每四年一屆的奧運(yùn)會(huì)并不陌生，但奧運(yùn)背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象每次都在發(fā)生變化。2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)正在舉行，這也使得奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)成為另一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)——比如，傅園慧之于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，服裝及通訊之于“中國(guó)制造”等。

2016年巴西里約奧運(yùn)與我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)影響如何?本組特別報(bào)道將分別從品牌營(yíng)銷、體育產(chǎn)業(yè)、制造貿(mào)易以及體育消費(fèi)等角度展開，以財(cái)經(jīng)媒體的視角呈現(xiàn)“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的冷與熱。

隨著8月5日里約奧運(yùn)會(huì)的開幕，一場(chǎng)由“洪荒之力”帶動(dòng)的全球營(yíng)銷大戰(zhàn)也隨之開啟。

快消品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)巨頭……幾乎你能想到的行業(yè)都參加了這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。作為4年 ? ? 一度的***賽事，奧運(yùn)會(huì)的魅力引得各大品牌爭(zhēng)相布局：目標(biāo)很統(tǒng)一，借勢(shì)奧運(yùn)提升品牌效應(yīng)，繼而提振品牌影響力和業(yè)績(jī)。

如果這次屬于全世界品牌的“里約大冒險(xiǎn)”一如過(guò)往，那并沒(méi)有太多值得稱贊的地方。但很顯然，在社交媒體興起、年輕人成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，全世界的品牌營(yíng)銷都在改變。

不過(guò)，需要注意的是，搭上全媒體、走親民路線、重視社交互動(dòng)……看似“百花齊放”的背后，品牌釋放的大量信息是否達(dá)到了消費(fèi)者端還難以知曉。奧運(yùn)營(yíng)銷的這股新風(fēng)向到底表現(xiàn)如何?全世界都在矚目。

●從熱衷砸重金到理性

說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士往往會(huì)提到2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。那次，在中國(guó)一眾企業(yè)里，聯(lián)想可謂賺足了眼球。為獲得奧運(yùn)TOP贊助商的身份，彼時(shí)聯(lián)想一揮手花費(fèi)6500萬(wàn)美元。而在前后4年的時(shí)間里，聯(lián)想為奧運(yùn)營(yíng)銷付出接近20億元。

有效果嗎?這是肯定的。就在2008年北京奧運(yùn)開幕前不久，聯(lián)想作為非壟斷行業(yè)**一家中國(guó)企業(yè)，進(jìn)入了世界500強(qiáng)名單。彼時(shí)，聯(lián)想營(yíng)業(yè)額大漲，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)均認(rèn)為奧運(yùn)戰(zhàn)略功不可沒(méi)。在中國(guó)，2008年是體育賽事?tīng)I(yíng)銷的**時(shí)期，類似聯(lián)想一樣愿意砸重金參與奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)不在少數(shù)。

2012年，本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏也一度重金**贊助中國(guó)體育代表團(tuán)奧運(yùn)**領(lǐng)獎(jiǎng)服。彼時(shí)，安踏并未透露具體贊助金額，但業(yè)內(nèi)根據(jù)往屆贊助數(shù)字分析指出，安踏體育的贊助級(jí)別至少鎖定在6億元上下。不過(guò)，因?yàn)樵趭W運(yùn)期間的營(yíng)銷上缺乏創(chuàng)新，這一贊助也備受爭(zhēng)議。

相對(duì)而言，北京奧運(yùn)會(huì)成為了一個(gè)難以逾越的高度。業(yè)內(nèi)人士指出，不管是此后的倫敦奧運(yùn)會(huì)還是眼下的里約奧運(yùn)會(huì)，在影響力上乃至組織管理上，都不能與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相提并論。

“事實(shí)上北京奧運(yùn)會(huì)之后，因?yàn)橐部吹搅送顿Y產(chǎn)出的情況，在奧運(yùn)贊助乃至奧運(yùn)營(yíng)銷上，企業(yè)已然理性很多，有機(jī)會(huì)才會(huì)去考慮，但過(guò)去很多企業(yè)不能接受這一點(diǎn)。”一位不愿具名的行業(yè)人士告訴記者，寄希望于一個(gè)焦點(diǎn)事件就能在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。2008年之后，聯(lián)想并未再度加入奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”。

另一個(gè)可以說(shuō)的，則是曾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品的供應(yīng)商奧康。2012年，因?yàn)楹Ｍ庥唵吻闆r并不理想，其考慮后擱置了倫敦奧運(yùn)的營(yíng)銷計(jì)劃。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶向記者指出，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)全球舞臺(tái)，企業(yè)一旦沒(méi)有全球化的需求，投入就是巨大的浪費(fèi)。“三星電子過(guò)往都是通過(guò)大型賽事讓品牌建立全球知名度。即便是三星，通過(guò)贊助成為全球性品牌，如果產(chǎn)品不夠強(qiáng)，也會(huì)在市場(chǎng)被打敗。”

●走親民路線落點(diǎn)在真實(shí)

無(wú)論效果如何，里約奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是今年體育賽事上的超級(jí)IP。

