一個(gè)已經(jīng)火過一次的品類，還有多大機(jī)會(huì)能再火一把？

Frost&Sullivan的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)禽類鹵品在休閑鹵制品行業(yè)中占比接近50%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.6%，是休閑食品中成長(zhǎng)*快的細(xì)分領(lǐng)域。

過去，絕味鴨脖、周黑鴨等主打鴨脖的鹵味大佬牢牢占據(jù)鹵肉類目的前列，但是，這一形勢(shì)從去年開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，在肉類鹵味大類目下，雞肉類產(chǎn)品2020年1~8月銷售額同比2019年增長(zhǎng)32.2%，其中2~6月度銷售額同比增長(zhǎng)均超過120%。*主要增量便來自于鳳爪！去年雙十一，位居天貓雞肉零食類目榜首的不是做泡椒鳳爪的傳統(tǒng)大佬，而是主打虎皮鳳爪的王小鹵。

作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，王小鹵近兩年的成績(jī)斐然：

2019年銷售額2000萬(wàn)元；

2020年突破2億元，雙11期間GMV超2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3300%；

2021年上半年業(yè)績(jī)已超過2020年全年……

這個(gè)看似橫空出世的黑馬品牌，爆紅背后的增長(zhǎng)邏輯是什么？爆紅之后，品牌的長(zhǎng)紅之路又將從何而起？帶著這些疑問，食業(yè)頭條來到北京，與王小鹵創(chuàng)始人＆CEO王雄進(jìn)行了一次深度交流。

從《定位》中，王小鹵學(xué)到了什么？

2019年是王小鹵生死攸關(guān)的一年。這一年，王雄“賭”了一把，并且成功了。

在此之前，他不僅線上賣過豬蹄，也在線下開過店，卻都以失敗告終。苦惱之余，王雄選擇向同行取經(jīng)。小仙燉CEO苗樹向王雄推薦了《定位》這本書，王雄曾經(jīng)心中滿是質(zhì)疑：這本70年代的理論著作，放到當(dāng)下還能走得通嗎？然而，正是這套經(jīng)典理論，挽救了瀕臨倒閉的王小鹵。

從《定位》中，王雄認(rèn)識(shí)到，絕大多數(shù)消費(fèi)者是靠本能去做決策，而不是靠理性去做決策的，所以品牌帶給人的**印象至關(guān)重要！那么，提到王小鹵應(yīng)該讓人聯(lián)想到什么呢？為什么鴨脖能走出三家上市公司，豬蹄卻難以形成品牌？這些問題縈繞在王雄腦海中。

通過研究幾款線上銷量*高的肉類零食，他發(fā)現(xiàn)*受歡迎的是鴨脖、肉脯和鳳爪。“當(dāng)時(shí)鴨脖已經(jīng)大佬云集，肉脯也有太多頭部品牌跟進(jìn)，而鳳爪在線上卻存在很大的市場(chǎng)空間。更重要的是，鳳爪與鴨脖、小龍蝦這類爆品具有相同的核心邏輯——食用的時(shí)候有點(diǎn)操作感，無形中給人一種減壓的感覺。這對(duì)我們來說，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”王雄說道。

2019年，王小鹵開始嘗試將產(chǎn)品聚焦在虎皮鳳爪上，同樣是C店模式，鳳爪的投放效果和復(fù)購(gòu)率都大大優(yōu)于豬蹄，于是，王小鹵決心聚焦虎皮鳳爪這個(gè)定位。

總結(jié)下來，王小鹵活下來并取得現(xiàn)在的成功源于其做對(duì)了兩個(gè)決策：

**，找對(duì)了品類。在一般人觀念中，鴨脖、肉脯各賣1個(gè)億比鳳爪賣3個(gè)億要容易得多。但是如果當(dāng)時(shí)王小鹵不聚焦是很難成功的，**因?yàn)辂u味包含的產(chǎn)品非常多，每款單品的投放效率不同，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈和資金考驗(yàn)非常大；其次當(dāng)王小鹵等于一切的時(shí)候，那么它便什么也代表不了，然而當(dāng)聚焦虎皮鳳爪后，現(xiàn)在王小鹵的品牌詞就幾乎就等于虎皮鳳爪的搜索詞。

