??? 春節(jié)前接到武夷山“金針梅”茶葉公司的喜報——“2010年銷售業(yè)績實現(xiàn)比上年度翻番”，作為關注了中國茶葉行業(yè)半年多的策劃人，也曾以“金針梅”為案例給茶葉行業(yè)一些進言，“金針梅”的快速走紅雖在筆者許孫鑫意料之中，但成倍增長的速度還是有所始料未及的。正好早先有集團客戶要求筆者引薦實地考察“金針梅”，利用春節(jié)的閑暇大年初二就帶上客人再度拜訪“金針梅”。

??? 春節(jié)前福建一家上規(guī)模的茶企也咨詢筆者茶葉企業(yè)經營的問題，談到品牌知名度的塑造時，筆者把“金針梅茶葉”與該企業(yè)的品牌作為不同關鍵詞在搜索引擎進行對比，這家以傳統(tǒng)模式經營有著多家直營門店，還有大型戶外廣告的茶企在互聯(lián)網上的數(shù)據(jù)遠遠落后于“金針梅”。“金針梅”作為中國高端好茶品牌，卻在原產地武夷山沒有一間銷售門店，在福建省市場也沒有門店，福建茶葉行業(yè)人士幾乎不了解“金針梅”這個品牌，而事實上“金針梅”作為高端茶葉在中國市場的知名度卻是消費者所熟知。在傳統(tǒng)模式日趨顯示其發(fā)展乏力的今天，“茶葉店賺錢難”已成為行業(yè)共識，探尋企業(yè)的突圍之路是眼下茶企的迫切希望，再談“金針梅”不屑傳統(tǒng)模式的另類營銷，對茶企無疑是良好的啟迪。

??? 品牌定位應有利益的舍棄。許多茶葉企業(yè)都在叫喊“做中高端市場”，茶葉店里的產品涵蓋高中低不同檔次，甚至有的企業(yè)把這種做法叫做“一網打盡”、“滿足不同消費者的需求”，實際上這類企業(yè)的定位是不能稱之為定位的。讓所有人都可以成為企業(yè)的消費者，勢必造成企業(yè)產品線的無限延長，而要推廣好一個品牌產品本身是件不容易的事，更何況要推廣好無數(shù)個品牌產品？因此茶企把產品包裝后上架就沒有了營銷的推廣，企業(yè)對產品“一視同仁”造成全是形象產品而沒有暢銷產品。“金針梅”的定位是高端市場，因而在生產環(huán)節(jié)也就圍繞著品牌定位進行，沒有高中低的系列產品，盡管在品牌知名度的影響下，有著不同層次的消費者想購買“金針梅”茶葉，但“金針梅”公司就是嚴守高端而放棄中低端市場，把精力集中在高端市場的推廣。

??? 品牌塑造等同于產品生產的重要性。許多傳統(tǒng)型茶企把經營中心放在生產環(huán)節(jié)，重金聘請制茶師傅，重金打造產品包裝和門店形象，把精力全部投入到生產環(huán)節(jié)。“金針梅”茶葉則把品牌塑造和產品生產等同起來，產品包裝力求環(huán)保不求奢華，把生產環(huán)節(jié)系統(tǒng)化和程序化并形成品牌資料，在后來由廈門作家徐慶生先生編著由中國農業(yè)出版社出版的《中國名茶金針梅》一書中，產品的生產流程全都收錄其中，此書的出版成為茶企借鑒和參考的工具書，也是茶行業(yè)的暢銷書之一。隨著圖書的出版“金針梅”引起了各地業(yè)內的關注，南京“老崔茶館”發(fā)起了“九省網友品鑒金針梅”活動，把“金針梅”品牌推向更加廣闊的市場。同時，“金針梅”的高端形象得到各領域高端人士的認可，也引起各地從事茶葉經營的客商的關注，高端地位也得到徹底的鞏固。搜索“金針梅”一詞即可發(fā)現(xiàn)她與普通茶葉的*大差別，普通茶企展示的是海量的產品信息，而“金針梅”展示的盡是品牌形象，除了品牌圖書還有大量的形象塑造資料，普通茶企想方設法賣茶葉，而“金針梅”卻能任由消費者慢慢了解。

