產品同質化的難題怎么解？從小小堅果的創新進化看萬億零食市場的增長契機：“精細化創新”的時代來了！

從吃得飽到吃得好，再到吃得精致、有感情，歷經主力消費人群的更迭，零食在消費者心中的地位已經遠遠超出了食物本身，Foodaily認為，健康、情感、情緒、體驗會是未來釋放零食巨大拓展空間的關鍵詞，而圍繞著這些關鍵詞如何精細化拆解與重新組合，將會帶來為零食賽道帶來無限想象。

近日，Foodaily關注到，去年成功上市的良品鋪子于3月底上新了今年的年度4大戰略單品之一——益生菌每日堅果系列，同時還公布了2020年年度財報。結合良品鋪子的上新動作與財報公布，我們今天就一起來看一下作為休閑零食的頭部玩家代表，良品鋪子如何進擊萬億零食市場？

經歷了數年的消費者教育后，堅果已然成為大眾認知中的健康食品，從品種豐富、過節送禮的社交人設進化到每日必吃健康零食，它的成長故事可謂是十分精彩。

圖片來源：良品鋪子

與此同時，競爭激烈的市場也陷入產品同質化嚴重的局面。堅果還有創新空間嗎？堅果還能怎樣拓展更大的市場規模？一款新品背后反應了良品鋪子怎樣的戰略與布局動作？而從良品鋪子的企業戰略再看一步，萬億同質化的零食行業該怎樣差異化突圍？

堅果的精細化創新：由大眾向細分人群不斷拆分

CBNData《白皮書》顯示，堅果類食品市場位列休閑食品規模第二。其中，混合堅果目前的地位十分穩固，幾乎貢獻了堅果市場的“半壁江山”。

相關數據也顯示，每日堅果市場規模2019年已超過100億，預計2021年突破200億，年復合增長率超過30%。在眾多品牌紛紛涌進這一細分賽道后，每日堅果已然變成一片紅海，產品高度同質化，玩家們又落入低價競爭高地。

一個消費黏性強的成熟品類還能有機會嗎?只要消費者在變化，就有機會在紅海中撕開一道新口子。

近日，Foodaily獲悉，良品鋪子推出年度4款主打產品之一——益生菌每日堅果系列。此款新品首創益生元+益生菌+后生元“三重益生”，采用了BB-12等4種明星進口菌株，每100g添加60億CFU活性益生菌，單款產品菌株種類和添加數量均創行業之*。

其中，Foodaily了解到，該新品系列包含了0蔗糖型和高鈣型，而從這兩個創意概念，我們可以看到良品鋪子深耕堅果零食這一細分品類，并注重原料與工藝，**健康品質化升級，以及良品鋪子想要打破產品同質化、尋找新增長點的“小心思”。

圖片來源：良品鋪子

目前，良品鋪子的綜合果仁系列可分為4個時代：產品種類單一化的綜合果仁1.0時代；果干、堅果仁干濕分離為代表的綜合果仁2.0時代；主打**新鮮的“七日鮮”綜合果仁3.0時代，以及益生菌綜合果仁4.0時代。

接下來，Foodaily為大家拆解一下，進入4.0時代的益生菌每日堅果系列有哪些亮點？在高端戰略下如何做到高品質？

1）前提：挖掘細分人群的營養健康需求

全民養生時代，每日堅果作為高頻食用的健康零食，卻缺乏具有針對性的產品解決方案，洞察到市場上這一消費需求空白，以高端零食作為戰略的方向的良品鋪子選擇瞄準細分人群推出年度戰略新品。

據了解，良品鋪子每日堅果系列的兩款新品分別針對不同的消費群體。0蔗糖型針對的是泛健身白領、孕期媽媽、糖尿病患者等有控糖需求的人群；

圖片來源：良品鋪子

而高鈣型則針對的是6-18歲學生群體，還特別添加鈣果果干和牛奶提取的乳鈣，二者均為天然鈣源，吃堅果的同時還能補充鈣質，*大地切合了學生群體的營養健康訴求。

圖片來源：良品鋪子

2）針對細分訴求，原輔料的選擇上花了一番心思

益生菌+益生元+后生元，“三重益生”加強堅果零食的寶藏功能

隨著消費者對腸胃、免疫等健康功能的重視，全球益生菌市場迅猛發展，根據歐睿國際數據，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年將達到接近900億元市場規模。突破功能原料的本身，益生菌+堅果能夠如何做到1+1>2？

