? ? 【食研匯文】進入2020年，隨著**波90后步入三十大軍，養(yǎng)生的話題熱度有增無減。養(yǎng)生朋克們保溫杯泡枸杞，熬著*長的夜涂著*貴的眼霜……這些都是“新養(yǎng)生”概念下的新潮流。

? ? 在新養(yǎng)生的熱潮下，健康成分成為品類增長的重要助推器。如添加健康成分的食用油、醬油、早餐谷物、方便面等品類增速更快。尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，主打健康概念的早餐谷物產(chǎn)品2018年銷售額份額達4.1%，相比2017年翻兩番。

圖片來源：尼爾森

? ? 一日之計在于晨，隨著氣溫漸漸回升，早餐谷物迎來高光時刻。結合時下的“新養(yǎng)生”潮流，能碰撞出什么火花呢？今天食研匯小編就帶您一并探討。

1.早餐谷物：從舶來品到流行

? ? 西方的早餐谷物主要是麥片，包括傳統(tǒng)的需要后期烹飪的裸麥麥片和即食谷物麥片，即食麥片又分冷泡和熱泡兩種。傳統(tǒng)的裸麥麥片加工的工藝如下：裸燕麥→清理去雜→碾皮脫殼→清洗甩干→水熱處理→切粒→汽蒸→壓片→成品。

? ? 桂格和家樂氏是兩家較早入局早餐谷物市場的玩家。據(jù)家樂氏介紹，152 0173 3840年，W.K. Kellogg 在密歇根創(chuàng)立了Battle Creek 烘培玉米片廠。1914年，家樂氏開始面向全球推薦谷物早餐。桂格創(chuàng)立時間更早，據(jù)官方介紹，1901年，幾家美國早期燕麥 粉加工商聯(lián)合成立公司，桂格麥片公司由此誕生。

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? ? 隨著中產(chǎn)階級消費者對于乳制品的喜愛，與其搭配的谷物早餐在亞洲市場慢慢擴大。另外消費者購買早餐谷物的決策也收到促銷或者品牌推廣的影響。據(jù) Global Market Insights ，亞洲是早餐谷物增長*快的市場，每年產(chǎn)品銷售額增長13%以上。本文主要探討的是西方早餐谷物的范疇。

2.早餐谷物市場情況：雙位數(shù)增長

? ? 凱度消費者指數(shù)城市家庭樣組研究顯示， 截至2019年10月的一年，在整體食品品類金額增速放緩的大環(huán)境下，麥片品類依然保持15%的雙位數(shù)增長，成為食品市場中的一抹亮色。

? ? 縱觀我國谷物早餐市場，細分產(chǎn)品眾多。總的來看，目前中國谷物早餐企業(yè)數(shù)量較多，但以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數(shù)量較少，市場集中度較低；桂格、西麥、家樂氏、雀巢等知名品牌競爭力較強。近年來國內(nèi)品牌九陽、伊利、香飄飄也入局即食燕麥市場，推出了“輕養(yǎng)”“斯谷”“Joyko”等品牌的產(chǎn)品，一些新興品牌如王飽飽也看上了麥片的生意。

3.消費者在購買什么樣的麥片？

? ? 據(jù)凱度數(shù)據(jù)，消費者購買麥片的品牌數(shù)增加（2017年VS2019年）。數(shù)據(jù)說明消費者在購買麥片時越來越傾向于多品牌購買，而且品牌之間的轉換也會更加頻繁。另外，消費者對于低糖麥片的訴求也有上升，近三年來，低糖麥片的滲透率從39%上升到44%。

圖片來源：凱度

? ? 針對年輕的消費者，無論年輕單身或夫婦家庭，他們更青睞小包裝。凱度發(fā)現(xiàn)，小包裝麥片滲透率比2018年提升2.2%，增幅*大。小包裝麥片，除了方便取用和攜帶，同時也可以幫助消費者控制攝入量。

? ? 另外，年輕消費者在冷泡即食麥片細分品類中有更大的比重，滲透率上升2.7%。相比于快沖和快煮的麥片，冷泡即食的麥片可以滿足消費者隨時隨地食用的需求。

圖片來源：凱度

4.新養(yǎng)生熱潮下，麥片的機遇

? ? 新養(yǎng)生崛起的大背景是時下的消費者更關注自己的健康問題。據(jù)丁香醫(yī)生鏈接健康時報易懂健康研究院發(fā)布的《2019國民健康洞察報告》， 睡眠不好、腸胃不好、皮膚狀態(tài)不好、焦慮是90后人群關注度高的健康問題，占人群總體的40%以上。