CIC灼識(shí)咨詢此前發(fā)布的《2016IP行業(yè)藍(lán)皮書》中，涉及到體育IP部分的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育賽事IP市場(chǎng)規(guī)模在2015年已經(jīng)達(dá)到了118.4億元左右，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)體育賽事IP市場(chǎng)規(guī)模將突破390億元，在體育產(chǎn)業(yè)增加值中的占比將由2015年的2.5%增至4%左右。

相比而言，***的奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)業(yè)增加值顯然巨大，結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)參與帶動(dòng)的效果仍毋庸置疑，關(guān)鍵在于方式。

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅表示，倫敦奧運(yùn)會(huì)以前，體育營(yíng)銷并沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的幾個(gè)套路，體育明星代言、廣告贊助和冠名等仍然是品牌營(yíng)銷**的方案。這些營(yíng)銷策略相對(duì)來(lái)說(shuō)更加簡(jiǎn)單、直接、有效，但由于投入較大，往往存在一定風(fēng)險(xiǎn)。“目前，很多品牌的營(yíng)銷 開始變得更為理性，內(nèi)容更加人性化和有創(chuàng)意，而非粗放直接的砸重金聘請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員。”

走親民人文路線，作為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的可口可樂(lè)今年無(wú)疑力壓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事。

8月11日，可口可樂(lè)大中華及韓國(guó)區(qū)副總裁張建弢在接受記者采訪時(shí)表示，2016年可口可樂(lè)“此刻是金”奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)間跨域5~8月，是除2008年外歷屆奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)在中國(guó)*早啟動(dòng)的奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)。“‘此刻是金’代表了奧運(yùn)健兒和普通消費(fèi)者的成功一刻的喜悅和歡慶，更**地融入了‘成功剎那，和幕后支持者分享快樂(lè)，表達(dá)感激’的人文情懷，是親情、愛(ài)情、友情的傳遞和延伸。”

今年，快消領(lǐng)域的奧運(yùn)營(yíng)銷格外火熱。據(jù)悉，伊利今年?duì)I銷方向即是從平凡人的角度出發(fā)，圍繞“活出活力，投入今天”的品牌主張，講述平凡人的奧運(yùn)夢(mèng)，倡導(dǎo)健康生活方式;寶潔則推出了“感謝母親”系列奧運(yùn)活動(dòng)宣傳短片，并聯(lián)手騰訊新聞發(fā)起《**時(shí)刻，我讓媽媽上頭條》的互動(dòng)活動(dòng)。

“這個(gè)時(shí)代，年輕消費(fèi)者喜歡更真實(shí)更親民的東西，那些偏向講道理、打雞血的口號(hào)及營(yíng)銷影響力已經(jīng)大不如前。”一名業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

●借新媒體互動(dòng)營(yíng)銷

在奧運(yùn)營(yíng)銷上今年還有一個(gè)亮點(diǎn)，即品牌營(yíng)銷更有針對(duì)性。顯然，80后和90后正成為體育運(yùn)動(dòng)的引導(dǎo)人群，他們擁有更健康的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和先進(jìn)的消費(fèi)意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的時(shí)間遠(yuǎn)大于電視媒體。因而，今年品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷在互動(dòng)體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)意角度更加注重目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，這其中，社交媒體成為一大主角。

事實(shí)上，早在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，社交媒體已經(jīng)“嶄露頭角”。彼時(shí)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克給國(guó)內(nèi)品牌給出了生動(dòng)的一課。2012年8月7日，110米跨欄賽場(chǎng)，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，這條微博瞬間點(diǎn)燃了觀眾的情緒，24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。

此外，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間耐克推出的“活出你的偉大”系列廣告，也被認(rèn)為是一次非常成功的潛伏營(yíng)銷案例。

朱悅告訴記者，至里約奧運(yùn)會(huì)，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)4年來(lái)的進(jìn)一步成熟，資本對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)，以及品牌在新?tīng)I(yíng)銷方式上的經(jīng)驗(yàn)積累，使得這些營(yíng)銷方式更符合當(dāng)今趨勢(shì)，在投入的性價(jià)比和實(shí)際效果上也比4年前更佳。

現(xiàn)在，本土企業(yè)也開始發(fā)力社交媒體。8月6日，里約奧運(yùn)開幕式前1小時(shí)，騰訊在鳥巢進(jìn)行了“連線里約”活動(dòng);加多寶則鎖定女子10米氣步槍決賽和男子400米自由泳決賽這兩場(chǎng)高人氣的比賽，以主播陪你看比賽的形式，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng);而蒙牛的微信公眾號(hào)以傅園慧的采訪視頻為主題，發(fā)布了相關(guān)營(yíng)銷文章。

在業(yè)界看來(lái)，在規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，利用社交媒體將熱點(diǎn)和消費(fèi)者互動(dòng)，已經(jīng)是大部分品牌正在做的事情。

“表情包的使用、直播的使用……現(xiàn)在互動(dòng)的方式更為豐富。但另一個(gè)角度看，又出現(xiàn)了另外的同質(zhì)化，對(duì)于創(chuàng)意能力是另一種考驗(yàn)。”張慶對(duì)記者表示。