對于此款新品，良品鋪子在益生菌上著實下了一番功夫。利用水果干裹粉工藝，良品鋪子聯合市場占有率**的全球菌種原料供應商科漢森，在每日堅果系列中優選并引用了動物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌等4種明星菌株，每100g添加60億CFU活性益生菌，以滿足消費者腸道、免疫等方面的健康訴求。

圖片來源：良品鋪子

為了降低GI值，良品鋪子通過“三重益生”專利技術實現低GI。此外，這款產品還首次將益生元、后生元進行了復配，Foodaily了解到，“三重益生”已申請發明專利。

首次啟用超級水果“鈣果”

為滿足學生群體補鈣需求，高鈣型每日堅果特別添加了鈣果果干，并額外添加牛奶中的乳鈣，堅果益智、果干補鈣，一袋補充2大營養。

在解決果干+堅果仁起到補鈣過程中，良品鋪子向上追溯各類水果原產地，發現了一款天然水果“鈣果”。鈣果富含鈣質，含鈣量是其他水果的2-10倍，能為人體補充天然鈣源。同時，其口感酸甜可口，可吃出玫瑰香。作為少見的稀缺水果品種，這是行業內首次添加進每日堅果的原料。

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3）品質升級，離不開工藝創新的支持

據了解，看似小小的創新，往往離不開工藝技術的突破，而這款益生菌每日堅果的背后也包含了4項工藝技術的突破。

4）又一次藝術跨界，有內而外帶來好的體驗與互動

良品鋪子首次攜手波士頓美術博物館，帶來“女王的營養藝術館”聯名定制款禮盒，以象征美好年代的“蓋茨比風格”為元素，打造高顏值聯名禮盒。此外，這款產品小盒包裝設計，還引入了盾牌的設計元素，有保護消費者健康的寓意。從包裝到跨界營銷，良品鋪子由內而外打造高端形象，通過視覺與互動給目標消費者帶來高顏值、好體驗。

圖片來源：良品鋪子

從深耕堅果零食的做法與思路來看，良品鋪子在瞄準細分人群的“健康”訴求進行新品開發，并在視覺體驗上做升級，而這也恰好體現了良品鋪子高端戰略下打造產品差異化的思路與做法。

打破同質化，良品鋪子的零食高端化之路是怎么走的？

根據中國產業信息網的數據，2015-2018 年我國休閑食品行業市場規模年均復合增長率達12.3%，2018 年休閑食品市場規模已經破萬億，而咨詢公司Frost&Sullivan的數據顯示，2020年我國休閑食品市場規模預計可達到12984億元。

以小見大，同堅果這個細分品類一樣，整個休閑零食賽道都很誘人，但同質化競爭非常激烈，如何跳出差異化競爭的怪圈是玩家們必須面對的一個挑戰。

Foodaily認為，直面競爭挑戰，還得回歸到“以消費者為中心”。如今休閑零食的主流群體仍是年輕一代，也是他們驅動了消費升級，而新一屆年輕人會更加重視產品的品質、體驗甚至是情感共鳴，因此高品質和好體驗會成為品牌的核心競爭力。

這上述的行業背景下，我們看到了良品鋪子開啟高端化戰略，目前也已經收到成效。

定位高端，深耕細分市場，精細化創新打造差異化

2019年，良品鋪子提出“高端”戰略，致力于以更優質的產品來滿足細分消費人群的細分需求。

回望2020年，良品鋪子在高端戰略的指引下，緊鑼密鼓地深耕細分市場，針對孕婦、產婦、兒童、銀發族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養、具有功能性零食，已推出4個子品牌，建立品牌矩陣，注重全品類的均衡發展。

2020年5月，針對兒童群體，良品鋪子推出**子品牌“良品小食仙”，參與并制定國內**兒童零食標團體標準《兒童零食通用要求》。

截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤 2,540.98 萬元。兒童零食系列產品打造出多款明星產品。其中明星產品芝麻夾心海苔全年實現收入 4,153 萬元，小兔山楂棒全年實現收入 1,897 萬元， 益生菌酸奶豆全年實現收入 670萬元。良品鋪子的兒童零食已在細分市場中已經處于銷量**的地位。

