中國白酒經過激烈的市場競爭進入了一個相對比較平穩的過渡時期，白酒業也開始紛紛盤點自己的未來。關于中國白酒未來的出路，許多策劃人從戰略、營銷等多角度進行了鞭辟入里的分析，但個人認為在中國白酒界依然盛行著點子決勝的思潮，白酒界依然有許多基于藝術層面的營銷認知，正因為如此，在中國白酒發展的關鍵時期呼喚品牌的回歸顯得猶為重要。

　　白酒的門檻

　　白酒的門檻有多高？相信業內自有公論。但自從做家電的白云電器、做流通的新華聯、做影視的**集團、做飲料的健力寶、乃至于做摩托的力帆、做藥業的金士力紛紛進入白酒業時，我們不能不說，白酒業進入的門檻其實很低。而云峰酒業的風起云涌、金六福的呼風喚雨、赤水河的異軍突起、寶豐酒的來勢兇猛都充分說明：白酒業不僅進入的門檻很低，而且競爭的門檻也很低。造成中國白酒大而不強的主要原因是白酒業的品牌意識與品牌塑造能力非常低下，白酒業在面對現代營銷突飛猛進的進步時表現出*端虛弱的競爭能力。

　　**，白酒業品牌定位能力很差。我們現在見到的白酒品牌大多有很深的歷史沉淀，但在面對這樣一筆巨大的歷史遺產時，白酒品牌起承轉合的能力很差，品牌的戰略性定位不知所云。

　　其次，白酒品牌對于中華文化的承接能力非常弱。中華文化博大精深，中華文明源源流長，中國白酒也意識到對于這種文化嫁接的重要性，但是，中國白酒在對中華文化傳承過程中顯得如此的蒼白無力。號稱中國文化**酒卻不知道如何演繹，源自大思想家的產地文化不知道如何融合，明明具備悠久白酒文化的品牌基礎卻被OEM品牌逼入生存危機，現成的品牌文化不去挖掘卻去舍本逐木尋找離奇的新產品概念，中國白酒將文化作為品牌的外衣，卻不知道如何將外衣融合成貼身棉襖。

　　第三，中國白酒營銷體系的建立很少是基于品牌層面的營銷思考，掠奪性進行營銷的行為在中國白酒行業非常盛行。因此，中國白酒形成了各領風騷三五年的流星品牌很多，成為霸主氣候的恒星品牌則了若星辰。

　　第四，白酒品牌傳播策略表現不佳。實際上，白酒品牌在傳播過程中的細膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費品品牌相媲美。這也是形成白酒品牌相對進入門檻比較低的主要原因。我們見到的白酒品牌更多的是在品名層面的簡單認知，表層的塑造代替了深層的品牌思想融合。

　　第五，白酒品牌的戰略性意識除少數品牌有戰略性規劃以外，很少有品牌具備戰略性品牌規劃能力與戰略性規劃意識，造成白酒品牌競爭始終在低水平的戰術性層面競爭，白酒品牌很難建立起有比較競爭優勢與競爭壁壘的品牌高地。

　　正因為如此，白酒企業在面對擁有先進的營銷理念，先進的品牌手段白酒新貴時，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業營銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內行防御屢屢失策的主要原因。白酒行業彌補自己在品牌層面的缺憾已經到了刻不容緩的地步。

　　品牌營銷基礎

　　我們所講的品牌營銷的基礎是指形成白酒品牌營銷體系的組織、制度、資源、人才保證，而不是品牌營銷的基礎知識，因為在服務白酒企業過程中，我們發現企業在上述基本要素上往往是以市場銷售為導向建立自己的組織機構，而不是或者是不知道如何建立基于品牌認知的企業服務體系。

　　意識基礎。為這樣一個常識性的問題我曾經與許多業內**的策劃人有激烈的爭論，我們的觀點分歧主要在是做市場重要還是做品牌重要。策劃人認為，對于中國白酒企業來說，生存是**位的，但是，策劃者也許沒有想到對于現在的中國白酒企業如果你只是徘徊在生存的狀態之下其實是十分危險的。我們從來都認為品牌與市場應該是渾然一起水乳交融的一體，任何割裂兩者之間關系的做法都是非常幼稚與危險的。企業在自身轉型過程中就應該同時將品牌戰略作為自己思考一個重要的著陸點，用品牌戰略統籌自己企業營銷行為，在創造輝煌市場業績的同時留下一個經得起考驗的百年品牌。

　　制度基礎。在企業，所有的考評基礎都是圍繞著現實的市場業績，品牌機構的業績評估在很多白酒企業變得十分困難，加上中國社會品牌從業人員對品牌認知的局限性，品牌測評更加困難。我們認為，面對一個非常軟性的品牌效果評估，可以在制度層面提供保障，可以在品牌戰略層面提供執行性框架，這樣，對品牌人員的考察就非常容易從量化執行上進行系統考評。企業應該有意識在制度上為品牌人員提供科學的激勵基礎保證。

　　組織基礎。創立品牌制管理的全球**快速消費品企業----寶潔公司采取的品牌經理方式管理品牌的組織框架其實十分值得借鑒。在我們的專業文章中，多有對寶潔品牌管理大不以為然的言行，甚至有專家以寶潔在潤妍品牌上的失利印證寶潔品牌管理漏洞或全盤否定。實際情況卻是寶潔在推廣七個洗發水品牌才出現一個基于產品定位策略上重合性失誤，可謂是瑕不掩瑜。相反，國內短命的品牌何止成百上千。因此，對于多品牌管理或單一品牌管理，我始終認為寶潔現在是，未來很長時間也是國內企業的老師。白酒企業猶為如此。因為白酒的流星品牌既浪費企業資源又浪費公眾資源。

　　我們所說白酒企業的品牌組織問題實際上更加低級。基本上，大多數白酒企業組織基礎還是以基本銷售為基礎的利益導向，品牌戰略上的組織形態只在少數大型白酒企業和新興白酒新貴企業才有所體現，在大部分白酒企業中，學會儒商地思考品牌問題確實是勉為其難。

　　資源基礎。如果我們說企業沒有系統的品牌資源投入，財大氣粗的白酒企業可能會非常不服氣，因為確實，白酒企業在廣告資源上的投入是有目共睹的。如果我們用整合的眼光去審視企業的廣告投入，我們會看到白酒行業是品牌資源整合投入比較弱勢的行業。資源的散亂使白酒企業的品牌戰略實現的過程充滿了曲折。企業應該建立年度的品牌資源整合投入平臺，使每一分錢的投入具備市場、品牌雙重功效。

　　人才基礎。白酒企業可能愿意為一個銷售狀元支付上百萬年薪，卻不愿意為一個品牌經理支付數千元的月薪，反映了在白酒企業仍然處于以銷售論英雄的時代。但我們發現，中國白酒企業如果要從根本上改變市場競爭的格局，就必須面對品牌競爭的時代，放棄品牌競爭就意味著競爭永遠只能在戰術層面重復，就很難建立起**的競爭優勢。因此，白酒企業在人才結構上的調整是面向未來爭取競爭優勢的必然選擇。