酒能助興也能解憂，白酒甘冽、紅酒芳醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛，但作為不能解決溫飽問題的商品，遇到像金融危機這樣的經(jīng)濟環(huán)境，很多消費者會考慮少購買甚至不購買來壓縮生活開銷，因此酒類企業(yè)的市場營銷今年似乎更具挑戰(zhàn)。

　　酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一種以渠道為中心，一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運用終端返利、終端特價來達成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對一進行推銷，當(dāng)銷售量達到一定規(guī)模時，店家就會把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員*終停止推銷；靠終端鋪貨，通過特價讓消費者了解產(chǎn)品的方法，短時間內(nèi)很難奏效，因為短時間內(nèi)消費者無法達成深刻認知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會瞄準(zhǔn)某個區(qū)域市場，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說的：靠廣告砸市場。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，**年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問津了。這種手法的風(fēng)險比較大，因為消費者一旦不買單，那高昂的廣告費就付諸東流了。

　　不過隨著市場競爭的加劇，酒企市場推廣的手法也在不斷的變化，而且對推廣效果(ROI)的要求也越來越高，效果營銷的行為意識也正與日漸濃，但是面對2009年不景氣環(huán)境帶來的營銷挑戰(zhàn)：如何能*大化的提升ROI還真的需要企業(yè)去精耕細作。

　　效果營銷**招——審時度勢，加注策略營銷

　　美國從152 0173 3840-1991共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟衰退，在危機中取得成功的品牌都有一個共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計市場推廣策略，化危機為轉(zhuǎn)機。

　　例如：寶馬在1974年經(jīng)濟不景氣中推出限量版的新款，并大規(guī)模的開展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對自己的描述是“*棒的座駕(The Ultimate Driving Machine)”，這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒UV等各種汽車制造工藝的**豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁?普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”

　　另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積*進取的市場營銷策略。例如，沃爾瑪(Wal-Mart)在金融危機下增加廣告開支；麥當(dāng)勞開始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐(美國市場)和針對中國市場的16.5元超值套餐，以便使其市場銷售額保持增勢。

　　在經(jīng)濟危機中，博取成功的道理正如國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄所言：“當(dāng)競爭品牌削減預(yù)算時，你可以用更便宜的價格爭取到*佳的廣告效果和*高的消費者注意，從而達到更高的市場占有率“。

　　效果營銷第二招——洞察消費者，調(diào)整溝通渠道

　　對于酒類企業(yè)而言，廣告和渠道似乎一直都是產(chǎn)品與消費者溝通的主通道。因此在追求營銷效果時，根據(jù)消費者行為改變及時調(diào)整溝通渠道是非常必要的。

　　國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄根據(jù)美國9次經(jīng)濟衰退時期的成功案例分析得出，消費者在經(jīng)濟不景氣時的消費行為更趨于理性，他們追求高性價比的商品，重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，并且媒體使用量增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的使用時間會增加。經(jīng)濟不景氣或有重大事件發(fā)生時，消費者對媒體信息的準(zhǔn)確性和廣泛性、即時性有更高的需求，因此媒體平臺的影響力和公信力會成為他們使用媒體的*重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　眾所周知，企業(yè)的市場推廣策略需要通過不同的媒介、介質(zhì)與消費者溝通。但原則是：要精準(zhǔn)鎖定主流受眾，巧妙的達成溝通。雪花啤酒奧運期間借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，創(chuàng)造了一則效果營銷的經(jīng)典案例。奧運期間，雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運站視頻直播內(nèi)頁，奧運喜報、以及奧運站首頁“熱點專題”等。該廣告投放后，短短十余天內(nèi)總點擊就超過了百萬人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時機的選擇和媒體組合策略上可圈可點。

　　效果營銷第三招——善用媒體，注重創(chuàng)意與互動

　　在金融危機下，企業(yè)為實現(xiàn)理想的ROI，對媒體的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)，一方面企業(yè)主的趨強心理愈加凸顯，對媒體的公信力和精準(zhǔn)性要求更高；另一方面對于營銷效果的評估也更加重視，有無獨立的第三方監(jiān)測已經(jīng)成為企業(yè)選擇媒體的首道門檻。對于網(wǎng)媒而言，企業(yè)更需要一個被公認的規(guī)范化的效果評估標(biāo)準(zhǔn)和一個可以指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的寶典，因此像“IMPACT”這樣的效果評估體系開始被廣泛使用。同時媒體使用上的可創(chuàng)意性和互動性也受到了更高的關(guān)注，這種趨勢也一樣適用于酒類企業(yè)，而且與傳統(tǒng)的返點、降價及直白的廣告相比，ROI的提升效果非常大。

　　以嘉士伯贊助歐洲杯為例，08年嘉士伯**贊助歐洲杯活動的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)。將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁面，專題頁面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào)，形成與足球綠茵場交相呼應(yīng)的感官聯(lián)想，很自然的令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時的**聯(lián)想。

　　嘉士伯在本次營銷中充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競猜活動。通過設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問題，讓網(wǎng)民進行競猜及展望。新浪網(wǎng)站為嘉士伯活動制作的flash調(diào)查器統(tǒng)計，共有數(shù)十萬的人次參加調(diào)查、點擊率日均過萬。

　　綜上，與開篇的那些約定俗成的推廣方式相比，效果營銷不但可以降低風(fēng)險還能強化品牌個性。例如：青島啤酒善用品牌文化和網(wǎng)絡(luò)媒體，借助每年一度的青島啤酒節(jié)揚名世界。09經(jīng)濟大環(huán)境讓酒類等商品的競爭紅海多了幾分危機，如何長袖善舞，讓09的酒精刺激到市場需求繼而開創(chuàng)出新的藍海，對酒類營銷而言是考驗也是突破。