隨著當今社會生活與醫療水平普遍提高，國民保健觀念逐漸提升，且社會人口結構趨向中高齡化，食品已由基本的維持生命、供給養分，進一步被要求具有調節身體功效的能力，這也推動了功能性保健食品的飛速發展。

在4月12日舉行的2019FBIC全球食品飲料創新大會上，臺灣《食力》創辦人童儀展以日本、臺灣的功能性食品發展趨勢和市場變化為例，對大陸功能性食品的發展方向進行了分析及預測。

一、讓自己活得更好是功能食品的核心

據世界衛生組織評估，從2015-2050年，全球超過60歲的人口比重將從12%翻倍到22%。高齡化社會即將席卷全球，既然老齡化社會無法避免，健康自然就成為了關注的焦點。2019三大飲食趨勢之一，就圍繞在“健康老化”的主題上，歐睿國際也預測2021年亞洲區域的保健食品市場估值有896.3億美元。

據Mintel預測，充足營養、具有風味，以及容易吸收，是銀發一族飲食的核心。因此越來越多的保健食品里，都會添加維他命、微量礦物質當元素，包括增強骨骼、心血管、大腦等器官的功能。

同時，除老年人外，許多中年人，甚至年輕人也會食用功能性食品。高達53%的家中有4-12歲小孩的中國家庭中，家長會購買幫助具有增強大腦的保健食品。所以，保健食品的目標人群不應該只局限于老年人，而是瞄準所有想要保養自己身體的消費者。另外，為了讓消費者能有正面的聯想，營銷上使用的語言也應該多多使用年輕、青春等字眼，而不要使用“反老化”這樣的詞句 。

二、日本功能性食品市場簡析

目前在日本，不管一般食品或是保健食品，都歸屬于食品，即不具有藥品的醫療功能。保健機能食品包括特定保健用食品、營養機能食品、機能性標示食品等。

其中，特定保健用食品由日本消費者廳審查，取得特定保健用食品許可證；營養機能食品是由日本消費者廳公告宣稱之用語，如果符合營養功能食品標準，則不需要許可申請和通知；機能性表示食品為申請制、需要系統性文獻回顧或者是臨床試驗，若發現該宣稱具有虛偽夸大或誤導性表述，仍將依法處罰。

機能性表示食品作為*大類別的保健食品，對于消費者而言，可更輕松地依據需求來選擇商品；對于企業而言，得以以更直接的表現方式向消費者傳達商品機能，使銷售變得容易。

截至2019年3月28日為止，在日本共有152 0173 3840件商品獲得“機能性表示食品”標識許可，依據食品類型可分為加工食品（補充品形態），如葉黃素、膠原蛋白粉等；加工食品（非補充品形態），如茶飲、黑醋、及時蒸煮大豆等；以及生鮮食品（如柑橘、生鮮黃豆等）。

2018年日本保健食品市場增長1.7%，達到1兆2475億日元。據2017年的數據顯示，2017年日本保健食品排行前十的主要保健成分為：

1. 青汁

2. 健康茶

3. 酵素

4. 健康醋

5. 藍莓

6. 玻尿酸

7. 蜂王乳

8. 姜黃

9. 蛋白聚糖

10. 蜂膠

同時，30歲以上消費者*關注的機能性表示產品的功能依次為：內臟脂肪、中性脂肪、膽固醇、腸道、疲勞感減輕、眼睛疲勞、消除體脂肪、降血壓、骨骼健康維持、紓解壓力、降血糖、增強記憶、解決肌膚干燥、改善睡眠、保護膝關節、維持肝機能、維持體溫、緩解過敏性眼疾和鼻炎、減輕緊張感等等。可見，日本對功能性食品的開發已經非常細致，詳細到消費者可能面臨的各種健康問題困擾。

朝日公司開發的銀杏葉功能性食品，主要功能為幫助提高記憶力，預防老年人的認知性疾病。

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Dydo和Fancl開發的薏仁混合茶飲料，主要功能為健脾益胃。

從日本多年來功能性食品的發展情況來看，可以看出：**，良好的法規環境，造就政府、民眾與企業三贏的局面，推動了整體市場的持續發展；其次，大型食品公司努力跨入功能性食品市場，通過不同領域跨界合作產生**市場的產品；*后，日本融合了東西方飲食文化，漢方草本對日本功能性食品的發展影響也正在起步中。

