??網(wǎng)紅品牌“望京小腰”開(kāi)始被“嫌棄”了。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，此前曾與望京小腰陷入商標(biāo)之爭(zhēng)的燒烤“眼鏡望京小腰”一家門(mén)店改名為“眼鏡小腰”，選擇剝離“望京小腰”名頭自立門(mén)戶，再一次將望京小腰山寨之風(fēng)推向臺(tái)面。在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，由于燒烤行業(yè)的低技術(shù)門(mén)檻、低毛利特征，讓品牌在規(guī)范化、流程化、連鎖化上面臨很大的挑戰(zhàn)。商家重視品牌保護(hù)固然重要，然而留住人心的還是好吃的菜品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

??后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)

??據(jù)品牌在門(mén)店的公告顯示，改名是為了應(yīng)對(duì)全國(guó)400多家冒牌店問(wèn)題，目前眼鏡小腰已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)，品牌隸屬于青銅騎士餐飲管理（北京）有限公司。盡管已經(jīng)官宣改名，眼鏡小腰在美團(tuán)上依舊叫眼鏡望京小腰，緊緊跟隨在一家有著粉紫色Logo的望京小腰后，成為消費(fèi)者熱搜的前兩名。到底誰(shuí)是真的望京小腰呢？

??北京商報(bào)將兩者相關(guān)資料梳理發(fā)現(xiàn)，由劉春理創(chuàng)立的望京小腰在2014年建立北京望小腰餐飲管理有限公司，于2015年注冊(cè)望京小腰商標(biāo)。而創(chuàng)始人徐進(jìn)的眼鏡望京小腰（后改名為眼鏡小腰），則是隸屬于2016年成立的三橫一豎餐飲管理（北京）有限公司。如果以商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間為基準(zhǔn)，眼鏡小腰確實(shí)為后來(lái)者。

??而在眼鏡小腰改名公告中的第三點(diǎn)，則稱“‘眼鏡小腰’原為老王燒烤、眼鏡燒烤、某某小腰”。對(duì)于為何不提及原名“眼鏡望京小腰”，北京商報(bào)試圖聯(lián)系創(chuàng)始人徐進(jìn)想進(jìn)一步了解品牌創(chuàng)立歷史，然而截止發(fā)稿前仍未獲得回復(fù)。

??那么，相隔僅2.5公里的眼鏡小腰（悠樂(lè)匯店）和望京小腰（九朝會(huì)店）哪家更不錯(cuò)呢？北京商報(bào)記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，兩者在菜品種類上不分秋色，眼鏡小腰品類齊全，而望京小腰則偏重烤串內(nèi)容。在店內(nèi)環(huán)境上，望京小腰依舊保持了曾經(jīng)的地邊攤風(fēng)格，店內(nèi)彌漫著煙味。眼鏡小腰裝潢則簡(jiǎn)潔明亮，一些帶著孩子的父母也在店里消費(fèi)。

??顯而易見(jiàn)，眼鏡小腰試圖在消費(fèi)服務(wù)上獲得更多顧客的好感。目前，該店登榜望京烤串人氣排名第二名。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于吃“望京小腰”的話題，不少網(wǎng)友也推薦有著黃色Logo的眼鏡小腰。頗具戲劇的是，生意逐漸走紅的眼鏡小腰也陷入冒牌困境。 ??加盟店之痛

??除了將品牌和市面上的山寨店區(qū)隔開(kāi)，徐進(jìn)未對(duì)改名一事向北京商報(bào)記者作出更多解釋。據(jù)2017年的資料顯示，徐進(jìn)曾參加一檔電視節(jié)目透露有人謊稱是眼鏡小腰的加盟店來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，并對(duì)此情況回應(yīng)“從來(lái)不做加盟授權(quán)，也不會(huì)提供任何半成品的加工”。

??眼鏡小腰的公告里還宣稱，目前僅有7家直營(yíng)店，包括北京的5家，天津和廈門(mén)各1家。雖然被眼鏡小腰客服告知不做加盟店，北京商報(bào)記者依舊在公告的*下方看見(jiàn)已合作的加盟店位于包括鄭州、呼和浩特、包頭和赤峰等地。

??其實(shí)，除了眼鏡小腰，舍不得將加盟店“斷尾”的還有望京小腰。

??若是在美團(tuán)上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)和“望京小腰”有關(guān)的燒烤店高達(dá)1152 0173 3840家，而據(jù)望京小腰品媒部負(fù)責(zé)人劉毅表示，望京小腰在全國(guó)的直營(yíng)店和加盟店一共只有116家，其中北京有30家。資料顯示，從2017年起，望京小腰才陸續(xù)引入職業(yè)經(jīng)理人制度，CEO張高立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始加強(qiáng)品牌管理。2018年2月，望京小腰開(kāi)啟了全球加盟戰(zhàn)略。然而，也就在同年，全國(guó)燒烤門(mén)店數(shù)量迎來(lái)回升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院《2018中式燒烤市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的中式燒烤，在全國(guó)有29萬(wàn)家門(mén)店。

