新消費品牌一片繁榮的背后，也藏著隱疾，比如流量越來越貴、不少品牌的營銷費用占收入的一半以上，甚至超過60%^[1]。

“一年下來全給營銷機構打工了?！痹谄放苽兊陌@聲中，DTC（Direct-to-Consumer）的概念越來越火。

DTC起源于美國，它指的是品牌不經過經銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道（在國外是網站或APP，國內一般是微信小程序、朋友圈等）和消費者互動，促使他們完成購買動作。

舉個例子，今年2月，喜茶發布了2020年度報告。?

除了原料消耗、門店擴張數量、新品研發速度......這類品牌較易獲取的信息，報告中還有大量關于消費者購買偏好的內容，比如大家更偏好線上下單還是到店自取、更偏好哪些口味，哪種甜度。

可以具體到地域?

圖片來源：喜茶2020年度報告

而這些數據，以往品牌往往需要花大價錢找第三方機構購買，得到的也未必是自己*關心的指標。

像喜茶這樣把用戶數據沉淀在自己的小程序上，給用戶提供了一種不經過美團、餓了么等第三方平臺，可以直接購買的渠道，就算DTC模式的應用之一。

那么，這種聽上去很誘人的模式，具體怎么做呢？DTC模式適合自己的品牌嗎？

本文將結合國內外食品行業DTC品牌，探究典型的DTC模式是怎樣的？具備哪些特點的品牌可以嘗試應用？如果不適合套用DTC模式，那這種模式的優點中，又有哪些食品品牌可以吸收的經驗？

DTC到底是什么？為什么百事、聯合利華都在用它？

在國外，DTC模式已得到廣泛的應用。

聯合利華曾花1.5億英鎊（折合人民幣約13.6億元）收購健康零食品牌Graze，后者是一個典型的DTC品牌，以網站為銷售渠道，以訂閱寄送的方式，將產品售賣到消費者手中。

Graze零食盒

圖片來源：Graze

聯合利華相關負責人還明確表示，這次收購是為了加速旗下業務DTC模式的布局。而Graze也成為了“訂閱經濟”的成功代表，2017年在美國的注冊用戶數就已突破10萬[2]。

那么，DTC模式是如何興起的？它和傳統品牌模式有何不同？它到底“香”在哪？

**，DTC能在國外誕生并興起，主要有兩點原因：?

**，國外地廣人稀，第三方電商平臺的物流比國內慢很多，加上平臺抽成高，所以電商平臺并不是品牌鋪貨的**，也不是消費者購物的**。

數據表明，國外的亞馬遜、Ebay等電商平臺的抽成比例都在10%以上，國內電商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%。[3]

第二，由于相關產業鏈發展比較完善，國外搭建網站、推廣的成本都略低于國內，且國外消費者也比較習慣在品牌官網上購買產品。

Google就曾聯合德勤，面向美國、英國、德國、西班牙和法國的5005位線上消費者展開了一次調研。調研結果表明，品牌官網是國外消費者主要的線上購買渠道。

品牌官網是國外消費者主要的線上購買渠道

圖片來源：《2021中國跨境電商發展報告》

數據也顯示，2016到2019年，美國DTC品牌的增長速度是電商平均水平的3-6倍，2019年電商用戶中40%的消費者是DTC買家，預計到2021年，DTC消費者總數將達到9500萬。[4]

了解了DTC模式的起源之后，我們在4P框架下，從產品、價格、渠道、營銷4個維度，將典型的DTC模式和傳統品牌模式做一個對比。

**是產品，采用DTC模式的品牌（以下簡稱“DTC品牌”），會開放更多選項讓消費者定制產品，讓消費者當產品經理，參與到產品設計中來。

比如美國代餐飲料品牌 Dirty Lemon，消費者可以自由選擇添加哪些原料，定制符合自己口味的代餐飲料。

Dirty Lemon的產品

圖片來源：Dirty Lemon

而價格方面，DTC的定價模式往往不是傳統的梯度定價，而是共享價值定價。

梯度定價和共享價值定價怎么理解呢？舉個例子。

蘋果8剛上架的價格是6999元，在蘋果9問世之后降為5999，蘋果10出現之后又降為4999,這就是梯度定價，也是大部分消費品會采取的定價方式。

而共享價值定價，則是“讓消費者和品牌共同承擔成本和利潤”，也就是我們常聽到的“讓利給消費者”。比如一杯普通奶茶售價10元，如果你想額外加一份小料，需要再加5塊........而如果你只買一杯普通奶茶，那你只需付10塊錢就好。

