隨著流量紅利消退，獲客成本提高，不少品牌轉向私域流量營銷。與通過宣傳曝光、點擊、目標轉化來獲取流量不同的是，企業通過App、小程序、社群獲取私域流量用戶，其本質是直接銷售產品和服務給消費端。品牌自主擁有可以自由控制、免費、多次利用的流量。

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　　經歷財務造假事件和管理層變動風波后的瑞幸咖啡，通過構建私域流量池，激活新老用戶，提升復購率，有近半數門店已經實現盈虧平衡；同為“大數據飲品”的喜茶，也將重點放在數字化營銷，利用微信小程序喜茶Go，將線下客群轉變成線上流量，進而進行用戶運營，已經成為喜茶商業模式的主要組成部分。

　　小程序解碼私域流量

　　走進北京豐臺科技園萬達廣場內的一家喜茶，可以看到店內沒有人排隊，收銀臺前幾乎沒有顧客，制茶區的桌面上擺了十幾杯剛剛制作完成的飲料。顧客走到收銀臺前下單，收銀員會告訴消費者大概需要等待20分鐘，因為在消費者前面還有25杯正在排隊。

　　“掃一掃很方便的，不需要安裝App，也不用擔心占用手機內存。下了單有時間提示，可以到店里自取，省去了排隊的困擾。”經常購買喜茶的劉女士表示。

　　如今，這樣的場景在很多飲品店普遍存在。這些看不見的用戶和訂單聚集在諸如喜茶Go、luckincoffee瑞幸咖啡、奈雪點單等微信小程序，以及美團外賣和支付寶小程序內。

　　消費者在打開小程序，選定飲品下單時，支付頁面會顯示在此之前有多少單、多少杯正在等待制作，預計多少分鐘后可以取茶。支付后，等待時間會實時更新。

　　根據喜茶今年5月公布的數據，喜茶小程序的注冊用戶已超2600萬，復購率300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。

　　除喜茶外，其他茶飲品牌也不斷加速布局小程序。奈雪的茶創始人彭心曾表示，通過小程序，其積累的千萬量級用戶在疫情期間被盤活，小程序訂單量占比環比提升了近50%。

　　蜜雪冰城也是小程序的受益者。疫情期間，通過手機點單小程序，2—3月全國有近八成門店實現營業。“這次疫情，公司一方面拿出1億元補貼加盟商，一方面用小程序實現無接觸營業，在維持門店營業的同時，也保障了店員和顧客的安全。”蜜雪冰城相關負責人介紹。

　　7月21日，星巴克宣布接入阿里旗下支付寶、淘寶等應用，繼續推進“在線點，到店取”業務，加速進軍新零售戰場。

　　據了解，星巴克去年在北京開設了全球**“啡快”店，強調“在線點，到店取”，這是其數字化轉型的重要舉措之一，也是星巴克中國多年來首次對其線下門店組合進行較大調整。

　　有業內人士表示，飲品行業在小程序的助力下，較快實現了從平臺外賣到私域流量的迭代，解決的不僅是排隊問題，更多的是私域流量問題。沉淀品牌用戶私域流量池，能反復觸達消費者、深度鏈接定制服務、促銷活動、上新推廣、會員活動等，都由品牌自主掌控。

　　社群營銷挖掘存量用戶價值

　　與傳統廣告相比，社群是更為主動的營銷方式，品牌從過去“等人下單”，變成“找人下單”。社群相當于免費的廣告渠道，增加品牌和產品曝光。相較于過去電視廣告和街邊廣告牌的形式，社群營銷精準聚焦潛在用戶。

