一月僅過半，西方國家至少有30余款植物基新品上市，如瑪氏、Costa Coffee、家樂氏、達能、聯合利華、Kerry Food、Quorn、Dunkin等，覆蓋冰淇淋、植物肉、早餐、零食、咖啡飲品、巧克力、糖果、功能蛋白飲料等多種品類。

圖源：各品牌官網；食研匯繪制

這背后，是全球性素食運動“Veganuary”（素食一月）的再次啟動。Veganuary是2014年創立的非營利性組織，鼓勵人們在一月嘗試素食。今年一月，目前為止超過了54萬人報名參加，背后有600多個品牌、餐廳和超市自2020年對此進行了宣傳，僅英國市場就在2020年推出了1200多種新的素食產品。

來源：Veganuary官網

除Veganuary之外，美國責任醫師協會、黑人女性素食運動、柳葉刀推廣的“Planetary Health diet[1]”（行星健康飲食，以蔬果谷物、植物蛋白為主）等素食/植物基飲食活動，正改變著人們的飲食和健康觀點，助推植物基飲食的流行。

2019年，美國的植物基食品市場銷售額達50億美元，其中植物奶占20億美元，其他植物基乳制品占14億美元，植物肉占9.39億美元。

2019年美國植物基銷售額及增長率，按種類分

數據來源：Spins

那么，消費者真的理解植物基，并能愉快接受嗎？

國內外消費者對植物基飲食的認知差別

根據英國營養基金會（BNF）的調查，即便是在素食/植物基飲食發展較成熟的英國，也還是有不少人不理解素食和植物基飲食的區別，如有41％的受訪者認為植物基飲食意味著要純素食，61%的的英國消費者表示他們不太可能在2021年遵循植物基飲食。

簡單來說，素食主要是出于保護動物、環保或宗教信仰等原因而不吃動物（當然其中還有很多種素食，如蛋奶素、魚素等）。而植物基飲食則主要是為了健康而吃以植物為主的飲食，是否攝入動物蛋白由個人自主選擇，通常來說動物源食物所占比例應該低于1/4。這和彈性素食更為相似。

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消費者對植物肉的認知情況

數據來源：CBNData；食研匯繪制

再看中國，2014年，中國的素食人口超過5000萬，但大部分人并不了解素食和植物基飲食。中國消費者中聽說過植物肉的約77%，其中正確理解植物肉的只有39%，大部分是一、二線城市的消費者。

加之中國關于素食/植物基飲食方面的活動和推廣都較少，對于大部分中國的消費者，對于植物基飲食的認知還處于初級階段，并且缺乏諸如環保等方面的素食驅動因素，除非植物基食品的口味真的非常好，否則他們沒有必須食用植物基食品的理由。

中國潛在植物基飲食消費者與需求

植物基在中國的發展速度被國際上重視，不僅很多大佬投資、增加產線，也有很多新的初創品牌拔地而起。有數據顯示，2019年中國植物肉的市場規模為39.2億元，植物奶市場規模達536.9億元，預計未來5年的年復合增長率為2.7%。

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2020年天貓植物蛋白銷售額和銷量增長率

數據來源：天貓新品創新中心

根據天貓的數據來看，2020年植物蛋白飲料的銷售額增長率為965%，銷量增長率為152 0173 3840%。一方面，中國消費豆奶、椰奶等產品已經很久，植物蛋白飲品并不陌生；另一方面，植物奶確實在口味上比較好，很容易接受，在健康低脂的需求下，消費者會比較愿意接受。

對比起來，植物肉的接受度稍低。有數據表示，在聽說過植物肉的消費者中，只有33%會購買植物肉產品。根據《2020線上植物肉消費人群洞察報告》，品質一族（包括新銳白領、資深中產和精致媽媽）、Z世代、小鎮青年、都市藍領的消費占比較高，而小鎮中老年和都市銀發的消費人數增速特別高。其中，低脂健康是消費者購買植物肉的主要原因。