DTC品牌往往采取這種更靈活的定價方式，讓同一款產品形成價格帶，讓品牌能進一步輻射到更多圈層的消費者。

渠道方面，?DTC品牌“沒有中間商”，不像傳統品牌那樣需要經過經銷商體系、零售商.......等多個環節，而是直接通過品牌官網等自建渠道觸達消費者。

一方面，縮減了流通環節耗費的成本。

另一方面，原本散落在各個渠道上的信息，都被完整地呈現在了官網上，也讓消費者的購物體驗更好，更易形成品牌忠誠度。

使消費者更加信任品牌官網的因素

圖片來源：《2021中國跨境電商發展報告》

被瑪氏收購大部分股權的德國功能性食品和飲料品牌FoodSpring，其官網上就清晰地展示了各種商品的實時價格，并且支持多種支付方式，購買前還可以選擇是否要聽取專業營養師的搭配建議。

FoodSpring的產品

圖片來源：FoodSpring

百事集團旗下的DTC網站 www.szlhsb.com 也是如此，百事旗下的各種產品被組合成了“大禮包”，消費者可以根據自己的需要，以優惠的價格購買。

PantryShop的主頁

圖片來源：PantryShop

而營銷方面，由于DTC品牌的官網承擔了直接面向消費者宣傳、塑造品牌形象的功能，所以頁面往往都被精心設計。法國巧克力品牌lechocolat des francais的官網，就非常精致。

圖片來源：lechocolat des francais

從產品信息到品牌故事，都清晰、美觀地呈現在品牌的官網上，消費者消費路徑中的四個主要環節：認知、評估、嘗試/購買，分享，都能在官網上完成。

這不但避免了路徑切換過程中的顧客流失，還讓消費者能夠更方便地對品牌建立一個全面的印象。

元氣森林、旺仔、奧利奧...哪些品牌適合用DTC模式？

看完國外品牌，我們再把目光轉向國內，哪些品牌適合用DTC模式呢？

先說結論：條件允許的話，所有品牌都應該給自己加一個能直接觸達消費者的渠道。

一方面能繞開中間商，節省成本，另一方面能有效的掌握用戶數據，快速地對需求的變化做出反應。

我們可以先來看下已經開始試水DTC模式的品牌都是怎樣做的。

**個案例是元氣森林，元氣森經常在「元氣會員店」微信小程序里發布新品測評活動，據不完全統計，目前已邀請消費者測評過「0卡糖」、「雞胸肉腸」、北海牧場「寶石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」等。

元氣森林在小程序上邀請消費者試用

圖片來源：元氣會員店

第二是旺旺，我們多次注意到，旺旺的官網和微信小程序，是他們發布新品的**陣地，比如下面的兩款產品。

旺旺閃光元氣糖、輕顏元氣糖

圖片來源：旺旺集團官網

我們在3月下旬就已看到旺旺集團的官網在展示閃光元氣糖和輕顏元氣糖。而到了4月16日，旺旺的微信公眾號才正式開始宣傳。

而奧利奧的微信小程序顯然被打造成了精細化運營的主陣地。積分玩法、優惠、秒殺活動、參與能換積分的小游戲.......都在奧利奧的小程序上。

奧利奧微信小程序上的游戲

圖片來源：奧利奧微信小程序

這種互動方式，比起無論你說什么都只會彈自動回復的電商客服，顯然更有溫度。而且比起散落在各個平臺上的優惠信息，這種“一站式”集合也為消費者節省了更多時間成本。

安慕希也有這方面的布局，安慕希微信公眾號每篇推送的末尾，都會附上安慕希各個平臺的跳轉鏈接。

每篇推送末尾的官方渠道信息

圖片來源：安慕希微信公眾號

您可能會想，元氣森林、旺旺、奧利奧、安慕希.........都已有較強的品牌認知度，那暫時還沒有很多人認識的新品牌，適合采用DTC模式嗎？

事實上，我們認為，DTC模式恰好很適合冷啟動階段的新品牌。

什么是冷啟動？

一句話概括：在資源稀缺、預算不足的情況下，活下來。

因為預算少，所以錢都要花在刀刃上，品牌的運營必須精準，要在哪幾個平臺、以什么方式投放，都得精打細算。

很多新品牌都經歷過這種尷尬：“恨不得砸鍋賣鐵，好不容易買到了某平臺的一個位置，結果大品牌大手一揮，隨隨便便就排到了自己的幾頁之前，自己被碾壓到渣都不剩?！?/p>

所以，先在某個平臺打造聲量，以產品、營銷引爆品牌，再轉移到天貓等主流電商平臺，成了近幾年新品牌流行起來的常見路徑。

品牌始終要圍繞消費者，那么，如果在起勢階段就圍繞消費者，收集關于消費者購物偏好的**手數據，后續是不是更有可能厚積薄發，快速起量呢？

我們也關注到一個起步階段選擇圍繞著微信小程序做生意的初創品牌：?armilk吾島牛奶。

?armilk的兩款酸奶

圖片來源：?armilk吾島牛奶?

