快速進入幫助茶汁均勻釋放，可反復沖泡五次，高度簡化沖泡濾茶步驟，集合濾茶、攪拌功能于一體。

圖源：京東

2.5.2 加強環(huán)保屬性

90后非常重視包裝的環(huán)保性，茶飲包裝可采用包裝再回收兌換產(chǎn)品或積分，提升品牌環(huán)保形象，提高回購率；回收金屬包裝，二次加工為擺件或清潔后循環(huán)使用，彰顯綠色生活態(tài)度；使用生物可降解茶包（玉米纖維），避免傳統(tǒng)紙包裝雜質(zhì)沉淀。

2.6 營銷設計年輕化，改變老氣印象

2.6.1 借助90后熱門IP營銷

利用茶文化歷史悠久特點，結合90后小眾圈層文化，如：二次元古風向，保留茶文化底蘊，同時品牌年輕化營銷，吸引新消費者關注。

故宮X小黃鴨X優(yōu)美茶UMTEA限定聯(lián)名禮盒??圖源：天貓

2.6.2 新式古風包裝

結合時尚色調(diào)（莫蘭迪色）、原創(chuàng)國風彩繪等元素，保留國風底蘊，采用女性喜好的花果茶口味，打破對傳統(tǒng)茶飲苦澀、老氣的印象，通過高顏值增強嘗新意愿。

小罐茶彩罐裝，圖源：京東

2.7 深化茶文化教育，體驗派新渠道滲透營銷

2.7.1 滲透茶文化教育

通過包裝、店鋪設計等多觸點營銷構建品牌符號，改變對傳統(tǒng)茶用戶畫像偏見，同時滿足90后消費者對精神層面的消費需求，也會獲得心理認同，培養(yǎng)嘗新消費者飲茶習慣。

圖源：益普索《90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好》

2.7.2 新舊銷售渠道并行，定向投放差異產(chǎn)品

甄選對應產(chǎn)品、多渠道組合營銷，拉動跨品類體驗嘗新用戶，提升年輕人群中品牌知名度。

3.小 結

市場不缺有購買力的消費者，但茶飲料市場普遍面臨著老化的問題。吸取新式茶飲成功的秘訣，通過激發(fā)年輕消費者的購買欲來激活市場，讓即飲茶、袋沖茶、原葉茶這些傳統(tǒng)茶飲變得更好喝、好看、好玩，是茶飲企業(yè)需要面對的問題。

數(shù)據(jù)來源

1. 36krX奈雪《2019新式茶飲消費報告》

2. CBNData發(fā)布《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》

3. 益普索《90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好》