受疫情影響，消費者對健康的訴求逐漸提高。消費重心也漸漸從碳酸飲料轉移到了其他新飲料，其中天然、健康的營養供給、攜帶便攜的NFC果汁（非濃縮還原果汁）引發關注。近年來，國內NFC果汁市場一直不溫不火。與國外市場30%以上的市占率相比，國內NFC果汁市占率僅為1%。雖然市場空間巨大，但是NFC果汁品牌仍然需要在其中找準落腳點。

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　　入局眾多挑戰重重

　　經歷近10年的發展，NFC果汁品類迅速增加?！笆芤咔橛绊?，間接推動了一些健康飲品的發展以及消費者對于健康營養理解的普及。歐美以及中國市場上，NFC果汁都呈現了兩位數的增長?！绷愣裙坏亩麻L孫雋表示。

　　國內NFC果汁行業的先鋒零度果坊于2011年便開始在國內市場銷售NFC果汁，今年推出直立袋包裝的“蘋果紅了”和“橙子熟了”兩款NFC果汁產品。今年6月，新茶飲品牌喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，**瓶裝NFC果汁全面上市。這是喜茶**款便攜式瓶裝飲，售價為每瓶19元。

　　農夫山泉在果汁行業也耕耘已久。2016年，農夫山泉正式進軍NFC果汁品類，一躍成為NFC果汁領域的強有力品牌。據農夫山泉方透露，****NFC果汁上市僅一年已成為NFC品類的佼佼者，市場占有率近40%。為了打造NFC果汁差異化產品，今年3月，農夫山泉在NFC系列產品口味上再次創新，推出了鳳梨混合汁。至此，農夫山泉NFC品牌系列果汁產品達到了10款。

　　除了飲料企業紛紛布局NFC果汁市場，占據得天獨厚優勢的水果企業也不甘示弱。去年4月，褚橙也瞄準這一市場，推出了實建褚橙NFC果汁。

　　目前，越來越多的企業涉足NFC果汁行業。在實建國汁董事李亞鑫看來，這是好事，只有這樣才會把果汁這個大蛋糕做大做強，“這個市場不會很快起來，人們的消費習慣需要慢慢培養?！?/p>

　　NFC果汁仍屬小眾產品

　　事實上，NFC果汁企業用各種方式與口味開拓市場，卻一直處于一種不溫不火的狀況。

　　據市場研究機構益普索今年7月發布的《益普索2020健康飲食趨勢洞察—NFC果汁》報告稱，當前國外NFC果汁普及率較高，歐美等國NFC果汁占有率達50%左右，已是市場主流飲品，并且每年仍保持較快的增長。但在國內市場，****果汁的市場占有率僅3.5%左右，而NFC果汁的占有率還不足1%，有較大的市場發展潛力，NFC果汁仍是小眾產品。預計至2020年市場規模將達到120億元。

　　NFC果汁更迎合消費者對營養、健康、美味的需求，成為果汁行業消費升級的方向。相比普通果汁，NFC果汁更能夠保留水果原有風味；相比新鮮水果，可以緩解品質的不穩定、非標準化等問題。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前中國的NFC果汁還屬于產品和行業市場導入期，賽道雖好，但整體行業發展的速度并沒有想象中那么快，而各方如此重視NFC果汁意在進行市場占位，等待國內NFC果汁市場的成熟。

　　高價位壓縮市場空間

　　NFC果汁的高價成為阻礙消費者嘗試的**道檻。有別于還原果汁，NFC果汁是將新鮮原果洗凈榨汁，經瞬間殺菌后直接灌裝。它的保質期通常只有28天—45天，且在運輸、售賣環節需要低溫冷藏，這些決定了其成本不菲。

　　以一瓶300毫升的NFC果汁為例，其各項成本費用結構是，出廠價在7元—8元，到經銷商手中溢價為8元—9元，加上運輸費用整車平均每瓶0.5元—0.6元；進入到商超環節，一瓶NFC果汁進貨價大約13元—14元。產品的高價格讓經銷商望而卻步，不僅要承擔冷鏈運輸的成本，還要負擔賣場促銷員的人力成本。此外，廠家能否接受經銷商退貨也很關鍵，不過多數廠家不愿意接受退貨，經銷商擔心臨期產品砸在手里。冷藏且短保的這類產品，退貨率特別高，大品牌應該都會做好虧損幾年的準備才敢入市。

　　高價大大限制了NFC果汁的市場推廣和渠道運營。李亞鑫表示，目前在國內流行的幾款冷榨果汁設備等都是從歐美引進的，價格都偏高，定位高端，與國內的大眾消費能承受的價格有差距。一方面，是生產流程的要求更加嚴格，需要有三大核心生產設備的冷榨、消毒和包裝的投入成本*高。另一方面，由于鮮榨橙汁本身的產品屬性，決定了其運輸成本較高。實建果汁是空運后然后冷鏈車運輸到各地一二線城市的倉庫。實建果汁在渠道的布局上與傳統的果汁飲料不同，產品價格高也是經銷商普遍不敢代理NFC果汁的主要原因，線下經銷商只會選擇高端超市及便利店，線上主要依賴本來生活網、京東和天貓等平臺。

