我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊。

這句經(jīng)典的對白讓優(yōu)樂美成為眾多80、90后的青春記憶，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”。隨后香飄飄的出現(xiàn)，取代了優(yōu)樂美地位成為了奶茶暢**軍，然而*近卻因配料問題遭遇消費者實名舉報。

近日，有一位自稱“張老師”的人，在國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)投訴舉報香飄飄：香飄飄抹茶青豆奶茶食品名稱不符，標(biāo)簽標(biāo)識是“青豆”，配料表里卻是綠豌豆，產(chǎn)品名稱與事實不符，舉報人認(rèn)為存在誤導(dǎo)、混淆消費的嫌疑。

?圖源Pixabay

輕配料研發(fā)，手法依舊沒改

舉報人張老師認(rèn)為標(biāo)簽青豆與配料表綠豌豆兩者不符，還拿出相關(guān)資料舉證：“青豆”，在《中華詞典》里，青豆為“嫩黃豆”，香飄飄抹茶青豆奶茶產(chǎn)品配料中卻是綠豌豆。食品的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

依據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB7718），食品名稱應(yīng)根據(jù)其標(biāo)示所執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定（國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等），選用其中的一個，或等效的名稱，無規(guī)定的名稱時，應(yīng)使用不使消費者誤解或混淆的常用名稱或通俗名稱。

之后官方也予以回復(fù)稱：依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》《食品生產(chǎn)許可管理 辦法》等規(guī)定，從事食品生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)依法取得許可，并依照法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等要求從事食品生產(chǎn)，保證食品安全。產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)按照《食安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo) 簽通則》（GB7718）要求規(guī)范標(biāo)識。若認(rèn)為香飄飄“抹茶青豆奶茶”產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識存在問題，請撥打12315投訴舉報。

此事件一經(jīng)曝出，近一周里香飄飄的輿論友好指數(shù)下降明顯跌至0.96，這恰恰證實了香飄飄在產(chǎn)品策略上的一貫打法，重營銷輕研發(fā)。不可否認(rèn),廣告宣傳對一個企業(yè)一個品牌的成功至關(guān)重要，但是,*關(guān)鍵的還在于產(chǎn)品的品質(zhì)。

成也“爆款”，敗也“爆款”

翻翻過去數(shù)年的財務(wù)報表，有太多的痕跡顯示，產(chǎn)品線單一的香飄飄，一直力圖以單品之力穿越周期，維系“全國銷量****”“一年賣出N億多杯，能環(huán)繞地球N圈”這樣的單一產(chǎn)品市場規(guī)模。

高昂的營銷費用證明，香飄飄不是不用力。但來自市場的反饋則是日趨式微：2016年和2017年，其銷售毛利率分別為44.88%和40.2%，到2018年上半年更進一步下降至30.95%。此外，持續(xù)走高的存貨水平和下降的銷售返利金額說明曾經(jīng)的“爆款”已經(jīng)賣不動了。

更值得注意的是，香飄飄經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流在近兩年內(nèi)處于走低狀態(tài)，從2016年的3.66億元減少至2017年的1.06億元，而2018年上半年僅為-4.64億元。對于*度看重現(xiàn)金流的快消品行業(yè)而言，這并不是一個好現(xiàn)象。

這說明，香飄飄的營銷策略正在失控，而更加依賴于降低毛利率進而擴大銷售規(guī)模的簡單粗暴型消費策略，也就是我們常說的“薄利多銷”。

而背后是對于快沖奶茶這一單一爆品的過度依賴。直至2017年4月，面對各種層出不窮的新興對手，香飄飄方晃過神選擇入局液態(tài)奶茶市場，2018年上半年，香飄飄已有10.36萬噸液體奶茶項目建成投產(chǎn)，但半年度僅實現(xiàn)經(jīng)濟效益-6765.97萬元。根據(jù)招股書顯示，一杯液體奶茶的出廠價為4.16元，香飄飄2017年液體奶茶銷售收入為2.17億元，但投入為其投入的廣告開支達(dá)到了1.2億元，也就是說，其每杯液體奶茶的廣告成本就達(dá)到2.3元，占液體奶茶出廠價一半以上。