三、臺灣保健食品市場分析

臺灣保健食品區分為“食品”及“健康食品”兩類，取得健康食品認證的產品僅占保健食品市場的一部分。2017年通過個案審查的健康食品累計344項，主要功能訴求為：調節血脂、胃腸功能改善、免疫調節、保護肝臟及保護骨骼。根據原料類別來看，主要為微生物（乳酸菌、雙歧桿菌、酵母菌等），植物類（根、葉、花、果實、種植、種殼、植物代謝物），動物類（水產貝類、昆蟲副產品、動物油脂、內臟、骨、蛋、唾液、動物代謝物等）。

根據臺灣食品所ITIS的數據，2017年臺灣保健食品市場規模為1292億元，增長率6.43%，2018年整體增長率預計為5.88%，膳食補充劑表現較佳。就整個保健食品的功能性而言，目前臺灣分別以調節血脂、改善腸道、調節免疫、護肝等四類*多，占整體市場的83%。其中調節血脂功能類保健食品占整體保健食品市場的32%，是所有保健食品產品種類之首。

另外，從市場推出的各類新產品來看，臺灣民眾比較偏好以下三類保健食品：

1、保護關節的保健食品

?據統計，臺灣膝關節退化的發生率約為15%，近年也觀察到更多的30-40歲青壯年患者，行動自如不僅是中老年人的渴望，也成為青年族群邁入老年前的重點關注類別。因此主打關節功能的保健食品連續三年達到10%以上的業績增長，其中錠劑類表現亮眼。

2、視力保健（葉黃素、金盞花）

眼科學會的調查發現，臺灣上班族每天平均有超過9小時盯著大小屏幕，不論是視力退化的銀發族，還是用眼過度的學生和上班族，視力保健儼然已成為全民焦點。相較于2017年，25-34歲購買者購買葉黃素、金盞花產品的人數增加近三成。

3、養顏美容類的保健食品

??????? 2018年，臺灣消費者在養顏美容類的保健食品花費也有近2500元，除了主要的即飲燕窩、膠原蛋白飲料外，錠劑類也有近兩成的增幅。外在青春，內在更要健康，除了靠運動維持窈窕體型，內服的營養也能改善體質，因此主打窈窕纖體、腸胃健康的保健食品如酵素、益生菌也深受消費者青睞，不僅普及率連年增長，銷售額更是增長三成。

另外，藥食同源概念的流行，促使漢方草本植物來源的飲品在臺灣很受歡迎，2017年相關產值已達42億元，較2015年增長27%，其中，以四物湯或莓果汁為基底的植物來源女性保健訴求飲品產值約為17億元，而非針對女性訴求的漢方飲品（人參湯、壯骨湯）產值為25億元，較2015年增長67%。

從臺灣市場的發展可以看出，目前保健食品面向多元，從小到老，皆是目標群體，不限于年長者，預防疾病的概念已經深入人心。另外，因為臺灣相關法律法規善不完善，所以一定程度上制約了保健市場的發展，企業會增加一部分費用來應對可能出現的罰金。

四、藥食同源思維下大陸功能性食品的切入點

1、新品牌的契機

功能性食品是分眾型、利基型市場，消費者對于功能性食品并不盲目相信大品牌，一些小品牌反而能夠通過品質和新穎的切入點贏得市場，在創新方面，大品牌不一定有初創型企業有優勢。中國市場不像國外一樣需要培育消費者藥食同源的觀念，未來功能性食品將在國內遍地開花。

2、感性有時候重于理性

中國人的傳統觀念影響深遠，對于藥食同源的草本成分，早就已經大致了解其功效，在此基礎上，企業與其強調功能性，不如打情感牌宣傳更有效果，利用圖文影音加強商品的故事性、提升價值感，并加深品牌的認同感。

3、草本飲品的爆發可能

草本飲品對于國人而言，是把藥補變食補*基本的操作，是很好的產品切入點。

本文由微信公眾號健康原料在線（id：spplj21）原創**，關注健康原料在線了解更多食品信息。