面對去年首次突破4萬億元收入的餐飲市場，一眾商家應(yīng)該如何在這片“規(guī)模雖大但增速放緩”的紅海中分一杯羹？

日前，在由Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會（FBIC）”上，來自NPD集團的中國餐飲市場總監(jiān)彭聰不僅回顧了2018年餐飲市場的關(guān)鍵趨勢，并結(jié)合上述趨勢為商家發(fā)展提出了三個關(guān)鍵詞。

圖源Pixabay

吃得“精致”

據(jù)彭聰現(xiàn)場介紹，盡管中國餐飲市場在2018年已經(jīng)突破4萬億收入大關(guān)，但同時市場增速也達到了近三年來的*低點，呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢。

對此，彭聰解釋道，去年GDP的增速放緩與CPI（消費者價格指數(shù)）增長為商業(yè)環(huán)境帶來了很大挑戰(zhàn)。但由于居民可支配收入增速超過了人均GDP增速，以及中等收入群體消費意愿的增強，餐飲市場得到了正向發(fā)展的驅(qū)動力。

“客流量”與“品類均價”依然是去年餐飲市場的主要推動力，但后者的影響隨著消費者對品質(zhì)追求的提升而同比增強了。

彭聰透露，在對消費者在外就餐的行為觀察中，NPD發(fā)現(xiàn)盡管消費者挑選的品類減少了，但愿意承擔(dān)的價格也變高。“也就是說消費者變得越來越精致，我愿意買更少東西，但是我吃得越來越好。”她說道。

在這一觀察當(dāng)中，NPD還留意到，消費者在非正餐時段的在外就餐意愿非常強烈，且愿支付的價格也非常高。而NPD的數(shù)據(jù)顯示，目前中國消費者在外就餐的占比僅為40%，因此外出就餐市場仍有很大潛力。

零售擁抱餐飲??

NPD的研究還發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了前兩年的市場洗禮后，零售渠道的餐飲已步入良性循環(huán)。

據(jù)NPD的資料顯示， 2016年由于盒馬鮮生的落地與零售渠道取得《食品經(jīng)營許可證》，各大品牌紛紛加碼在零售渠道增加鮮食品類。來到2017年，永輝“超級物種”與步步高“鮮食演義”等一系列門店都開始加強布局生鮮和餐飲品類。

盡管“零售+餐飲”的發(fā)展態(tài)勢迅猛，但由于品牌們不斷試錯和調(diào)整經(jīng)營模式，零售渠道的餐飲業(yè)務(wù)并未迎來增長節(jié)奏一致的客流。

在經(jīng)過兩年的市場洗禮后，零售渠道的餐飲在2018年則出現(xiàn)了客流量回升、客單價提高的態(tài)勢，且隨著傳統(tǒng)的餐飲品牌入駐零售業(yè)態(tài)。零售渠道的場景也在不斷豐富。

彭聰在分享中提到，以前提及零售業(yè)態(tài)的餐飲時，消費者多為一個人外帶用餐。如今，隨著數(shù)字化、新零售等概念發(fā)展的延伸，零售渠道的用餐模式新增了堂食及外賣。如為消費者提供了用餐區(qū)域的盒馬超市，以及咖啡新零售的代表之一“瑞幸咖啡”。

“外賣”蠶食“外帶” ?

眼下，外賣在中國餐飲市場也成為了一個必不可少的角色。

NPD在13個國家開展的跟蹤調(diào)查顯示，中國的外賣客流量為10%，當(dāng)中九成的客流量來自數(shù)字化點餐（即通過手機進行數(shù)字化點餐，區(qū)別于傳統(tǒng)的電話訂餐），以上兩個數(shù)據(jù)均遠遠超過了其它國家。

據(jù)彭聰介紹，中國外賣市場在過去五年都呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢。盡管2018年其漲幅有所放緩，但增速依然超過了20%，比起堂食與外帶而言可謂“增速驚人”。

值得留意的是，彭聰隨后補充指出，外賣對餐飲市場*大的影響是蠶食大量外帶消費。“我們看到三大用餐模式當(dāng)中，外帶是**下降的渠道。”她說，“堂食部分依然是整個餐飲市場主體部分，堂食增長非常有限，甚至是持平的狀態(tài)。”

NPD方面則認為，外賣的興盛之潮是扎根于消費快速、便捷生活的需求之上的，同時消費者還期望著良好的食物質(zhì)量和品質(zhì)。它必然對每一種餐飲業(yè)態(tài)都帶來了挑戰(zhàn)和巨大的機會。

促銷≠只降價 ?

NPD指出，過去，很多餐飲從業(yè)者通過單純的降價促銷來吸引消費者入店消費，這在一定程度上照顧了價格敏感度高的消費者，但從長期看不僅影響利潤，也難以培養(yǎng)良好的客群。

而NPD在對“更受消費者歡迎的促銷方式”和“人均客單價”進行研究后發(fā)現(xiàn)，促銷模式下消費者的客單價并沒有降低，消費者心目中的“促銷”會更加地等同于對“物有所值”的追求。

在分享中，彭聰則建議稱，餐飲商家需要去思考消費者對促銷定義的轉(zhuǎn)變。“可能以前消費者覺得促銷是給我降價，現(xiàn)在消費者越來越挑剔了，要東西好、價格不貴、買得很值當(dāng)，這才是促銷。“

而NPD的資料進一步指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及和數(shù)字支付的全面發(fā)展，第三方支付平臺的折扣選擇快速上升，同時還有互聯(lián)網(wǎng)上的各類優(yōu)惠券、紅包等，這都成為了消費者更依賴的促銷手段。

2019年關(guān)鍵詞 ?

針對上述趨勢，NPD*后為中國餐飲市場總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：“更便捷”、“更超值”和“更知心”。

其中，“便捷”是指在*短的時間內(nèi)觸達更多消費者；包括選址鋪貨、運營效率提升、發(fā)展外賣和到家服務(wù)、適合一人食的環(huán)境與品類，協(xié)助消費者更快選擇的套餐、數(shù)字化等。

“超值”并不意味著低價格，而是滿足消費者需求、讓消費者覺得物有所值；包括推出健康、高端的品類，用獨特的口味吸引忠誠消費者，合理運用促銷手段、顏值經(jīng)濟，鼓勵消費者自我分享。

“知心”則是要求餐飲從業(yè)者不斷地體會消費者多樣化要求，挖掘消費者真正的痛點，了解市場動態(tài)，快速反應(yīng)，才能做出更好的決策。