根據(jù)消費者的健康需求，食研匯將就減糖、高纖維和添加益生菌三個創(chuàng)新維度探討麥片的創(chuàng)新。

1） 低糖或不加糖：抗糖之選

? ? 低糖對應更低的卡路里，更健康的生活方式。日本、美國都有低糖麥片產(chǎn)品的推出：

? ? 日本卡樂比低糖麥片以糖質(zhì)減少25%為賣點，添加豆乳，彌補因減糖帶來的口感損失。這里的糖質(zhì)指的是除膳食纖維以外的碳水化合物。每份（50克）含碳水化合物25.2克，其中糖質(zhì)18.3克，膳食纖維6.9克。

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? ? 美國POST SHEREDDED全谷物燕麥塊，以不添加糖為賣點。每份（60克）含碳水化合物49克(其中膳食纖維8克, 糖0克)，蛋白質(zhì)7克。

圖片來源：Post Shredded

2） 高纖維：認真地養(yǎng)生

? ? 纖維可以幫助腸道有益細菌生長，對消化健康有益。據(jù)CBNData《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢白皮書》，高纖維和酵素益生菌成為功能性成分養(yǎng)生新品市場規(guī)模增長的兩大趨勢。

圖片來源：CBNData

? ? 趨勢之下，今年3月家樂氏拓展了它的全麥維（All-Bran）系列，繼續(xù)加碼高纖維產(chǎn)品。據(jù)The Grocer報道，家樂氏正在對品牌高纖維產(chǎn)品雙倍投資。家樂氏新推出的全麥維益生元燕麥塊狀麥片又兩個口味——原味和杏仁&南瓜味——都含有天然菊苣根纖維和麥麩纖維。

圖片來源：the grocer

? ? 美國Nature’s Path同樣也推出了主打高纖維的麥片產(chǎn)品。產(chǎn)品每份含17克纖維，4克蛋白質(zhì)，低脂。小編翻閱配料發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的纖維來源主要是麥麩、燕麥纖維和圓苞車前子殼。

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? ? 植物基品牌Kashi倡導植物力量和全谷物，也推出了高纖維早餐燕麥產(chǎn)品。Kashi蜂蜜杏仁亞麻籽谷物脆，每份含13克全谷物，8克纖維，9克蛋白質(zhì)，并含有不飽和脂肪酸乳ALA（500mg）。小編查看配料表發(fā)現(xiàn)添加的硬紅小麥、糙米、大麥、小黑麥、燕麥、黑麥、蕎麥、芝麻種子、亞麻籽和圓苞車前子殼是可能的纖維來源。

圖片來源：amazon

3） 添加益生菌：針對消化健康

? ? 同樣針對消化健康，添加益生菌也是為產(chǎn)品健康加分的方式，而且更易被消費者接受。CBNData的《2019線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，酸奶味成為麥片及谷物代餐中銷售增長*快的口味。酸奶口味也是今年新品推出*流行的口味，桂格、香飄飄品牌都有新品推出。

? ? 4月初，百事推出桂格大果粒乳酸菌麥片。麥片每袋酸奶塊、水果、全谷物的占比高達63%，含1800萬乳酸菌，主要針對“美味無罪小仙女”細分人群，適合早餐、下午茶、零食等場景。

圖片來源：Foodaily

? ? 香飄飄今年也跨界推出“Joyko”代餐谷物麥片系列。其中的草莓大大麥片添加超高顏值完整大顆草莓以及混合果粒的大塊酸奶，產(chǎn)品采用FD航天凍干技術，鎖住果干、酸奶塊的新鮮和營養(yǎng)，搭配低溫長時烘焙谷物麥片，一口享受多重美味。

圖片來源：Foodaily

5.未來的早餐谷物

? ? 隨著3D打印、精準營養(yǎng)觀念的普及，未來的早餐谷物或許可以實現(xiàn)私人定制？

? ? 英敏特發(fā)布的2030全球視頻與飲料趨勢中將“智能飲食”列為三大趨勢之一，或許在未來，我們的早餐谷物可以通過精準營養(yǎng)設計，并通過3D 打印制作而成。