食品商務(wù)網(wǎng)訊 談起功能飲料，紅牛是一個不得不說的品牌。根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，紅牛2017年銷售152 0173 3840億，同比下降7%。那么，這給功能飲料市場帶來什么新信號？未來功能飲料趨勢又將如何？

5月11日，華糖云商夏季精品交易會上，快聯(lián)集團(tuán)合伙人、前卡拉寶中國CEO、前紅牛維他命飲料有限公司華南區(qū)負(fù)責(zé)人黃欽鑒和與會嘉賓一起解構(gòu)中國功能飲料新變局，分析未來功能飲料市場的發(fā)展趨勢。今天，食品商摘取精彩片段和大家分享~

功能飲料的發(fā)展

一個不得不說的品牌：紅牛

回顧中國功能飲料的發(fā)展，離不開的品牌是紅牛，紅牛是中國功能飲料的開創(chuàng)者。中國官方并無功能飲料一說，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是特殊用途飲料。由中國飲料工業(yè)協(xié)會技術(shù)工作委員會牽頭起草的《飲料通則》顯示，特殊用途飲料分為運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等，而紅牛歸屬于能量飲料。功能飲料這一詞匯的流行，是因為紅牛的市場帶動，它是中國功能飲料的開創(chuàng)者。

紅牛，1995年12月25日進(jìn)入中國市場；從0-10億銷售額用了8年時間，10-100億銷售額用了8年時間， 100-200億銷售額花了2年時間，*高銷售額2015年230.7億元。紅牛營銷團(tuán)隊14000多人，經(jīng)銷商客戶2000多家，簽約直供客戶 30000多家，覆蓋銷售網(wǎng)點400多萬家。紅牛的功勛戰(zhàn)績是飲品行業(yè)的一個奇跡，它超過了很多品牌，包括大家所熟知的兩樂。

紅牛由于品牌之爭，團(tuán)隊及市場被動搖，預(yù)計釋放出至少70億銷量空間。根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測，紅牛在能量飲料品類的占比由2016年的63%下降到到2017年的58%。

一個不得不說的國家：泰國

紅牛在中國占據(jù)功能飲料的半壁江山，在全球也有較高的品牌占有率和市場知名度，但事實上紅牛在泰國只占市場份額的10%，在泰國市場排名第三。排在第二位的是卡拉寶，卡拉寶占了市場份額的24.2%，該品牌已于去年進(jìn)入中國。還有一個沒有進(jìn)入中國的泰國品牌M150，該品牌在泰國銷量**，本土市場份額占比 40.6%。

功能飲料在泰國是非常普遍的，價格上甚至比果汁、瓶裝水和碳酸飲料等更便宜，所以在泰國功能飲料又被稱作是“窮人的咖啡”。中國消費者渴了一般喝水，泰國消費者渴了會喝功能飲料。

目前中國功能飲料主要的品牌及份額

目前，中國市場上常見的功能飲料，有紅牛、樂虎、東鵬、魔爪、卡拉寶、中沃、黑卡等品牌，各品牌市場情況如下：

中國快消品行業(yè)零售網(wǎng)點大概有500萬個，其中中國偏遠(yuǎn)地區(qū)以及加油站、傳統(tǒng)百貨等渠道不計入此數(shù)據(jù)，對于功能飲料市場來說此數(shù)據(jù)有差異。例如，卡拉寶有40%左右銷量出自加油站，并不在尼爾森的統(tǒng)計范疇中。

另一方面數(shù)據(jù)顯示，紅牛，樂虎，東鵬，占據(jù)了超過90%的市場份額，但是2018年開始都在下滑，功能飲料市場變局叢生。

中國功能飲料的發(fā)展機(jī)會

中國功能飲料銷售額自2010年以來逐年上漲，功能飲料的概念也開始被廣泛接受； 2014-2015年中國功能飲料消費增速*快，銷量增長了5450億毫升，銷售額增長了91億元，年增長率達(dá)到了驚人的25%，增速幾乎是美國功能飲料銷量年增長率的四倍。

國內(nèi)功能飲料市場的快速增長與大環(huán)境關(guān)系密切，隨著國人健康觀念和體育消費理念也發(fā)生了劇烈的變化，對功能飲料來說是重大利好。

據(jù)中投顧問報告顯示，中國功能飲料市場在*近幾年發(fā)展迅速，在2010年到2014年的5年時間里，行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%，預(yù)計2019年的銷售額接近700億元。但數(shù)據(jù)來源主體不一樣，700億元市場體量包含了運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。

對比國際市場，中國功能飲料市場仍有較大的市場容量空間，目前中國人均消費量1.5升，歐美國家則高達(dá)7升；中國功能飲料的市場容量位居世界第二。從中國的市場容量和人均消費來看，中國功能飲料的發(fā)展機(jī)會還是很大的。

