近日，美食網紅KOL李子柒所屬企業成立食品公司。消息一經發布便迅速登上熱搜，網紅與食品的結合再次受到關注。

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　　隨著網紅文化的深化發展，“網紅”這兩個字近年來已經從人的領域擴展到了商業領域。在小紅書和短視頻平臺上，藝人、KOL以及素人都會分享打卡了某家網紅餐廳，解鎖了某款網紅奶茶，拔草了某種看直播購買的網紅零食……越來越多的食品以網紅的身份迅速走紅，成為爆款。其中，以年輕人為主要消費群體、早與電商結下不解之緣的零食，更是在這一文化領域里“混”得風生水起。近年來，有一些產品沉淀下來，逐漸成長為新品牌，也有一些產品在爆紅過后，迅速冷寂。到底誰是零食網紅化的背后推手，網紅零食又該如何從網紅走向長紅？

三個因素推動零食網紅化

　　所謂的網紅產品，是指引發現象級的傳播，從而推動產生購買、分享曬單的產品。人們現在說的網紅，多是指在淘寶、直播間、小紅書、短視頻等平臺上爆火的產品。實際上，網紅產品早已有之。

　　初代網紅：嚴格來說不能叫“網紅”，當時網絡不發達，更多是在電視端形成魔性傳播的品牌。如旺旺大禮包憑借洗腦的廣告紅*一時。二代網紅：一方面是互聯網崛起為淘品牌創造空間，一方面是基于微博產生的分享傳播。如黃太吉煎餅憑借社交平臺話題“老板開奔馳送煎餅的新聞”的迅速傳播而成為網紅。三代網紅：品牌不再依托電視廣告來打造名氣，而是通過直播大V、品類達人等KOL背書，在目標人群集中的直播、短視頻、小紅書等分享平臺密集產出內容，高頻觸達人群，迅速提升知名度與用戶信任度。零食品類的網紅品牌在三代網紅階段飛速發展。王飽飽、李子柒、三只松鼠等品牌，在各個細分賽道上產生網紅爆品，一時間驚起一灘鷗鷺，引得各大品牌嚴陣以待，紛紛推出跟隨性產品進行防御。這時期的網紅產品往往設計更有特色，對流量的運營也更成熟。

　　網紅產品的爆發有諸多因素，一是消費分群、分層，促成了需求多樣化。隨著消費群體的細分化，原來一支單品打天下的時代結束了，取而代之的是細分市場分化出不同的產品線。即使是同一類型的產品，人們的需求也會有明顯差異。以90后、00后為例，他們喜歡新奇事物、愛分享，鐘愛高顏值、新國貨產品，所以，良品鋪子等備受寵愛。二是消費者與產品的接觸點越來越碎片化，有利于網紅品牌的打造。在細分品類中，創業型企業占比更高，多以新秀品牌形式出現。這些新品牌不會像以往的傳統品牌一樣，在線下廣鋪資源，同時配合大規模“空中投放”。而是集中在某一渠道售賣，在傳播媒介選擇上，以新媒體渠道為主，通過密集、多頻的觸達，加強用戶對品牌的印象，從而形成轉化。三是消費者追求新奇、喜歡跟風的心理，也進一步刺激了網紅產品的傳播。精致的設計、有趣的產品，是網紅產品活躍的社交符號。當人們頻繁在朋友圈或其他社交平臺看到某款產品時，就會產生它好紅的認知，從而進一步刺激消費。

網紅品牌知名化難度較高

　　網紅零食其實可分為網紅品牌的產品與傳統品牌的網紅產品兩種。

　　對比傳統知名品牌，網紅零食品牌有優勢也有劣勢。

　　網紅品牌的優勢是誕生于移動互聯網時代，因此對于移動互聯網的適應和擁抱也*快，能以*快的速度利用包括抖音、小紅書、直播等新媒體、新渠道來營銷。并且由于敢于嘗試，網紅品牌往往能創造一些有效的新玩法，這種新的營銷方式比較吸引年輕人。