第二，按照定位的模型去重構(gòu)了商業(yè)模式。不僅使王小鹵的戰(zhàn)略非常聚焦，也奠定了公司整體的基本盤。從2019年到現(xiàn)在，王雄一直在堅(jiān)定在“王小鹵等于一個(gè)更好吃的虎皮鳳爪”這個(gè)定位上，并且逐年增加投入，累積量級(jí)。

值得注意的是，做好定位的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品差異化，與其他品牌的產(chǎn)品特性進(jìn)行區(qū)隔。“那個(gè)時(shí)候整個(gè)天貓或者電商體系，沒有一款鳳爪產(chǎn)品能做到給雞爪去指甲，但當(dāng)時(shí)很多用戶反饋希望去指甲，我們就加大人工成本去做了，事實(shí)也證明這么做確實(shí)是對(duì)的。快消品如果想做更好的產(chǎn)品，那勢(shì)必要以用戶需求為核心，站在用戶的角度以高標(biāo)準(zhǔn)做出好產(chǎn)品。”王雄表示。

正是看到了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的品質(zhì)要求越來越高，王小鹵更愿意將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)上，向用戶交付更好的產(chǎn)品。

線上推廣的正確打開方式

與當(dāng)下眾多的新消費(fèi)品牌一樣，王小鹵是從線上渠道起勢(shì)的，在王雄看來，這是一個(gè)資金不雄厚、知名度不高的新品牌不得不做的選擇。而做線上渠道，流量非常重要，抓住流量紅利有助于迅速提升品牌知名度。所以，王小鹵的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了一套成熟的立體投放體系。

?“*初，我們?cè)谖⒉┻M(jìn)行推廣，但是公司轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵是抖音。”王雄向食業(yè)頭條透露了一個(gè)從來沒有對(duì)外宣稱過的“秘密”，“2019年12月，我們?cè)诙兑敉斗帕艘粋€(gè)博主，叫老四的快樂生活，一個(gè)視頻的播放量達(dá)到了幾百萬(wàn)，當(dāng)天王小鹵的銷量就開始上漲。”這件事對(duì)王雄的觸動(dòng)很大，他開始考慮進(jìn)行多元化投放。

**，王雄決定在2020年“all in抖音”！“王小鹵80％的用戶是女性，我們可以通過像巨量引擎這樣的營(yíng)銷工具去做一個(gè)精準(zhǔn)的篩選，把購(gòu)買過王小鹵的人群畫像進(jìn)行一層又一層的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地匹配到相應(yīng)人群。”王雄介紹，王小鹵有針對(duì)性地在抖音、小紅書等平臺(tái)投放了大量的信息流廣告和內(nèi)容種草，通過中腰部KOL在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進(jìn)行新品曝光。

在進(jìn)行了一段時(shí)間的新品曝光后，王小鹵通過KOL以及KOC的分享實(shí)現(xiàn)種草，生成UGC優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步曝光，從而產(chǎn)生購(gòu)買。

此外，王小鹵還非常重視頭部KOL的直播帶貨。2020年，王小鹵與李佳琦進(jìn)行了多次合作：消費(fèi)者通過一系列的產(chǎn)品曝光后對(duì)王小鹵產(chǎn)生認(rèn)知，*終在直播間完成一波銷量轉(zhuǎn)化。在這個(gè)連環(huán)的傳播生態(tài)中，王小鹵不斷在信息流中形成曝光，并快速成長(zhǎng)起來，實(shí)現(xiàn)ROI*大化。

李佳琦多次為王小鹵帶貨

多數(shù)電商品牌低估了品類的上限

每年都有很多新品牌出現(xiàn)并走紅，但是真正成為國(guó)民品牌的卻寥寥無幾，更多的只是曇花一現(xiàn)。如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，是每個(gè)新消費(fèi)品牌都在思索的命題，王小鹵也不例外。

在王雄眼中，虎皮鳳爪這個(gè)品類是一個(gè)黃金賽道，要想真正成為“長(zhǎng)紅品牌”，**要界定品牌戰(zhàn)場(chǎng)，即從產(chǎn)品、渠道、媒體三個(gè)層面讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的心智。

