在全球可樂(lè)市場(chǎng)，除了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)外，幾乎沒(méi)有第三個(gè)品牌被消費(fèi)者熟知。也正因如此，這兩大可樂(lè)巨頭的一舉一動(dòng)，都足以引起市場(chǎng)的重視。

3月11日，百事公司（以下簡(jiǎn)稱百事）又一次祭出大手筆收購(gòu)，宣布以38.5億美元（約合人民幣269.8億元）的價(jià)格收購(gòu)功能飲料生產(chǎn)商Rockstar Energy Beverages（以下簡(jiǎn)稱Rockstar）。而僅僅在半個(gè)月以前，百事出資50億元人民幣完成了對(duì)百草味的收購(gòu)。

此次對(duì)Rockstar的收購(gòu)，是百事自2018年以來(lái)*大的一筆交易。按照百事的預(yù)想，希望這筆交易能夠幫助公司進(jìn)一步擴(kuò)大其在能量飲料市場(chǎng)的占有率。 實(shí)際上，近些年來(lái)，百事的收購(gòu)之路就一直沒(méi)有停止過(guò)，收購(gòu)的標(biāo)的也涉及多個(gè)領(lǐng)域。這一點(diǎn)，它和可口可樂(lè)的做法截然相反。

功能飲料市場(chǎng)

百事再投一子

Rockstar是一家成立于2001年的功能飲料公司，其崛起之路與百事可樂(lè)頗有幾分相似。當(dāng)年，Rockstar的創(chuàng)始人溫納發(fā)現(xiàn)紅牛開始進(jìn)入美國(guó)的許多酒吧，成為混合配置雞尾酒的**。溫納意識(shí)到這是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，便決定打造自己的功能飲料品牌。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)紅牛已經(jīng)占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品打入這個(gè)市場(chǎng)并非易事。考慮再三，溫納決定Rockstar在保持和紅牛同樣價(jià)格的前提下，采用了比紅牛更大的罐體。頗有點(diǎn)兒百事可樂(lè)加量不加價(jià)的套路。

憑借此舉，Rockstar在創(chuàng)立之后的前六年迅速成長(zhǎng)起來(lái)。Rockstar作為一款比紅牛更加便宜，口味也更加豐富的替代品，成立之初的六年間，公司的營(yíng)收平均每年增長(zhǎng)高達(dá)103%。

不過(guò)，在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)后，溫納的好運(yùn)在2007年到2013年之間似乎逐漸用盡，Rockstar每年的營(yíng)收增長(zhǎng)逐步放緩到8%。在此期間，美國(guó)的另一個(gè)功能運(yùn)動(dòng)品牌——魔爪（Monster）的銷量超越了Rockstar，成為全美銷量*大的功能飲料公司。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Market research reports的一份研究報(bào)告，Rockstar在2018年在美國(guó)的市場(chǎng)份額，位列功能飲料品類第三。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Mintel的資料，從2013年到2018年，美國(guó)能量飲料和能量沖劑的總銷售額增長(zhǎng)了29.8％，2019年的銷售額達(dá)到152 0173 3840億美元。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，功能性飲料的全球市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到600億元，近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%，是軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)*快的子品類之一。來(lái)自聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research的研究數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2026年全球功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到860億美元。

與功能飲料市場(chǎng)快速發(fā)展形成對(duì)比的，是碳酸飲料市場(chǎng)消費(fèi)量下降。而這一下降趨勢(shì)，早已引起了碳酸飲料兩大巨頭的關(guān)注。2019年4月，可口可樂(lè)**推出了Coca-Cola Energy，這是可口可樂(lè)在收購(gòu)能量飲料魔爪19%的股份后，**次以自有品牌布局該領(lǐng)域。

百事也不甘落后，實(shí)際上，早在2009年，百事就已經(jīng)與Rockstar北美簽訂了相應(yīng)的分銷協(xié)議。此次對(duì)Rockstar的收購(gòu)，可以視為百事進(jìn)一步推進(jìn)在該領(lǐng)域的布局。

對(duì)此，百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）表示，隨著百事更加致力于以消費(fèi)者為中心，以及能量飲料領(lǐng)域的需求不斷增長(zhǎng)，這項(xiàng)收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒏浞值陌l(fā)揮百事的優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)Rockstar業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并釋放百事在該品類的潛力。百事期望在這個(gè)快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)較高的領(lǐng)域中獲得理想的市場(chǎng)份額，并在能量飲料領(lǐng)域建立新型伙伴關(guān)系。