　　但相對于傳統知名品牌，很多網紅品牌產品和渠道力卻不夠強，產品的研發和打造能力相較于具有一定歷史的傳統品牌，差距基本是全方位的。在渠道方面，傳統品牌鋪設時間更久，網紅品牌速度再快也難以在短期內追上。同時，網紅品牌一開始都在小圈子內火爆，由于一開始切入的是細分市場，所以當它擴大市場時，可能會發現很多人對其并不感興趣，*終發現很難讓自己的產品知名度破圈。所以有業內人士提出，傳統品牌網紅化容易，但網紅品牌知名化有難度。

走向長紅需有持久生命力

　　只點外賣的叫懶人經濟，不愿外出的叫宅男經濟，年輕沒結婚的叫單身經濟。“XX經濟”成了中國零食市場上鮮明的現象，在此背景下，貼標簽模式迅速成為“變身網紅”的捷徑。除了“XX經濟”的標簽之外，零食XX化的標簽也越來越多。比如健康化、營養化、體驗化、時尚化。作為零食，滿足消費者的健康營養和體驗需求以及凸顯消費者的身份特征自然是理所當然，但當貼標簽開始成為一個行業的競爭風向時，這個行業的產品創新似乎已經止步不前了。

　　細看近年來零食行業的發展，網紅模式競爭愈發激烈，產品同質化越來越明顯，“速生速死”的情況并不少見。作為早期的網紅級零食企業，三只松鼠、良品鋪子、百草味幾乎形成了三足鼎立的局面，產品差異化不足、利潤微薄成了行業普遍的規律。即便是如火如荼的網紅直播帶貨，也只能幫助零食進行市場破冰，引發一波銷量的狂潮，但是隨后就會被后浪所淹沒。在此背景下，網紅零食如何打破瓶頸走向長紅？業內人士進行了分析。

　　**原則是好吃。對于一款食品而言，好吃是**位，這個不是加分項，而是及格線。一款網紅零食可以非常酷炫、有趣甚至非常暗黑，但如果不好吃、品質不佳，那消費者嘗鮮一次之后就不會再買，網紅也只能一時興起，一瞬跌落。

　　二是滿足功能需求而非跟風心理需求。消費者選擇一款網紅零食，如果單純只是為了跟風，買下來發個朋友圈，那么一次新鮮、兩次平庸，到第三次就變得無趣了，這樣的購買動機沒有可持續性，消費者只是圖一時新鮮。只有滿足消費功能訴求的產品，如攜帶方便、有益健康的零食，才能更好地引發持續復購，具有更持久的生命力。

　　三是沉淀品牌，建立情感關聯，而非單純的以低價或噱頭吸引消費者。從網紅產品走向網紅品牌，進一步去網紅化，更重要的是用情感觸達消費者，贏得消費者信任。以三只松鼠為例，好看的包裝、體貼的小產品固然重要，但這背后折射出的是品牌文化中的用戶至上原則，讓消費者買得開心、吃得開心，才能更好地用情感溝通留住消費者。

　　四是把創新和**生活方式打造成為品牌的基因。產品需要持續新鮮度，這個新鮮可以是不斷上新帶來的新鮮，也可以是品牌通過營銷活動帶來的新鮮感。衛龍辣條作為辣條界的扛把子，一開始并不是帶有時尚基因的零食，但隨著品牌營銷的升級，品牌通過展示標準化的工廠、與暴走漫畫做聯名款設計等，一步步從邊緣小零食成長為20多億元的大品牌。衛龍的營銷風格多變，總是能給消費者驚喜，從而增強了品牌的生命周期。

　　從爆款單品到爆款品牌，品牌要能接得住瞬間暴增的流量。這就要求網紅品牌不斷創新營銷方式、打磨產品力，獲得長期的競爭力。“網紅可以看作是品牌傳播的一種手段，但不能是品牌長期采用的手段。”業內人士提醒，如果品牌一直沉迷于制造網紅概念，沒有產品力支撐做品牌沉淀，那么網紅這陣風來的有多快，去的也就有多快。