產(chǎn)品層面：當(dāng)鳳爪占有率達(dá)到25%才會(huì)著力多元化。

企業(yè)和品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，一款好產(chǎn)品是核心與基礎(chǔ)。市場(chǎng)上很多網(wǎng)紅品牌，他們對(duì)于產(chǎn)品的打磨不夠好，也沒有進(jìn)行渠道深耕，而僅僅是依托媒體的紅利形成初階的品牌效應(yīng)，這樣的品牌是很難長(zhǎng)紅的。

在王雄看來，論證一款產(chǎn)品的好壞，一定要看它的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者NPS口碑指數(shù)。“這些是消費(fèi)者用真金白銀投出來的，王小鹵的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率3個(gè)月內(nèi)達(dá)到了近30%，在零食行業(yè)都屬于比較突出的。”

雖然王小鹵的鳳爪很受歡迎，但是對(duì)于鳳爪這個(gè)品類，過去曾有人提出質(zhì)疑：雞肉零食在天貓的年銷售額是4～5億，一個(gè)鳳爪能有多大容量呢？有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)每年要消費(fèi)200億只鳳爪，但大多集中在餐飲店和家庭消費(fèi)層面，預(yù)包裝產(chǎn)品整體占比還很低，王雄認(rèn)為鳳爪的市場(chǎng)空間還很大。

“今年王小鹵線上渠道銷售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到4-5億元，且目前沒有達(dá)到瓶頸期的狀態(tài)，可以說已經(jīng)拓寬了整個(gè)雞肉零食的存量空間。”據(jù)王雄的研究估測(cè)，虎皮鳳爪可以達(dá)到30-50億元的市場(chǎng)份額，這個(gè)品類還有很大的挖掘空間。

他的這一觀點(diǎn)與里斯定位的一篇文章中的觀點(diǎn)不謀而合“絕大多數(shù)電商品牌低估了品類的上限，過早地去進(jìn)行品類的多元化”。很多品牌認(rèn)為，一個(gè)線上品牌在封閉的電商體系中，消費(fèi)人群是固定的，如果不去做品類延展，就難以獲得足夠的流量。

但是，王雄從實(shí)際推廣中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下新的電商模式里，單一品類的容量被放大了。

具體來說，過去天貓的流量是相對(duì)封閉的，現(xiàn)在整個(gè)線上流量是立體式的，天貓、抖音、小紅書、B站等平臺(tái)之間流量交互發(fā)展，只是在某一平臺(tái)完成了成交。“目前，整個(gè)線上的流量已經(jīng)覆蓋8億人，已經(jīng)很接近2000年時(shí)流行的大單品邏輯，而我們?cè)邙P爪這個(gè)品類僅僅做了一小部分。”

堅(jiān)定了發(fā)展路線，接下來就是產(chǎn)品的打磨。王雄表示，消費(fèi)者選擇食品*核心的因素就是好吃，背后依賴的是企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力，接下來王小鹵將傾注20倍的能量來做這件事。不僅要儲(chǔ)備新品類，更重要的是研發(fā)出更多新口味的鳳爪。在王雄看來，研發(fā)十種能成為爆款新口味的鳳爪要比研發(fā)十個(gè)品類的產(chǎn)品更有意義，讓王小鹵真正成為“鳳爪專家”。

?但是，王小鹵上線一款新口味鳳爪還需要闖過多層“關(guān)卡”：

**層關(guān)卡是口味的篩選，要選擇上線那些讓人“上癮”的口味。

第二層關(guān)卡是私域評(píng)測(cè)，為得到用戶滿意度高的產(chǎn)品，王小鹵建立了一個(gè)小型的MVP模型，并組建了一個(gè)用戶評(píng)測(cè)團(tuán)，在一款產(chǎn)品上市之前，將樣品和調(diào)查問卷郵寄給評(píng)測(cè)團(tuán)成員，當(dāng)這款產(chǎn)品平均分超過80才可以上線，如果達(dá)不到，則會(huì)根據(jù)粉絲建議進(jìn)行反復(fù)調(diào)整和測(cè)評(píng)，爆款產(chǎn)品火鍋口味的鳳爪研發(fā)和調(diào)研周期便長(zhǎng)達(dá)一年半之久。

第三層關(guān)卡是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，如果新品上線后，三個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，依舊難逃被淘汰的命運(yùn)。