　　今年瑞幸咖啡推出lucky，基于LBS（位置服務）定位，每天推薦用戶進入專屬福利社群，并定期在社群中發送產品優惠信息活躍社群。

　　據2019年數據顯示，微信月活賬戶數達到了11億，是中國*大的社交App。通過微信企業號實時推送信息，實現與用戶更高效的溝通，避免了第三方App打開率偏低的尷尬。瑞幸咖啡福利群項目于今年4月啟動，截至目前，微信社群數量超過9100個，每個月新增入群人數達到60多萬，一共吸引了110萬用戶。構建私域流量池只是**步，更重要的是瑞幸咖啡通過定點分享商品和優惠券，實現高轉化率和高銷售額的回報。

　　數據顯示，瑞幸咖啡社群領券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。用戶的購買頻次同樣在增加，入群用戶月消費頻次提升30%左右，周復購人數提升28%。

　　“瑞幸咖啡之所以退市不退場，主要就是靠著它私域流量里的4000萬存量用戶。”商有創始人趙云說。

　　據了解，經過門店關停并轉、調整營銷運營模式以及高頻上新產品等一系列措施后，瑞幸正加速回血，目前每天現金流為152 0173 3840萬元左右，近半門店已經實現盈虧平衡。

　　隨著“線下體驗+線上社群”、新零售模式的發展，奶茶市場也從傳統的在線實體店的維護過渡到雙線連接的運營時代。

　　奈雪的茶加大打造社群營銷力度，提高用戶活躍度。通過各種在線平臺開放市場實現引流，提高店鋪銷售額。建立微信群提升參與感，社群日常推送新品美圖，或不定期發行優惠券，減少商品化形式更好引流，并設立搶紅包等活動形式，以各種節日設計相關的話題為消費者提供福利。

　　據奈雪的茶方面表示，通過社群營銷積累交流感，可以獲取消費者更多的信任，維持長期的社群關系。

　　有業內人士表示，社群營銷的背后是私域流量的浪涌，大量的消費用戶轉變為某一款飲品的擁躉，挖掘存量用戶價值，細化品牌競爭力。

　　全鏈路數字化精準化運營

　　“數字化工具在飲品行業的應用越來越廣泛，這不僅是營銷的工具，更是企業經營管理的工具。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示 “過去茶飲和餐飲*注重的就是門店選址，現在則必須更快地在線上找到消費者，沒有數字化的工具很難實現。”

　　數字化技術大大提升了傳統零售運營效率。如今，以產品化、行業化、平臺化全鏈路數字營銷，會員+社群營銷+客戶數據銀行的精準化私域流量運營成為新方向。

　　“強化線下消費場景、線上精準運營、擴大品類邊界是新零售布局的重要舉措,而借助小程序、電商運營等數字化工具，能夠快速實現用戶和粉絲的轉化。”奈雪的茶CMO劉彥利表示，奈雪未來還將在新零售增加更多投入,設計出更多符合各渠道運營特點、場景和用戶畫像的產品，精準化運營以滿足市場多變的需求。

　　事實上，私域流量數據能提供有效數據，推進全鏈路數據化布局。

　　瑞幸咖啡表示，將打通用戶數據和門店數據，整合從App到微信社群的用戶觸點。如在App里領過券的用戶，就不會再在小程序、社群等私域池發放。其次了解用戶消費習慣后，會針對不同用戶設計不同的產品和促銷，在保證商品利潤的同時，也能滿足用戶的不同喜好。

　　從產業價值鏈來看，決定產品異質化程度*高的環節往往是獲利*豐厚的環節，這些環節往往在價值鏈的兩端：一端是價值鏈的上游環節，如研發設計；另一端是價值鏈的下游環節，如銷售體驗與售后服務。因為消費習慣轉變，導致企業從上游的研發設計，到下游的服務體驗都產生了根本性的變化。

　　有業內人士表示，企業轉型實際上代表了消費者轉型。全鏈路數字化能夠通過計算與分析，對個性化、場景化的消費需求進行及時、高效、低成本地捕捉、匹配和滿足。也就是說，全鏈路數字化轉型的核心目的在于幫助企業更好地滿足消費者快速、個性化的需求精準化運營。