隨著健康大趨勢(shì)的日益發(fā)展，中國進(jìn)入了“全民健身”時(shí)代。2016年，國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，對(duì)發(fā)展群眾體育活動(dòng)、倡導(dǎo)全民健身新時(shí)尚、推進(jìn)健康中國建設(shè)做出了明確部署。國家體育總局預(yù)計(jì)，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)在2020年將達(dá)到4.3億人。

在運(yùn)動(dòng)過程中，對(duì)水分的補(bǔ)給是*基本的生理需求，這種剛需確定了運(yùn)動(dòng)功能性飲料將占據(jù)運(yùn)動(dòng)營業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要市場(chǎng)份額：每天正常運(yùn)動(dòng)需要約為2000ml運(yùn)動(dòng)飲料補(bǔ)充；在20度以上的環(huán)境中運(yùn)動(dòng)，溫度每升高5度，需要增加1000ml運(yùn)動(dòng)飲料補(bǔ)充量。[1]

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根據(jù)Ipsos的報(bào)告，一、二線城市消費(fèi)者中有34%的人經(jīng)常跑步，其中51%的人表示跑步時(shí)幾乎每次/經(jīng)常會(huì)喝運(yùn)動(dòng)型功能飲料。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展為一種生活方式，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的功能性、剛性需求將轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨罘绞綖楹诵牡娜嵝孕枨螅⒃敢鉃槠渲Ц陡叩馁M(fèi)用。[2]這也意味著運(yùn)動(dòng)飲料巨大的增長空間。

運(yùn)動(dòng)飲料是指營養(yǎng)素的成分和含量能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)員或參加體育鍛煉人群的運(yùn)動(dòng)生理特點(diǎn)、特殊營養(yǎng)需要，并能提高運(yùn)動(dòng)能力的制品，可分為普通運(yùn)動(dòng)飲料和功能性運(yùn)動(dòng)飲料。

普通運(yùn)動(dòng)飲料主要作用是補(bǔ)充人體在運(yùn)動(dòng)中所消耗的能源物質(zhì)和排汗脫出的水分，市場(chǎng)上的產(chǎn)品如脈動(dòng)熾能量、尖叫、佳得樂等多為普通運(yùn)動(dòng)飲料；功能性運(yùn)動(dòng)飲料除了糖、電解質(zhì)和維生素以外，還添加了一些特殊強(qiáng)化的營養(yǎng)成分，以滿足運(yùn)動(dòng)員或健身人群的特殊需要，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品較少。

由此看來，中國運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)盡管入局者眾，但功能較為單一，主要局限于補(bǔ)充電解質(zhì)、水分和能量，新品多為口味延伸，缺乏差異化創(chuàng)新。作為民族運(yùn)動(dòng)飲料代表，健力寶負(fù)責(zé)人表示：目前主流運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)、專業(yè)細(xì)分的驅(qū)動(dòng)下，不斷迎來增長空間。

在這樣一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境，品牌更應(yīng)該圍繞中國消費(fèi)者的需求，思考中國市場(chǎng)有什么樣的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)者需要什么樣的飲料，才能有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新。接下來，我們來看看運(yùn)動(dòng)健身人群的畫像是什么樣的？