雖然王小鹵一再?gòu)?qiáng)調(diào)定位鳳爪，但是并非只賣這一款產(chǎn)品，在天貓店中，也在售賣豬蹄、牛肉、豆腩等產(chǎn)品。

“我們其實(shí)一直在進(jìn)行品類多元化，但是并不聚焦在這件事上，只是通過自然的流量去驗(yàn)證下一款爆品是什么。目前公司還有大約10款新品作為儲(chǔ)備，為未來產(chǎn)品多元化打下良好的基礎(chǔ)。”王雄對(duì)食業(yè)頭條透露，“當(dāng)王小鹵在鳳爪品類的市場(chǎng)占有率能達(dá)到25%-30%，才會(huì)去進(jìn)行真正意義上的品類多元化。近兩年內(nèi)，我們還會(huì)聚焦在虎皮鳳爪這個(gè)品類上，我對(duì)它的市場(chǎng)容量和前景是有信心的。”

渠道層面：繼續(xù)加碼線上，用網(wǎng)絡(luò)思維布局線下市場(chǎng)。

一些網(wǎng)紅品牌從線上起家，但是也僅僅局限于線上渠道，當(dāng)線上流量與成本發(fā)生改變，其商業(yè)結(jié)構(gòu)也將隨之改變。目前，零食產(chǎn)品的線下滲透率是遠(yuǎn)高于線上的，很多傳統(tǒng)食品快消企業(yè)的線上線下占比達(dá)到了1:9。所以王雄認(rèn)為，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的第二步，勢(shì)必要布局更多的渠道。

為了進(jìn)一步提升品牌占有率，王小鹵從2020年開始走進(jìn)線下市場(chǎng)，并且已經(jīng)逐步覆蓋一二線城市的主流連鎖店，包括沃爾瑪、永輝等KA賣場(chǎng)，盒馬、KKV等新零售業(yè)態(tài)，便利蜂、7-ELeven、羅森等便利系統(tǒng)。

目前，江浙滬和廣東目前是王小鹵的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，“可能廣東消費(fèi)者比較喜歡吃鳳爪，不論在線上還是線下，廣東地區(qū)的消費(fèi)者活躍度都處于**地位。”接下來，王雄還計(jì)劃把大本營(yíng)北京打造成線下樣板市場(chǎng)。

今年上半年，王小鹵的線下渠道開始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，單月銷量突破了3000萬(wàn)元，線上和線下渠道銷售占比基本持平。但是，王雄不想像傳統(tǒng)快消品企業(yè)那樣通過大量壓貨去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而是依托互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，去高效率地拓展線下市場(chǎng)。

“通過大數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，江浙滬、北京、四川、廣東等等，這些地區(qū)熱賣的口味完全不同；冬天和夏天熱賣的也不一樣；哪些媒體與線下銷售*有關(guān)聯(lián)……我們會(huì)根據(jù)復(fù)雜的數(shù)據(jù)基本盤來進(jìn)行鋪貨。”王雄介紹。

線上的基因也決定了王小鹵在經(jīng)銷商的選擇上也有些許不同，除了根據(jù)渠道來選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商，有線上運(yùn)作思維的“新商”也是王小鹵所青睞的，他們會(huì)運(yùn)用私域流量進(jìn)行溝通與推廣，甚至?xí)谱骶W(wǎng)紅視頻，比較貼合王小鹵的品牌調(diào)性。

雖然已經(jīng)大力推廣線下渠道并實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但是王雄認(rèn)為，線上渠道的空間依舊很大，他表示，2021年王小鹵將在電商領(lǐng)域持續(xù)加碼。

品牌電商的毛利空間是足以支持王小鹵去進(jìn)行內(nèi)容推廣和品牌投放，如果按照這個(gè)生意模型做下去，未來線上的滲透率可能發(fā)生改變。王雄期待：“未來線上和線下渠道銷售占比可以達(dá)到3:7甚至4:6，隨著電商平臺(tái)和物流的快速發(fā)展，未來或許能改變傳統(tǒng)快消品企業(yè)線上和線下渠道占比懸殊的現(xiàn)狀。”

媒體層面：傳播更加多元化。

目前，中國(guó)很多品牌稱不上是“真正的品牌”，消費(fèi)者知道在哪能買到，也認(rèn)得它的包裝，但是卻叫不上它的名字，這是沒有真正占領(lǐng)用戶心智的一種表現(xiàn)。王雄認(rèn)為，持續(xù)進(jìn)行品牌的傳播、心智植入、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，是非常有價(jià)值的一件事。

