???? 品牌營銷才能做大開心果產品的市場規模

???? 為了更精準了解開心果的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使開心果生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，*大限度降低開心果企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京開心果產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

??? 北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問開心果的消費者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。
按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為開心果企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

???? 九成以上消費者記不住開心果的品牌

???? 當我們問及消費者是否能記住開心果的品牌時，調研數據顯示有93.0%的消費者表示一個品牌都記不住；表示能記住品牌的消費者比率只占7.0%。北京消費者能清晰記住的開心果品牌主要是果園老農，對于其它開心果品牌的記憶度比較模糊。開心果市場雖然品牌眾多，但基本還處在產品競爭時代，沒有全國和區域性的強勢品牌。誰搶先發力進行專業的品牌傳播和市場推廣，誰就可能通過較小的投入而贏得更大的市場商機。

???? 口味、新鮮度和價格是消費者購買開心果關注的核心要素

???? 消費者購買開心果產品關注的首要因素是口味，占消費者選擇比率的64.7%；其次是產品的新鮮度，占消費者選擇比率的38.0%；價格因素排在第三位，占消費者選擇比率的36.7%。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過****。往下依次是開心果產品是否衛生，占消費者選擇比率的33.3%；營養占21.3%；產品色澤占14.0%；品牌、包裝、容量和產地分別占消費者選擇比率的8.7%、8.7%、8.0%和6.7%。品牌對消費者購買開心果產品的引導作用還遠遠不夠，市場上還基本沒有讓消費者可以信賴的開心果品牌。口味、新鮮度和價格是消費者目前購買開心果產品關注的三個核心要素。

???? 吃開心果主要能滿足消費者的什么需求

???? 吃開心果主要能滿足消費者的以下需求：1、營養；2、開心；3、休閑娛樂；4、休閑打發時間；5、好吃，香；6、跟吃零食一樣；7、閑時無聊時吃；8、有營養，口味好；9、口感好；10、心情好；11、解饞；12、可口，好吃；13、健腦等。

???? 每袋開心果價格定位在5-30元之間都是適合的

???? 在沒有足夠品牌力支撐的情況下，開心果的價格主要與產品的容量相關。調研結果顯示，消費者認為每袋開心果價格定位在9-10元*適合的比率*高，占20.8%；認為每袋開心果價格定位在13-15元和5-8元的消費者比率排在第二、三位，分別占14.1%和13.4%。同時分別有11.4%、11.4%和10.7%的消費者認為每袋開心果價格在11-12元、21-30元和16-20元*適合，其它價格區間的消費者選擇比率相對較少。可見每袋開心果價格定位在5-30元之間都是適合的。

???? 開心果產品每袋容量在51-250克之間都是適合的

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???? 當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，每袋開心果容量多少克*適合時，回答51-100克可*適合的消費者比率*高，占34.9%，明顯高于其它容量區間的選擇比率。其次是認為每袋開心果容量在101-152 0173 3840克*適合的比率排在第二位，占消費者選擇比率的16.8%；回答每袋開心果容量在151-200克和201-250克*適合的消費者比率分別為12.8%和10.7%；其它容量區間的選擇比率相對較少。從該項調研結果可以看出，每袋開心果產品容量在51-250克之間都是適合的。

???? 開心果產品的消費規模還有足夠的提升空間

??? 從該項調研數據不難看出，開心果產品有較高的消費頻次和較多忠實的消費群體。在近一年中平均每個月吃開心果花費在51-100元的消費者比率*高，占25.5%；每月吃開心果花費在21-30元和31-50元的消費者比率分別占17.4%和16.1%.同時也有18.8%的消費者平均每月吃開心果的花費在10元及以下。而平均每月吃開心果花費在100元以上的消費者比率合計只有12.8%。可見開心果產品的消費規模還有足夠的提升空間。

??? 開心果產品存在明顯的季節消費差異

??? 如圖所示，在冬季吃開心果數量*多的消費者比率排在首位，達到49.0%，接近被訪消費者人數的一半，遠高于其它季節。表示四個季節吃開心果數量差不多的消費者比率占25.5%；回答在夏季、秋季和春季吃開心果數量*多的消費者比率分別只有9.4%、8.7%和7.4%。可以看出開心果產品存在明顯的季節消費差異。

??? 開心果產品的消費量增長非常緩慢

?????? 今年與去年相比吃開心果數量增加了的消費者比率占25.0%；回答今年吃開心果的數量比去年減少了的消費者比率為23.6%；表示今年與去年相比吃開心果數量差不多的消費者比率為51.4%。可以看出今年開心果產品的消費量與去年相比有所增加，但總體趨勢是開心果產品的消費增長速度依然非常緩慢。

??? 消費者認為現有的開心果產品有哪些不足

??? 消費者認為現有的開心果產品主要有以下二十一個方面的不足：1、廣告打的不好；2、量少；3、太貴；4、口味不好；5、量少價格高；6、量太少，質量也不好；7、有的開心果沒開口，不好弄開；8、沒有開口器；9、口味有的不好；10、種類不多；11、空的太多；12、小包裝少；13、有的不新鮮；14、質量不過關；15、不夠飽滿，太貴；16、質量不穩定，不統一；17、核太硬；18、顏色太白，給人假的感覺；19、太貴，太硬；20、口味偏咸；21、不要漂白等。

??? 品牌營銷才能做大開心果產品的市場規模

??? 只有品牌營銷才能做大開心果企業的產品銷量，同時也才能夠做大開心果整個產品品類的市場規模。北京精準企劃憑借十七年食品行業成功營銷策劃實戰經驗，我們認為開心果品牌或堅果企業成功進行品牌營銷，做大產品市場規模有以下幾個方面的要點值得關注和思考：

??? 1、通過精準的品牌定位，搶先占據開心果市場或高端堅果市場**品牌的位置；

??? 2、通過對消費者需求的把握，重新定義好開心果產品的標準，使自己的品牌與好開心果產品實現**對接；

??? 3、清晰界定開心果產品的目標消費群體，有針對性進行品牌傳播和產品推廣；

??? 4、提煉出開心果產品的核心賣點，與競品實現差異化；

??? 5、創意一句經典的廣告語，讓消費容易記憶和傳播；

??? 6、建立高端堅果品類完整的產品線，以開心果產品支撐企業品牌的提升，再以企業品牌拉動杏仁、腰果和榛子等系列高端堅果產品的銷售；

??? 7、產品包裝設計要有品牌策劃和創意策略的指導，在賣場產生*佳的視覺沖擊力；

??? 8、**通過賣場的產品展示，宣傳品的發放和促銷活動，以及相應的品牌傳播，在區域市場建立品牌和銷售優勢，選擇適當的時機發力，逐步成為全國性的知名開心果或高端堅果品牌。

??? 以上只是從品牌營銷和市場推廣策略層面提出的幾點思路，成功的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃是一個完整的營銷策劃體系，需要付出比別人更多的智慧、勞動和艱辛。但只要你的企業有志成為開心果或高端堅果市場的強勢品牌甚至是領導品牌，并愿意為此付出更多努力，這個理想就會離你越來越近。

??? 結束語：我們對精準企劃的理解

??? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
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??? 經過十七年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到*好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

??? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

??? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。公司電話：400-101-7153? 62719068 ； 專家直線：010-6271258