??望京小腰品牌化來(lái)得晚，加盟策略又走得急，盡管后來(lái)和美團(tuán)合作，開(kāi)通連鎖認(rèn)證功能，也難以招架層出不窮的假冒山寨門(mén)店。

??除此之外，在走訪中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些加盟店例如望京小腰（青年路店）已經(jīng)被另一家“明明很餓”燒烤店代替。不僅如此，不同的門(mén)店還存在著菜單不統(tǒng)一的情況，比如定福莊店的菜單還包括了刀拍黃瓜、大拌菜等下酒小菜。

??據(jù)劉毅給出的加盟資料顯示，望京小腰加盟費(fèi)為9.8萬(wàn)元，包括提供技術(shù)、選址、后勤支持等常規(guī)內(nèi)容。在前期投入上，加盟方預(yù)計(jì)投入共31.8萬(wàn)元。而在投資回報(bào)方面，望京小腰預(yù)估每月加盟店能達(dá)到35萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，減去稅、人力等各項(xiàng)成本，每月能獲得8萬(wàn)5千元左右的利潤(rùn)，預(yù)計(jì)4個(gè)月能回收成本。

??然而，一直以較低門(mén)檻吸引加盟的策略，在近幾年遭遇瓶頸。據(jù)劉毅介紹，目前望京小腰正在重新搭建加盟店體系，將內(nèi)部資源進(jìn)行整合，人員也在做調(diào)整。其中，CEO張高立于近日離職。

??燒烤品牌化何解

??據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《2019中國(guó)餐飲行業(yè)加盟白皮書(shū)》中，火鍋燒烤加盟門(mén)店增長(zhǎng)率位列第四。其中，一二線城市達(dá)到64%，而三線及以下城市則高達(dá)93%。然而下沉市場(chǎng)的廣闊空間吸引著品牌迅速鋪點(diǎn)的同時(shí)，也使其面臨山寨叢生的問(wèn)題。

??目前國(guó)內(nèi)一些燒烤連鎖品牌如木屋燒烤和很久以前羊肉串則是保持著直營(yíng)擴(kuò)張模式，試圖從根源上杜絕加盟店可能帶來(lái)的品牌管理難題。據(jù)木屋屋檐下的負(fù)責(zé)人趙楠稱，木屋燒烤從創(chuàng)立之初就沒(méi)有做加盟店，一直采取直營(yíng)模式。

??業(yè)內(nèi)有專家分析認(rèn)為，品牌商在開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)前，需建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略，確定加盟模式并驗(yàn)證盈利模型。而在成長(zhǎng)階段抓住時(shí)機(jī)拓展市場(chǎng)的同時(shí)，常會(huì)出現(xiàn)管理體系與擴(kuò)張速度不匹配的情況，則需品牌商持續(xù)迭代加盟體系，不斷更新產(chǎn)品提升服務(wù)。其中，品牌商對(duì)加盟店的支持應(yīng)覆蓋供應(yīng)鏈、培訓(xùn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，既可以加強(qiáng)對(duì)加盟商的管控，也能實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的*大化。

??然而，這在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，燒烤行業(yè)由于技術(shù)門(mén)檻低、毛利低，在品牌規(guī)范化、流程化、連鎖化上一直面臨著困難，而加盟模式讓品質(zhì)化更加難以保證。“做加盟*大的困難是食材的統(tǒng)一性，以及流程的標(biāo)準(zhǔn)性，如果不同地區(qū)的門(mén)店難以保證同樣的味道和內(nèi)容，會(huì)非常影響消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。”朱丹蓬說(shuō)道。

??此外，朱丹蓬還表示，“望京小腰”已經(jīng)不再是商家的免死**，如今的消費(fèi)者更注重?zé)镜甑姆?wù)與質(zhì)量。因此，品牌商不僅要重視品牌保護(hù)，還要提高燒烤服務(wù)質(zhì)量才能挽留人心。

??這也和今年3月由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲報(bào)告》中的結(jié)論相呼應(yīng)。《報(bào)告》顯示，80%以上的燒烤消費(fèi)者多是更關(guān)注健康、時(shí)尚的年輕人，年輕消費(fèi)者對(duì)餐飲要求嚴(yán)格，更注重環(huán)境的舒適度。盡管燒烤品類發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，受限多，至今沒(méi)有產(chǎn)生“老大”，但前景好，是一個(gè)急需改造、升級(jí)的品類。

??《報(bào)告》還進(jìn)一步指出，未來(lái)燒烤行業(yè)必將出現(xiàn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有特色、調(diào)性不突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力弱的燒烤品牌將會(huì)被洗牌。而從社交屬性切入，可能是未來(lái)燒烤品類發(fā)展的重點(diǎn)。此外，模式的創(chuàng)新、供應(yīng)鏈體系的打造、產(chǎn)品的記憶力挖掘，會(huì)成為燒烤品牌搶占市場(chǎng)的重要砝碼。（作者： 王曉然 ? 何倩）