所以王小鹵持續(xù)在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)上與用戶進(jìn)行近距離互動(dòng)；不管是信息流、種草還是廣告片，王小鹵一直在傳達(dá)“王小鹵虎皮鳳爪非常好吃、銷量不錯(cuò)”這一理念。

今年王小鹵進(jìn)行了更加多元化的宣傳。年初，王小鹵與環(huán)時(shí)互動(dòng)合作上線了《一次普通的起飛》《保羅快跑》《等我數(shù)到五》等一系列帶有“沙雕”氣質(zhì)的廣告片，沒有太多產(chǎn)品介紹與自我吹噓，而是以年輕人的網(wǎng)絡(luò)思維，去打造一支支歡樂氛圍的鳳爪廣告。

此外，除了延續(xù)去年的信息流和種草短視頻，王小鹵還嘗試了抖音直播。“當(dāng)時(shí)我聽說認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音進(jìn)行直播，單日GMV從5萬(wàn)增長(zhǎng)到20萬(wàn)，僅僅用了一個(gè)月時(shí)間，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為，這或許是一個(gè)新紅利。”王雄談道。

今年3月起，王小鹵在抖音開設(shè)直播，日銷從0到10萬(wàn)僅僅花了一個(gè)月時(shí)間，目前單場(chǎng)直播的*高GMV已經(jīng)達(dá)到了近30萬(wàn)。所以，接下來王小鹵將在抖音直播領(lǐng)域再度加碼。在王雄看來，它更像是視頻版的天貓，不是通過搜索產(chǎn)品名來進(jìn)行下單，而是消費(fèi)者以?shī)蕵返男问剑私獾揭豢町a(chǎn)品和品牌，從而去下單購(gòu)買。

打造快樂自驅(qū)的企業(yè)文化

隨著線下推廣和業(yè)務(wù)變化，王小鹵的團(tuán)隊(duì)也從之前的三四十人增加到現(xiàn)在的六十多人，雖然人不多，但是公司的組織架構(gòu)越來越完備。在王雄眼中，一位創(chuàng)始人*需要做好三件事：戰(zhàn)略、組織和產(chǎn)品，對(duì)他來說，*大的挑戰(zhàn)在組織層面。

“我2019年在學(xué)習(xí)《定位》，2020年接觸到了OKR。我發(fā)現(xiàn)定位和OKR說的都是一個(gè)邏輯——聚焦要事。定位講的聚焦心智，即王小鹵等于什么；OKR則是把你每天OKR 等于從紛繁復(fù)雜的工作中摘出*核心、*重要的兩三件事來，提倡去挑戰(zhàn)，還不能進(jìn)行考核。”

王雄心中浮現(xiàn)這樣一個(gè)問題，王小鹵有沒有機(jī)會(huì)成為一個(gè)相對(duì)自驅(qū)、有著快樂氛圍、不靠KPI來驅(qū)動(dòng)的一家新型公司？他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該給予員工更多自主性，讓他們?nèi)ブ鲃?dòng)思考，自我驅(qū)動(dòng)。

“王小鹵是我工作十幾年中，笑聲*多的一家公司，可能和賣零食也有關(guān)系。”為了打造一個(gè)快樂的氛圍，王雄不會(huì)把考核標(biāo)準(zhǔn)制定得非常高；同時(shí)會(huì)愿意去進(jìn)行培訓(xùn)和團(tuán)建；*近甚至取消了遲到扣罰。

“但是快樂并不意味著沒有要求，員工需要去完成挑戰(zhàn)，聚焦要事，交付成果……讓員工既快樂又能高效工作。”在王雄眼中，能做出這樣一家公司，比公司本身做大更有價(jià)值。如果創(chuàng)始人這么想問題，也許組織的調(diào)性也會(huì)不一樣。

*后，王雄談到，在他的心中，有一幅彩色的藍(lán)圖，他正帶領(lǐng)著王小鹵朝著堅(jiān)定的目標(biāo)行進(jìn)。未來，鳳爪這個(gè)品類還可以走很遠(yuǎn)。

文章轉(zhuǎn)自食業(yè)頭條，作者趙悠然，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。