??? 無店營銷規(guī)避同質化競爭。在行業(yè)性傳統(tǒng)化的茶葉行業(yè)，開店是茶企不假思索的選擇，從“開店”到“開大店”向“開會所”不斷升級，茶企投入成本不斷攀升，經營壓力越來越大，到目前已有不少茶企感覺到難以維續(xù)。一些茶企開始放緩開店速度，一些茶企干脆關閉門店，把目光轉向商超和互聯(lián)網是今年許多茶企的新選擇，開店可謂是傳統(tǒng)茶企交了多年學費后發(fā)現(xiàn)此路不通，但為此付出的代價已使一些茶企元氣大傷。“金針梅”是個無店營銷的楷模，據(jù)“金針梅”掌門人祖云紅介紹，“金針梅”短期內不開店是企業(yè)尚處初級階段，但“金針梅”未來還是不會把開店作為**，作為食品行業(yè)的茶葉企業(yè)，利用渠道比自建渠道要省事的多，避免陷入同質化競爭是“金針梅”經營的基本要求。商超與網絡將是茶企大舉進入的新領域，茶葉的農副產品身份正向快消品身份轉變，產品的創(chuàng)新和渠道的有效利用時茶企必須面對的難題，規(guī)避同質化競爭是任何企業(yè)的制勝法寶。

??? 互聯(lián)網的利用還是強調差異化。如今已有不少80后、90后借助互聯(lián)網而加入到茶葉銷售陣營，他們沒有基地、沒有工廠、門店門店，一年銷售額達到數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的已不在少數(shù)。傳統(tǒng)茶企雖然也有一些介入互聯(lián)網領域，但目前通過網絡經營取得良好業(yè)績的卻不多，日前筆者接觸一家福鼎籍茶企，該企業(yè)在省會福州經營門店數(shù)年后于去年關閉了門店，重新組建網絡營銷團隊，但目前的業(yè)績仍不理想。“金針梅”公司相關人士指出，互聯(lián)網用于推廣品牌或是銷售產品，與傳統(tǒng)模式存在一定的共性，那就是互聯(lián)網上的經營業(yè)強調差異化。如“金針梅”產品在網絡上很少銷售信息，甚至于消費者想找到“金針梅”公司的聯(lián)系電話都很困難，但這種神秘感十足的品牌推廣并不影響消費者想方設法找上門來。這個觀點和筆者接觸的從事網絡賣茶的年輕人所說相吻合，互聯(lián)網賣茶對傳統(tǒng)茶企來說是新課題，而對于互聯(lián)網行業(yè)來說，它已經從“傳統(tǒng)”的公共平臺向獨立網站轉變，公共平臺能快速聚集人氣，但公共平臺的價格競爭使企業(yè)的利潤大幅降低，差異化經營也就成為互聯(lián)網營銷的新課題。

??? 從“金針梅”無店營銷創(chuàng)下年銷售業(yè)績翻番奇跡來看，茶葉行業(yè)的發(fā)展趨勢就是不斷舍棄傳統(tǒng)模式，在創(chuàng)新與差異化經營中獲得競爭的勝利。又是新的一年到來，傳統(tǒng)茶企將如何面對瞬息變化的市場？“金針梅”的不屑傳統(tǒng)模式值得大家的思考。

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??? 作者簡介：許孫鑫，北京嘉華志和財務咨詢機構連鎖經營策劃專家，廣告實戰(zhàn)專家，營銷專家，對產品定位、市場戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷、網絡推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業(yè)的品牌效應和網絡發(fā)展得以快速成功，有著三個月讓加盟商蜂擁而至，半年時間讓六家店變?yōu)樯习偌业辏鶄€字讓服裝店人滿為患等成功案例。 郵箱：12xusunxin@152 0173 3840.com