據(jù)悉，除Rockstar之外，百事的能量飲料還將布局Mountain Dew，以及旗下的Kickstart、GameFuel和AMP品牌。

連年收購(gòu)不斷

百事擴(kuò)張版圖

對(duì)于百事這樣的公司來(lái)說(shuō)，收購(gòu)功能性飲料的舉措切合時(shí)宜——畢竟，這和它世界第二大碳酸飲料生產(chǎn)商的身份并不沖突。近些年來(lái)，百事接連不斷的收購(gòu)舉動(dòng)不只局限于飲料行業(yè)。

2010年，百事以38億美元（約合人民幣266.3億元）收購(gòu)了俄羅斯乳業(yè)巨頭維姆-比爾-丹（Wimm-Bill-Dann）公司66%的股份。此次收購(gòu)，被業(yè)界視為百事將要啟動(dòng)的大規(guī)模收購(gòu)的一次預(yù)演。

2017年，百事宣布在2025年前，將使其高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)超過(guò)其它同類產(chǎn)品。隨后，百事開啟了一系列的收購(gòu)布局。

2018年5月，百事宣布收購(gòu)素食零食制造商Bare Foods。雖然百事未公開此次交易的具體細(xì)節(jié)，但CNBC曾引述消息人士說(shuō)法，此筆交易金額在2億美元（約合人民幣14億元）左右。據(jù)悉，成立于2001年的Bare Foods受到很多健康零食消費(fèi)者的追捧，百事看中的正是它在產(chǎn)品中不添加人工調(diào)味劑、色素、保鮮劑和人工調(diào)味劑。

同年8月，百事以32億美元（約合人民幣224.4億元）收購(gòu)了全球*大的以色列蘇打水制造商Soda Stream——一家生產(chǎn)可以讓消費(fèi)者在家中制造氣泡水設(shè)備的公司。該筆收購(gòu)意味著百事從瓶裝飲料、包裝食品業(yè)務(wù)拓展至家用電器業(yè)務(wù)。10月，百事收購(gòu)了健康食品公司 Health Warrior，該公司主要以奇亞籽、南瓜籽等植物原料生產(chǎn)能量棒等營(yíng)養(yǎng)食品。11月，百事收購(gòu)了英國(guó)薯片品牌Pipers Crisps。

2019年2月，百事收購(gòu)收購(gòu)了荷美爾食品公司的Cyto Sport運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)，再一次擴(kuò)大了其健康食品和飲料的業(yè)務(wù)。同年7月19日，百事斥資17億美元（約合人民幣119.2億元）收購(gòu)了南非食品包裝公司Pioneer Food Group。Pioneer Food Group旗下有Weet-Bix谷物、Liqui Fruit果汁、Sasko面包和Spekko等品牌。7月26日，百事以1.8港元每股的價(jià)格，向中國(guó)天然健康食品公司五谷磨房原大股東購(gòu)入5.66506億股普通股，交易完成后，百事成為五谷磨房第二大股東。

2020年2月，百事宣布收購(gòu)好想你公司所持有的百草味****股權(quán)。百草味創(chuàng)始于2003年，是我國(guó)線上休閑零食龍頭企業(yè)之一。百事表示，百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式，與百事在我國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)。

在百事前CEO英德拉·努伊的掌舵下，百事的主要業(yè)務(wù)已從可樂(lè)產(chǎn)品擴(kuò)至鷹嘴豆醬、紅茶菌等其他品類的健康產(chǎn)品。

始終專注飲料行業(yè)

可口可樂(lè)不丟靈魂

1767年，人們合成出了人工碳酸。1783年，**款礦泉水碳酸飲料面世。一百多年來(lái)，碳酸飲料改變了人們的生活，并發(fā)展成為了一個(gè)龐大的軟性飲料市場(chǎng)。在此期間，可口可樂(lè)成為了全球*大的飲料公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事也乘勢(shì)而起。

資料顯示，可口可樂(lè)創(chuàng)立于1886年，百事可樂(lè)創(chuàng)立于1898年。長(zhǎng)久以來(lái)，可口可樂(lè)以其獨(dú)特的品質(zhì)逐漸稱霸世界飲料市場(chǎng)。在此過(guò)程中，唯有百事經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的不懈努力，于1977年在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的銷量上開始趕上可口可樂(lè)。從此，這兩家公司成為軟飲料行業(yè)的兩大“巨人”。

根據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際（Euromonito）的數(shù)據(jù)，2018年，碳酸軟飲料市場(chǎng)全球規(guī)模達(dá)3130億美元（約合人民幣21946億元）。其中，可口可樂(lè)占據(jù)45.8%的市場(chǎng)份額，且呈上升趨勢(shì)；百事可樂(lè)以18.9%的市場(chǎng)份額位列第二。