2020天貓平臺植物肉細分人群消費占比&人數增速

數據來源：2020天貓植物肉消費人群洞察報告；食研匯繪制

線上植物肉典型消費群體主要有：年輕嘗鮮黨、健康生活族、精英品質家，他們的消費喜好是如何呢？

年輕嘗鮮黨

更喜歡植物肉的零食產品，更容易被創新包裝零食吸引，其人均消費比整體植物肉高4倍，也更愛跨界聯名款。目前二線城市占比高，一線、三線城市人數增速快。

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2020天貓平臺植物肉年輕嘗鮮黨消費者人數占比；

年輕嘗鮮黨創新包裝植物肉消費VS整體植物肉人均消費

數據來源：2020天貓植物肉消費人群洞察報告；食研匯繪制

健康生活族

高線城市女性是主力消費人群，按性別分，消費人數占整體人群近70%；下線城市人群增速突出；80后消費者增速高于其他人群。該群體消費規模和人均消費件數增速明顯；更注重低脂高蛋白植物肉，消費增速明顯高于整體植物肉消費；更關注低脂高營養價值的產品，偏愛牛肉形態產品和小包裝便攜產品。經采訪，這個群體更愿意復購，尤其是健身人士和已婚媽媽。

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2020天貓植物肉健康生活族分性別人數占比；

健康生活族各城市級別消費規模占比

數據來源：2020天貓植物肉消費人群洞察報告；食研匯繪制

精英品質家

精英品質家大多已組成家庭，在植物肉的消費上遠高于整體水平，愿意為高品質食物付出更多財力，其人均消費和人均件數都高于整體人群。植物肉半成品更受他們青睞，其中蟹肉、鮑魚和海參等地位提升顯著。對進口商品的消費規模逐年提升；相較于整體人群，進口商品的消費占比更高。

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2020天貓精英品質家VS整體植物肉人均消費&購買件數；

精英品質家各植物肉品類偏好度

數據來源：2020天貓植物肉消費人群洞察報告；食研匯繪制

而不愿意購買植物肉產品的消費者，更多是擔心其中有很多添加成分、不健康，這占所有原因的61%，不了解植物肉占39%，其中女性占多數。而不愿意復購的原因則是因為口感不如普通肉類，這占了74%，其次是放涼后豆味太重，占35%。口味才是影響植物肉發展*重要的因素。

和國外不同的是，中國的豆制品本來就非常豐富，國人對豆制品的了解比較久，對其口味也比較敏感。因此，不明白植物肉和豆制品之間的區別，是阻礙他們嘗試植物肉的原因之一；豆味和口感普通是阻礙他們復購的原因之一。這兩點，都需要技術上的跨越來解決。

植物肉消費者流失原因

數據來源：CBNData；食研匯繪制

其次，中國的美食文化比較豐富，肉類的烹飪方式也非常多元。美國以漢堡、牛排等食品為主要日常食物，因此Beyond Meat等植物肉產品可以滿足很多人的需求。源森生物曾提到：“要在國內做好植物肉，就必須回歸到中國傳統的肉類消費場景。大餐飲里的火鍋、燒烤、鹵肉、紅燒、炒菜等餐飲場景，面對這些復雜的消費場景，幾乎每一個都需要不同的產品形態，而更加復雜的問題是，每一個產品形態對肉質的要求都是不一樣的。比如涮肉要求薄，要能經得住涮；燒烤要求有味道，有油脂，經得住烤；鹵肉要看風味和顏色；炒菜要求能入味，能跟蔬菜融合。”這需要很大的技術突破。

簡單來說，目前的植物肉技術，尚且很難滿足中國消費者的消費需求。

圖源：Pixabay

總結

西方植物基食品發展的背后有包括素食、動保、醫學、營養學、環境保護等各方面運動推動，消費者對植物基飲食的認知相對全面，中國消費者的認知和習慣還需要各方面努力，需要時間。但目前消費者對植物基食品的接受度提升意味著10年后的00后、10后群體的消費習慣會很不一樣。

中國的植物基消費群體特征和愛好明顯，需投其所好；但目前植物肉的技術還并不能滿足消費者的需求，需要在技術上有很大的突破；除了植物肉以外，更多可以參考植物奶的特點，發揮植物基原料本身的優勢和特點，而不停留在模仿動物蛋白上。

*作者：Peachy

*參考文獻：?

[1]Food in the Anthropocene: the EAT–Lancet Commission on healthy diets from sustainable food systems, the Lancet.

[2]巨頭偏愛的植物肉能上中國人的餐桌嗎？CBNData.

[3]2020中國植物肉行業概覽，頭豹.

[4]源森生物：關于植物肉在中國發展的一些思考，環球科技網.

[5]2020天貓植物肉消費人群洞察報告.

[6]2020植物蛋白飲料創新趨勢，天貓新品創新中心.

[7]深度丨食品飲料行業新風口：巨頭大戰“植物基”，21世紀經濟報道.

[8]Plant-Based Market Overview, the Good Food Institute.