圖片來源：良品鋪子

2020年8月，良品鋪子推出健身輕零食子品牌“良品飛揚”，主打泛健身人群，產品分為輕卡、形控、曲致三大系列，推出包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產品。上市3個月，月復合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。

圖片來源：良品鋪子

2020年下半年，為中小企業提供長期團購福利解決方案的“良品購”、基于下午茶消費場景“良品茶歇”子品牌也陸續發布。此外，脫離“良品”大家族、主攻鮮鹵市場的“醬鹵大叔”也成為鹵味市場的新星。

從財報數據可以看出，良品鋪子布局細分市場的策略已初見成效，目前企業的高端定位已基本塑造成功，并逐漸在行業形成差異化優勢。

萬億零食市場，以“細分化”思路打開無限想象

目前，萬億規模的整體零食市場增速放緩，飽和度逐步提升。從品類上看，糖果、巧克力、蜜餞品類在休閑食品中的市場份額占比*大，占比達到 31.95%，其次為烘焙蛋糕、膨化食品、休閑鹵制品、堅果炒貨、餅干和其他，占比分別達到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、 7.83%、9.08%。

另外，從淘寶平臺線上數據來看，休閑零食在非即時消費的線上渠道逐步從量價齊升轉向量增價減，價格出現下降趨勢，線上頭部商家的促銷活動愈發頻繁，進一步說明目前同質化競爭嚴重。這樣的現狀下，進行創新和差異化發展是未來的突破口。同質化競爭激烈，結合消費趨勢的創新和差異化發展是突破口。

除了以良品鋪子為代表的國內品牌，從Foodaily觀察全球創新來看，在零食賽道，針對細分市場的精細化創新已經成為一大趨勢以及新思路，并為原本擁擠的賽道帶來新活力。

細分人群：女性、男性、兒童...想想還可以怎樣細分

隨著零食在消費者的日常飲食中所占的比例越來越大，美國零食品牌Jif Power Ups瞄準不同年齡段的兒童及成年人，希望通過自己的產品 來解決他們在**內不同時間段的消費訴求。去年，Jif Power Ups推出一款三層烤麥片“磨牙棒”，該系列產品專為兒童設計，每份含5克蛋白質，讓家長放心為孩子選擇零食。

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國內零食巨頭也都紛紛看好兒童零食賽道，例如良品鋪子旗下的良品小食仙目前的產品系列已經非常豐富，涵蓋了餅干、牛奶、果凍、兒童魚腸、功能型糖果等，并且非常注重使用一些健康標簽，例如零香精、高鈣、高蛋白等，同時在包裝設計體驗上，色彩與外形都非常豐富且富有童趣。

圖片來源：良品鋪子

細分場景：早餐、早午餐、午餐、午餐、下午茶、睡前...想想還可以怎樣細分

歐洲品牌B.eat推出一款堅果零食產品B.eat Peaceful Night Snack，精準瞄準睡前場景，適合夜晚的舒緩飽腹零食，其中它推出一款由杏仁、南瓜籽和薄荷粉混合而成的產品，含豐富的膳食纖維和蛋白質，有助于增加飽腹感，驅趕勞累，為消費者帶來積*感受。

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同樣上述提到的美國零食品牌Jif Power Ups還洞察到并抓住早餐零食化的商機，面對需要便捷的年輕人，零食將在早餐場景扮演非常重要的角色，因此它將眼光聚焦到成人的早餐甚至是早午餐（專門針對不喜歡吃早飯的年輕人在午飯前的餐點）。

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根據《第四消費時代》，第二消費時代以家庭為中心的消費如火如荼，超市的營業額達到頂峰。第三消費社會中消費的個人化使得消費結構從物質轉變為服務，便利店業態、餐飲及外賣加快發展。此外消費從大眾到小眾，代表個性的圈層化、感性化反應到消費活動和商品的選擇上，走向適合自我的時代。

雖然說產品同質化是行業目前面臨的一個大的挑戰，但沒有挑戰就沒有新機會。在當前的消費時代背景下，Foodaily相信，創新是這一挑戰下的*優解，在目前購買零食的主力消費人群身上做文章，以消費者為中心，在健康、訴求、情緒、情感、體驗與感受上做精細化拆解與重組，將會為行業前進發展的新動力。