吾島酸奶向我們介紹，之所以會選擇微信小程序作為自己的**渠道，是想借此培養自己的私域社群，讓消費者養成定期購買產品的習慣。

而且?armilk吾島酸奶走的是中高端路線，能接受這個價格區間的人群比較有限，吾島酸奶也想借助這種方式識別、培養品牌的忠實用戶。

我們也看到，在吾島酸奶的微信小程序上，可以選擇以月度、季度、年度訂閱的方式購買，有不同程度的優惠。

?armilk的兩款酸奶

圖片來源：?armilk吾島牛奶小程序

吾島酸奶初期選擇線下的健身房、瑜伽館、運動賽事作為流量來源，目前已有長期訂閱用戶800人左右，微信社群用戶約10000人，企業微信粉絲數達到7000以上^[5]。

說到這里，可能大家會覺得DTC和“私域”的概念有些重疊。事實上在我們看來，這兩個概念側重有所不同，但它們的本質是殊途同歸的。

私域，一句話形容就是“不用給平臺交錢，在平臺上做生意。”它是和公域相對的概念。比如我在自己的朋友圈宣傳、賣產品，我不用給微信交錢。我的朋友圈就是我宣傳的“私域”。

而DTC，指的是“繞開平臺，直接和消費者做生意”，但是在營銷上，公域和私域的流量都會用到。比如我還是在朋友圈賣產品，但是我會花錢去買各種渠道的廣告投放。

所以DTC更系統，而私域指的是營銷運營的一個環節。但兩者的本質都是為了在營銷、渠道以及產品創新方面和消費者建立更直接的聯系。

對比國內和國外，我們認為，國內絕大多數消費者都習慣在電商平臺上購買產品，不太可能出現國外那種“只在自己官網售賣”的****的DTC品牌。那我們可以學習DTC模式背后的哪些底層邏輯，化為己用呢？這也是我們接下來要討論的內容。

“真香”的DTC模式，能給食品品牌哪些啟示？

我們可以注意到，近幾年，各大互聯網平臺，都想要打通內容、社交和交易，把消費者的所有生活場景都集中在自己身上。

比如小紅書以內容和社交起家，交易系統還在不斷完善，小紅書也在扶持在它上面交易的品牌，相比于淘寶等平臺，渠道費用會略低一些，品牌可以把握機會，以小紅書為可以和消費者直接接觸的交易渠道之一。

食品品牌可享受這個過程中的紅利，用DTC的思路去執行品牌動作。

對于新品牌來說，可以先集中資源，鎖定某個平臺的某些圈層的消費人群，先“引爆”小圈子，再經歷從小眾到大眾的破圈。

DTC的核心——直接面對消費者，會讓重視情感關聯、共同喜好的小圈子，讓自己感覺自己的愛好被“注視”、被關心，甚至被尊重了。這也符合現在新品牌崛起的邏輯。

對于大公司、大品牌來說，或多或少都會擔心隨著組織越來越龐大，自己距離消費者越來越遠。盡早開始建設DTC模式，可以讓品牌把用戶數據掌握在自己手中。

中國數字營銷地鐵圖2020版

圖片來源：明略科技x虎嘯谷xMAMS

上方的這個數字營銷地圖，可以看出營銷數字系統主要涉及三方數據，以往由于渠道分散、又隔著平臺，品牌往往需要耗費許多金錢和時間，把三方數據打通。決策時間被迫延長，效率很低。

如果建設一個自己的小程序、app，直接收集自己需要的用戶行為數據，就可以節省大部分的時間精力，及時調整經營策略，對消費者的需求變化做出靈活的反饋。哪怕初期的用戶不多，但**是值得投入的方向。

結語

品牌是因消費者的認可才存在的，也是圍繞著消費者才能生存。所以建設一個能直接面向消費者的渠道很有必要。DTC模式對于品牌到底有多么重要的意義呢？能否給品牌帶來持續增長的“紅利”？或許還需要時間的驗證。

參考來源：

[1]**日記9個月營銷費20億元，下一個御泥坊，還是中國的歐萊雅？,2020年11月7日，智通編選

[2]Anthony Fletcher：小零食老板胃口大開成功創業，2017年6月14日，淺汐

[3]后微信時代，重新看待私域流量，2020年8月18日，尋空的營銷啟示錄

[4]空置率的解法：國外“DTC集合空間”的案例與啟發，2020年9月2日，RET睿意德商業地產

[5]2億元自建供應鏈，打造奶酪級口感，?armilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶，2021年3月25日，FBIF食品飲料創新

本文轉自FBIF食品飲料創新，作者JoJo，轉載已獲授權。