近日，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒，這是可口可樂公司正式進軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試。「賣酒」這個舉動，可能對其他飲料品牌并不會讓人感到意外，但可口可樂其實算是美國“禁酒運動”的產物。

所以，“滴酒不沾”的可口可樂中國也開始賣酒了！？

圖片來自：品牌官方

據悉，目前該產品推出了三種風味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，并于 6 月 1 日在可口可樂天貓旗艦店正式發售，后續還將陸續登陸更多電商和新零售渠道。另外值得一提的是，可口可樂開售酒水，僅1-3號這三天就進入天貓618低度酒店鋪成交榜前10。

圖片數據來自：電商在線

可口可樂公司選擇在夏天伊始，以及618電商大促前夕這個時間節點，在中國市場首次推出含酒精飲料，并且取得了不錯的銷售成績。時有趣也想和大家討論一下，可口可樂賣酒的背后，還有哪些值得關注的？

當年輕人開始“輕度買醉。

連“滴酒不沾”的可口可樂也開始買酒，無疑預示了當下“含酒精飲料”是一門好生意。英國醫學雜志《柳葉刀》相關報道顯示，在全球范圍內，每名成年人每年的酒精攝入量從152 0173 3840年的5.9升上升到1997年的6.5升，預計到2030年將躍升至7.6升。而中國成年人的平均飲酒量到2030年預計將超過10升。

英國食品行業媒體FoodBev Media將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢之一。含酒精飲料通常是指各種由酒精和果汁、茶飲等配制調和而成的飲品，一般酒精度數較低。事實上，飲品巨頭如可口可樂、星巴克，酒企如百威、Molson Coors等，早已在全球市場開始布局含酒精飲料。其實在中國推出酒精飲料之前，可口可樂就曾在2019年英國市場推出過Signature Mixers系列，是**混合了威士忌等高度酒的可樂。

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“含酒精飲料”耐人尋味

不僅海外市場、海外品牌，國內也有很多飲料品牌，貼合當下年輕人的口味開始賣酒了。根據時趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期間，對飲料行業的社交媒體平臺數據監測，分析的飲料行業特征趨勢來看，由于消費者對健康日益關注,?行業趨向于“無糖”等健康類飲料。

從飲料成分來看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受歡迎，“綠茶”在Q3趨勢暴漲，“檸檬”連續兩季度下跌；從飲料口味來看，甜味飲料依然是主打產品，由于越來越多的消費者意識到含糖飲料的危害，“無糖”成為行業新趨勢，在Q3快速上漲；從飲料功效來看，增加活力、有益健康、補充能量的飲料是行業趨勢，“減肥”在夏日更受消費者關注。

據《2020年天貓酒水線上消費數據報告》顯示，90后和95后是占比提升*快的兩大群體，其中一二線城市年輕人消費酒水的習慣，朝高頻化和品質化發展。當“健康”“無糖”“氣泡水”“微醺”這些飲料產品屬性，愈發受到當下年輕消費者的追捧，不僅國外的飲品巨頭，國內的飲品品牌們也早早開始布局其“含酒精飲料”的產品線。

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶飲+酒”的生意，先后推出過3款“醉醉系列”含酒精茶飲。其中*受消費者好評的“醉醉葡萄啤”，是和科羅娜聯合出品。

2019年11月，網紅汽水漢口二廠運營主體恒潤拾獲親親食品數千萬元戰略投資，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度風味配制酒，定位“女孩子的**瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延續漢口二廠用果汁替代蔗糖的健康飲料理念。也不乏Missberry、賦比興這樣一年完成多輪融資的后起之秀。

?圖片來源：平行宇宙潮飲官方微博

品牌紛紛進入“含酒精飲料”賽道？

面對如火如荼的含酒精飲料市場，作為全世界*大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初，宣布計劃追加1億美元，用于投資含酒精蘇打水，2020年還將發布含酒精蘇打水新品牌Bud Light Seltzer。

其實這些都發布了一個信號，“單純”的飲料已經不能滿足部分消費者了。隨著90/95后年輕人成為線上酒類消費主力軍，現代生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。

但另一方面，由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發展趨勢。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放松需求的同時，又不影響正常工作，給健康增添負擔。而女性飲酒人群的不斷擴大，也為低度含酒精飲料市場擴容。

可以想象，未來“含酒精飲料”的品牌營銷策略，將主要突出品牌的“健康”、“微醺”、“社交”、“個性化”等屬性，并且能夠結合當下用戶的消費場景，引發品牌聯想。

數字化營銷下，“含酒精飲料”仍將面臨的問題

盡管酒精飲料不斷破圈，但這個品類還處于論證當中，并且在數字化營銷的時代下，依舊面臨著眾多行業及品牌挑戰。

**是品類場景問題。相比于朋友聚會中常見的白酒、啤酒，酒精飲料不算熱烈，因此不少酒精飲料主打微醺獨處場景。但問題也在于一方面人體對酒精有耐受性，這也意味著酒精飲料難以在“高頻消費”和“微醺享受”中取得平衡；另一方面在于，獨處場景中身心放松的需求可以通過多種方式實現，酒精飲料的不可替代性不算強。

早年間預調雞尾酒品類就曾經經歷過一次泡沫破滅，除了RIO之外，各大白酒品牌、飲料品牌都曾試圖進入預調雞尾酒行業，甚至當時有行業人士認為預調雞尾酒擁有百億規模，但*終在2015年左右，預調雞尾酒行業出現泡沫破滅。盡管如今已經消費升級，但依舊有不少人對這類低度酒、酒精飲料品類的體量存疑。

第二是產品體驗問題。對于資深酒友來說，酒精飲料通常產品風味不足的問題，大多不會被其吸引，因此酒精飲料更多是面向酒類小白，更傾向于女性群體。相比于普通軟飲，酒精飲料往往在口感上更偏向于飲料（而非酒類），這樣口感的接受度才會更大眾化。但問題也在于酒精飲料的售價往往明顯高于普通軟飲，但從性價比上來看，未必易于讓用戶接受，從而導致不少用戶飲用酒精飲料往往目的僅在于嘗鮮，后續復購不足。

第三是營銷渠道的問題。酒類產品的數字化營銷一直進展緩慢，酒類電商長年發展不溫不火，原因就在于酒類消費場景偏線下，用戶需要即時享受，很少有用戶會在家囤酒，酒類（甚至整個飲品行業）始終是線下“渠道為王”。但酒精飲料顯然在產品和場景上都不同于傳統酒產品，從RIO、梅見等產品的電商數據來看，線上渠道成為一大重點賣貨渠道。對于可口可樂這類深耕傳統線下渠道的品牌，在酒精飲料推廣過程中需要進行大量的數字化轉型，同時在線上數字化層面也將面臨大量新消費品牌競品的沖擊。

目前來看，酒精飲料破圈不斷，但市場空間依舊存疑，在大量傳統品牌、網紅品牌跨界賣酒的時候，或許我們還需要時間才能看出它到底是一個真風口，還是市場的一次泡沫化。

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本文轉自時趣研究院，作者時有趣，轉載已獲授權。