疫情之后，似乎快消品行業更難做了。各種聯名已經讓消費者感到疲乏，新品的推出還可以如何打動消費者？近期百事推出的新品的營銷方式或許可以借鑒。

近日，百事公司在社交媒體上宣布，將贈送152 0173 3840瓶2L裝的蘋果派味百事。參加“百事可樂挑戰”抽獎活動，消費者可以分享烘焙失敗的照片或視頻進入抽獎環節。該公司稱，這款汽水“有帶來暖意的肉桂味、黃油味和新鮮的蘋果味”。

蘋果派味百事 | 圖源：百事

化解消費者的“失敗感”，品牌這么做

由于新冠病毒的持續傳播，人們減少了旅行和更少地參加大型聚會，所以這項新的抽獎活動是圍繞著感恩節——一個許多消費者將首次自己制作感恩節晚餐和甜點的時間節點展開的。蘋果派是感恩節必備的甜點，然而成功作出它并不容易，烘焙失敗的情形很常見。

百事針對這一現象，推出了相應的新品和營銷活動。據百事營銷副總裁Todd Kaplan解釋，百事在傳統蘋果派的基礎上做了一種令人耳目一新、美味可口的轉變——變成可以喝的蘋果派，同時確保人們在吃蘋果派的過程中玩得開心，而不會太過認真。這次營銷活動同時推廣了百事30年來首次重新設計包裝的2L塑料瓶，據稱新包裝使用了更少的塑料，更環保。

百事對于烘焙失敗的態度，讓消費者可以從失敗感中走出，更容易產生共鳴。同樣地，近期麥當勞旗下麥咖啡（McCafe）也通過“犯困人”系列海報喚起消費者共鳴，同時開展打哈欠送咖啡的營銷活動，幫助消費者趕走“困意”。

“醒醒吧犯困人” 海報 | 圖片來源：麥咖啡

麥咖啡稱，消費者只要沖店內營業員打一個哈欠，就可以免費得到一杯拿鐵。同時，圍繞“困”為主題，以#醒醒吧犯困人#為話題，將“犯困人”的真實現狀通過海報和文案的形式加以呈現，讓人非常有共鳴了。

小編發現，此次的營銷活動正是為麥咖啡的全新升級而來。據悉，麥咖啡的咖啡豆新增盧旺達火山豆與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞組成四地拼配咖啡豆MIO配方；另外，與咖啡搭配的甜點也有8款新品上市，包括可頌、巴斯克丹麥卷、提拉米蘇等等。

傳遞社會責任感：伊藤園和非日常咖啡

對特殊群體的關懷也可以讓品牌獲得消費者的價值觀認同，從而贏得消費者的好感，近日上海的非日常咖啡正因此火爆，更有多名消費者慕名而來，店售咖啡400+杯。據報道，這家咖啡店工作的咖啡師是兩位聾啞人，其中一位曾經獲得全國殘疾人職業技能比賽咖啡沖調項目一等獎，兩位均持有咖啡師證書。

非日常咖啡 | 圖源：東方網

為了避免和咖啡師交流的尷尬，店內采用無交互式的購買方式，咖啡店沒有入口，墻上只有一個洞傳遞咖啡。消費者去買咖啡的時候，洞里面會有一只熊爪和購買者握握手，然后它會遞出一杯咖啡。而且，該店保證每天給每一位持有殘疾人證的客人提供一杯免費特調咖啡。

日本即飲茶伊藤園*近的“人生100年項目”把目光轉向老年人。*近，伊藤園發起了一個名為“ ITO EN MATCHA PROJECT（伊藤園抹茶）”的項目。這個項目還有另外一個名字——“人生100年項目”，據悉該項目寄予了伊藤園對中老年人健康的愿景。伊藤園表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保護神經作用，因此希望可以通過抹茶產品幫助改善中老年人的某些認知功能。

營銷策略背后的品牌文化

雖然都是免費送，百事和麥咖啡在送新品的同時植入了品牌文化和消費場景。通過獎勵烘焙失敗者，百事強調了“玩得開心”的品牌文化，而麥當勞則提醒消費者犯困的時候來一杯麥咖啡。非日常咖啡的無交互購物和伊藤園的“人生100年”項目，都提醒我們這個世界不只是有90后，Z世代，還有老年人和聾啞人等特殊群體，他們都需要我們的關注。

哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰略》對這種情況如此解釋：消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。這些消費品品牌中*成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達。消費者通過參加文化認同的品牌營銷活動，與品牌互動，而品牌則可以通過活動推廣新品，一舉兩得。

結語

在失意的時候，一句關心就可以溫暖整個世界。百事、麥當勞化解“失敗感”的活動營銷，讓生活加一點甜。小編不禁聯想到星巴克每年的圣誕杯給消費者新一年的儀式感，農夫山泉的詩歌瓶喚起我們對于留守兒童的關注……未來，我們拭目以待。

參考資料：

1. Pepsi bottles apple pie，Food Dive

2. 1000萬杯拿鐵，免費喝！叫醒犯困人！，McCafe麥咖啡

3.三頓半崛起的商業邏輯，為什么值得中國所有新消費品牌學習？，混沌大學

4.54年創近10個“世界**”，年營收超300億，中國7萬家茶企能從伊藤園學些什么？FBIF

5.萌到犯規火出圈！我們和上海“熊爪”咖啡店的創始人聊了聊，背后太暖……，東方網