　　受制于冷藏條件和定價對應的消費人群限制，相應的NFC果汁品類宣傳不足。從益普索的調研數據可以看出，消費者對NFC果汁的正確認知率僅有35%。目前，國內NFC果汁普及還有待進一步提升。NFC果汁的主要銷售渠道還是集中于一、二線城市的便利店等渠道，消費者也大多是周邊的年輕白領人群。

　　對此，朱丹蓬表示，NFC果汁價格比較高，看重便利店在很大程度上是看重年輕消費者的即時消費能力，但對NFC果汁來說，便利店并不是*理想的渠道選擇，因為健康并不是年輕消費者的**關注點，NFC果汁什么時候真正走出便利店，進入超市和家庭消費，或許才是這個行業正確的打開方式。

　　在國內喝NFC果汁的人不是太多，因為它可替代的產品包含同價位的酸奶、新鮮水果、新式茶飲等。這種局限必然導致NFC果汁銷量不會激增，只能緩慢培育。有業界人士表示，壓低價格或許能給NFC果汁帶來轉機，*近一些進入NFC果汁市場的品牌也在有意識地壓低價格。

　　“在NFC果汁細分領域，低價可以培育更多的消費者。”零度果坊創始人孫雋說。推出8.8元的NFC果汁也是出于這個目的。同樣，盒馬貨架上的粒粒桃桃NFC果汁，也出現了9.9元的活動價格，其優勢在于渠道。它本身作為終端，不需要在市場、渠道的推廣費用上有太多投入，所以也可以在渠道成本上進行控制。

　　新入局企業當前主要的精力仍然在于前端生產和后端物流、渠道建設，用于消費者教育、溝通的成本會減少，難以形成品類的大規模宣貫。即使是農夫山泉這樣的成熟飲料企業，在入局NFC果汁市場時，在廣告投入上相比無糖茶飲要少，聲量也更小。

　　有業內人士表示，從價值屬性上來看，NFC果汁有望成為大眾飲品，但還要翻過幾座“山”。其中，消費者對NFC果汁認知不足，如何體現性價比帶來的相對值才是關鍵。目前，一瓶NFC果汁帶來的更多是功能屬性的滿足，而難以實現如情感、社交需求的滿足。

　　找準行業正確的打開方式

　　雖然NFC果汁具有營養、便捷、口味好等優勢，但由于高價格、入局品牌在終端的傳播力不足等原因，消費者難以獲得對品類的認可，因此在銷量上增長有限。

　　同樣作為國外餐食的標配飲品，牛奶在國內實現了質變的飛躍，2019年液態奶消費總量約2627.2萬噸，同比增長6.5%。

　　從發展階段看，NFC果汁則面臨類似十幾年前牛奶品類面臨的問題。如何讓用戶接受這一品類，讓NFC成為每日必需消費品，以擴大品類市場份額。

　　有專家分析表示，企業應確定核心傳播點，穿透多層消費群體。目前，消費者普遍有水果需求，品牌需要通過引導將水果與果汁做品類替換，讓其能接受果汁帶來的營養覆蓋效果。

　　同時，優先重力打造某一高頻場景，讓用戶形成消費習慣。將產品量化，提醒消費者每天固定時刻消費一定量的NFC果汁，來滿足健康需求。把NFC果汁錨定全民都需要補充一個營養品、健康品，去飲料化。零度果坊推出了早橙好系列產品，綁定早餐場景，喚醒消費者的飲用，為品類帶來突破。

　　在滿足消費者的多樣化需求的同時，拓寬NFC消費場景。

　　餐飲行業或許是*為直接與關聯度*高的領域。專為餐飲企業代工NFC果汁產品的楊凌環球園藝有限公司顧小福表示，“與餐飲企業合作的好處是可以滿足他們的定制化需求，讓每個餐飲企業都可以有展現襯托自己獨特餐飲個性的果汁?！辈惋嬈髽I老鄉雞、零食品牌良品鋪子都定制了自家品牌的果汁產品。

　　有業內人士對此表示，以需求倒逼產品創新，加速產品升級。常說消費者在哪里，產品就應該在哪里。如果消費者將NFC變為日常消費的高頻必需品，那么產品的價格、規格、售賣形式等都需要列入考慮因素中。對于企業而言，只有在產品加工技術以及渠道下沉布局方面占據優勢，才能把握好NFC果汁市場的風口，迎風而上。

　　消費在升級，入局者在增加。相關人士表示，NFC果汁有機會彎道超車，成為果汁品類中的頭部子品類。而如何讓它從小眾走向大眾，需要各個品牌在產品端、傳播端、渠道端共同發力。