但可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，一直就沒(méi)有停止過(guò)。

近年來(lái)，百事采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，一直在積*進(jìn)行健康業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，它倡導(dǎo)“無(wú)罪惡感產(chǎn)品”，布局非碳酸產(chǎn)品（谷物、水果、蔬菜等）。除了飲料業(yè)務(wù)外，它還涉足餐飲與休閑食品業(yè)務(wù)，百事在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售額占比幾乎是其飲料業(yè)務(wù)的一倍。從這一角度來(lái)看，似乎可以解釋百事的收購(gòu)項(xiàng)目為什么多而雜。

作為碳酸飲料的龍頭企業(yè)，可口可樂(lè)在收購(gòu)對(duì)象的選擇上較為慎重，且更加專一。可口可樂(lè)的收購(gòu)范圍基本在飲料領(lǐng)域進(jìn)行。

可口可樂(lè)在全球的市場(chǎng)占有率接近50%，創(chuàng)立之初僅售賣可樂(lè)一種產(chǎn)品。在此之后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，可口可樂(lè)售賣著幾乎一成不變的可樂(lè)飲料，并輔以售賣其他少許產(chǎn)品。但是，近年來(lái)可口可樂(lè)近乎腰斬的凈利潤(rùn)，以及逐年降低的營(yíng)收，迫使可口可樂(lè)開始在2016年朝著全品類飲料公司的方向發(fā)力。

據(jù)悉，可口可樂(lè)CEO詹鯤杰（James Quincey）在上任前對(duì)外宣布，“可口可樂(lè)永遠(yuǎn)是公司的靈魂……但是這個(gè)公司需要核心品牌之外更多的東西”。2017年5月，詹鯤杰正式推行全品類戰(zhàn)略。

2017年，“滴酒不沾”長(zhǎng)達(dá)125年的可口可樂(lè)宣布，將加入日本“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng)，進(jìn)軍日本氣泡酒市場(chǎng)，向全飲料企業(yè)進(jìn)發(fā)轉(zhuǎn)型。

2018年，可口可樂(lè)持續(xù)加快了推進(jìn)全品類戰(zhàn)略的步伐，通過(guò)“提升—轉(zhuǎn)型—規(guī)模化”模式，不斷升級(jí)和擴(kuò)展產(chǎn)品組合，在全球范圍內(nèi)推出了約500種產(chǎn)品。在我國(guó)，可口可樂(lè)相繼推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，比如淳茶舍無(wú)糖茶飲料，添加了膳食纖維的雪碧纖維+、可樂(lè)纖維+、純悅神纖水，唷茶系列飲料等，獲得了我國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

2018年8月31日，可口可樂(lè)以51億美元（約合人民幣357.6億元）收購(gòu)咖世家有限公司（Costa），進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)。

針面對(duì)功能性飲料市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，可口可樂(lè)開始加速布局。2019年4月，可口可樂(lè)在西班牙和匈牙利**推出名為Coca-Cola Energy的功能性飲料。據(jù)悉，該產(chǎn)品包括普通版和無(wú)糖版兩種，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂(lè)的三倍多，主要面向18-35歲的年輕人。

不過(guò)，碳酸飲料才是可口可樂(lè)的“壓艙石”。巴菲特在講述其購(gòu)入可口可樂(lè)股票的邏輯時(shí)曾表示：“因?yàn)榭煽诳蓸?lè)對(duì)于可樂(lè)和碳酸飲料的專一，讓人們可以很清楚地看清它的業(yè)務(wù)。”因此，在投資更多品類飲料的同時(shí)，可口可樂(lè)也在想辦法讓人們重新愛上碳酸飲料。

在可口可樂(lè)的布局下，2018年，碳酸飲料健怡可樂(lè)和零糖產(chǎn)品在北美市場(chǎng)大獲成功，可口可樂(lè)無(wú)熱量軟飲料的零售額增長(zhǎng)了8%。2019年第二季報(bào)，經(jīng)典可口可樂(lè)碳酸飲料的銷量同比增長(zhǎng)4%，而上市一年的無(wú)糖可樂(lè)Zero Sugar更是連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)全球兩位數(shù)的銷量增長(zhǎng)。

也許，對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大碳酸飲料市場(chǎng)的巨頭來(lái)說(shuō)，它們的收購(gòu)策略折射出了各自不同的發(fā)展方向。專業(yè)化和多元化孰優(yōu)孰劣，短期內(nèi)很難給出明確的判斷。也許只有時(shí)間才能*終檢驗(yàn)它們各自的選擇。