聯合利華全球茶類業務版圖?|?聯合利華官網

基于更高增長空間的投資策略，食品巨頭聯合利華宣布對其全球茶葉業務進行戰略評估。旗下全球茶葉品牌包括立頓(Lipton)、Brooke Bond和PG Tips等老牌品牌。在其2019年全年的財務報告中，聯合利華強調盡管茶業務實現了由價格驅動的增長，但銷量出現下滑，原因在于發達市場消費者對紅茶的需求下降。本輪戰略評估將考慮聯合利華茶葉業務的所有產品，預計將在今年年中完成。

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聯合利華為何要評估茶類業務？茶葉市場情況如何？茶飲的新增長點在哪里？請看——

1.?聯合利華茶類核心業務增速下降

聯合利華旗下的紅茶業務占茶葉業務總體的三分之二，增速正在下降。聯合利華CEO喬安路（Alan Jope)表示，”現實是我們的茶業務中有三分之二仍是核心的紅茶，該類別（增速）正在下降。根據我們了解到的情況，這種趨勢不只是在短期內發生，而是過去十年間的長期現象”。雖然聯合利華已經花費大力氣恢復核心的紅茶業務增長，但并未達成目標。

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據悉，?立頓是全球茶類銷售排名**的品牌。據歐睿信息咨詢的統計數據顯示，2018年茶類的全球銷售額比上年增長6％，達到454億美元（約合人民幣3152 0173 3840億元）。這其中，聯合利華占據了10.6%的全球市場份額，遠超排名第二的印度塔塔集團（2.3%）和排名第三的英國聯合食品公司（2.3%，擁有“川寧（TWINNINGS)”品牌）。

2.?咖啡、現制茶飲蠶食茶葉原有的市場份額

聯合利華紅茶業務銷量下滑的背后是傳統茶葉市場的低迷。據行業出版物《雜貨商》(the Grocer)的數據，在截至2018年5月的12個月里，英國人少喝了近9億杯茶。

如今，更多消費者轉向咖啡和現制茶。據凱度《2019中國購物者報告》，消費者對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅速受到消費者熱捧：2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。

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不同品類食品&飲料品類復合增長率（2016-2018年）|?凱度

3.?國內茶葉市場現狀

茶是中國傳統文化和亞洲部分地區文化中非常重要的組成部分，在亞洲地區有著很高的滲透率。英敏特研究顯示，五分之四的中國城市消費者每周至少喝一次茶或即飲茶飲料。茶類商品在線上交易平臺越來越受歡迎。據艾媒咨詢，2018年，雙十一全網茶類商品消費額增至18.7億元，相比2017年的16.0億元，增長了16.8%，逼近19.0億元。

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中國茶葉總產量呈持續穩步上漲趨勢。中國茶葉流通協會數據顯示，2018年中國茶葉總產量達261.6萬噸，比上年增長12.0萬噸，增長率為4.8%。2017年，中國茶葉總產值1949.6億元，到2018年，突破2000億元大關，達2157.3億元，增長率為10.7%。

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2015-2018年中國產業總產量（萬噸）|?艾媒咨詢

4. 2020年，茶飲的新增長點在哪里？

1）細分品類轉向：草本茶

消費者越來越注重養生，一類主打助眠、放松或美容的草本茶受到日益關注。Innova Market Insights?將“吃得美麗”列為2020年食品飲料趨勢之一。放眼國內，養生茶是90后的*愛，而這類養生茶以草本茶居多。據CBN Data發布的90后《新食尚主義》報告，90后*愛的五大食補產品分別是養生茶、蜂蜜和枸杞。

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2019 90后消費傳統滋補營養品*****0及偏好度?| CBNData

聯合利華已經布局草本茶市場，收購英國草本茶品牌Pukka。Pukka產品包括有機膳食補充劑和有機草本茶。草本茶系列由草藥大師Sebastian Pole特別調配而成，每一款產品都**風味，并具有豐富的治療功效。有接骨木紫錐菊茶、晚安茶、檸檬姜茶、排毒茶、黑醋栗美顏茶等，?產品定價均為65美元每盒（約合人民幣453元,1.8g*20包）。

?Pukka有機草本茶系列產品?| Pukka官網

Tazo是星巴克茶品牌，以茶包產品為主，現已被聯合利華收購。目前官網在售45種茶，品種涵蓋草本茶、綠茶和紅茶。

?紅茶。

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Tazo草本茶產品(部分）?| Tazo

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2）市場定位轉向：高端化

高端化是凱度發布的未來三大趨勢之一。凱度研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低。凱度在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲透率下滑時，品牌通常會采用高端化手段促進增長。

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不同品類食品&飲料品類復合增長率（2016-2018年）|?凱度

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聯合利華已經布局高端茶市場。據聯合利華官網顯示，在2013年到2017年間，該公司先后收購了澳大利亞高端茶T2。

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T2是澳大利亞茶葉品牌，2013年被聯合利華收購。T2產品宗旨：做有益身心及睡眠的健康茶。旗下有100多款茶葉產品，從熟知的英式早餐紅茶、檸檬草姜茶、格雷伯爵茶到奶油布丁等新奇口味等等。T2定位高端，紙盒包裝茶（50克，25個茶包）售價12-16美金之間（約合人民幣84-112元）。

3）消費場景轉向：現制茶飲

新中式茶飲使用了高品質原材料，將高端的特性引入了茶飲產品，使得近年來該品類吸引了非常多消費者的關注。

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這一類茶飲使用高品質的茶葉、新鮮牛奶和新鮮水果，而且看起來非常時髦且高端。其零售價格與傳統奶茶相比翻了兩倍甚至三倍，單價達到每杯20-30元。喜茶和奈雪的茶是其中的佼佼者。比如，喜茶貫徹了聶云宸“品控的源頭在于原料，控制上游能保證標準化的產品質量”的觀念，不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。

5.?小結

中國自古以來有飲茶的傳統。隨著00、90后邁入養生大軍，國內茶葉市場潛力可期。2019年，娃哈哈已經開出現制茶飲店，布局餐飲渠道。未來中國茶飲市場將如何發展？我們拭目以待。

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參考資料：

1.?Unilever’s tea business under review amid?“subdued”?demand for black tea in developed markets，foodingredientfirst

2.?實錘！聯合利華正評估立頓所在的茶業務！百事、聯合食品成緋聞接盤對象,?小食代

3.?《2019中國購物者報告》，凱度

4.?視覺效果及口味改變了中國茶飲市場，Mintel英敏特

5.?添加茶味使縱享食品和飲料品類煥然一新，Mintel英敏特

6.?中國七萬家茶企為啥玩不過七歲的喜茶？，咖門