以便利店為例，功能飲料是*重要的品類之一，且功能飲料有巨大的銷售空間。

在此大背景下，作為亞洲的主力市場，中國的功能飲料產(chǎn)品的和主流品牌相對單一化，預(yù)示著這個市場擁有巨大的潛力，就像一條潛伏在河灘的巨鱷，蓄勢待發(fā)，伺機(jī)而動……

功能飲料的發(fā)展誤區(qū)

中國功能飲料走過了22年，這里面有很多誤區(qū)。

誤區(qū)一：紅牛主打抗疲勞，90%的功能飲料都是提神抗疲勞。紅牛*早的廣告語大家耳熟能詳，“汽車要加油，我要喝紅牛”、“困了累了喝紅牛”，這樣的廣告深入人心。所以紅牛的功能訴求是抗疲勞、提神醒腦、補充體力，所以市面上90%的功能飲料是提神醒腦、補充能量。但如果把功能再細(xì)分，喝礦泉水解渴、喝涼茶去火……從廣義上來講也是一種功能。

誤區(qū)二：功能飲料等于高價位飲料。在中國，功能飲料比普通飲料擁有更大的定價空間，利潤要超普通飲料，廠商也有更強(qiáng)烈的意愿進(jìn)行市場培育和推廣。但泰國的功能飲料是“窮人的咖啡”，比普通飲料價格還要便宜，中國功能飲料的高價是一大特色。

誤區(qū)三：把模仿作為成功的主要手段，模仿功效、模仿包裝、模仿營銷......中國功能飲料把模仿作為主要手段，不僅模仿功效、包裝，更是大力加碼體育營銷。它們的產(chǎn)品定價和品牌傳播也都相近。大量廣告都在強(qiáng)調(diào)年輕、運動、健美、新生活等主題。

誤區(qū)四：概念功能化、銷售傳統(tǒng)化。用功能概念把產(chǎn)品價格抬高，營銷方式傳統(tǒng)不變，消費者找不到消費的理由。

誤區(qū)五：追逐潮流，急功近利，不見成效，過早放棄。紅牛從0到10個億花了八年的時間，部分企業(yè)家原本找到了適銷對路的方式和產(chǎn)品，但因為銷售增長緩慢，兩三年就放棄了。

中國功能飲料的發(fā)展趨勢

一枝獨秀向群雄爭霸演變

2016年，由于受到商標(biāo)權(quán)的影響，泰國天絲和華彬集團(tuán)僵持不下，態(tài)勢不明，中國紅牛陷入到****的變數(shù)之中。功能飲料格局巨變，行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期，功能飲料也由原來的一枝獨秀向群雄爭霸演變。

高價格定位向多價位發(fā)展

未來中國功能飲料群雄紛爭，市場不斷被蠶食分割，功能飲料市場由原來的高價位向多價位發(fā)展。

由產(chǎn)品銷售向品牌營銷轉(zhuǎn)變——消費者心智的占領(lǐng)是關(guān)鍵

中國功能飲料正在由產(chǎn)品銷售向品牌營銷轉(zhuǎn)變，未來的消費者看到的不僅僅是一個產(chǎn)品，更不會強(qiáng)制性的接受產(chǎn)品，當(dāng)下正處于供過于求的局面，通過營銷去占領(lǐng)消費者的心智是關(guān)鍵。

產(chǎn)品功能多樣化，消費人群細(xì)分化

中國功能飲料的訴求大多為“提神醒腦”、“補充體力”等，但功能飲料的類型還有很多，面對細(xì)分化的消費人群，未來功能飲料的功能訴求必將多元化。

銷售渠道由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化

并不是所有的銷售渠道都適合功能飲料的銷售布局，企業(yè)只要做好某些渠道就可以生存發(fā)展下去。針對司機(jī)消費群，紅牛選擇了加油站每年有十幾億的銷售額是很好的案例。

功能飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵

功能飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵，**是精準(zhǔn)的目標(biāo)市場。用一款產(chǎn)品覆蓋所有的市場和消費者的時代已經(jīng)過去了，所以一定要找到自己的精準(zhǔn)定位。想做的很多，反而得到的很少。當(dāng)專注某一領(lǐng)域，反而得到的會更多。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，一定要有所為有所不為。

其次是差異化。中國功能飲料品牌為什么有很多不能成功，關(guān)鍵在于大家都在模仿紅牛，模仿功能、包裝、定位、營銷等。紅牛是中國功能飲料行業(yè)的珠穆朗瑪峰，超越紅牛太難了。功能飲料企業(yè)一定要創(chuàng)建自己的DNA，占領(lǐng)屬于自己的山頭。

*后是堅持。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一夜爆紅的產(chǎn)品成為可能，但要成為行業(yè)的***，一定離不開企業(yè)家腳踏實地持續(xù)不斷的努力與付出，企業(yè)成功*為珍貴的兩個字——堅持！所以，一定不要死在黎明前。