作者:百檢網 時間:2021-12-28 來源:互聯網
隨著行業調整的深入,高端白酒的價格開始走下神壇,酒企也開始放低身段開放代理權向下游轉移庫存,因此,如今的名酒代理權已不復往日之“高大上”。
今年前三季度,國內白酒企業業績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺,也難以扭轉業績下滑的窘境。營收與凈利雙量齊跌,同比分別下降0.99%和3.4%,這也是貴州茅臺上市以來,首次出現業績雙降的局面。
在市場低迷的行情下,一線名酒不得不在重壓之下尋找破局之道,加快轉型步伐。不少一線酒企紛紛在渠道網絡和產品結構調整方面大做文章,以緩解高處不勝寒的壓力。
茅臺市場價比高峰期“蒸發”60%
自去年以來,曾經飛漲的茅臺價格一降再降,作為茅臺酒價格標桿的直營店和網上商城堅挺的價格體系,開始逐步隨行就市,降價調整。目前茅臺的市場價格比2012年的高峰期減少了60%。
茅臺飛天53度酒零售價從上世紀90年代的一兩百元一路上揚,到2011年*高時達2000多元一瓶。如今,茅臺*低800多元就能買到一瓶,而且市面上是敞開賣。
同時,茅臺連續兩年出臺擴大代理權,降低經銷門檻的動作,這被視為是在巨大的放量壓力之下營銷和渠道上的“托市”政策。
知名白酒營銷專家肖竹青向記者表示,曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸形黃金時期已經不復返,白酒行業調整進入深水區。目前距離行業重新回升仍有一段很長的時間。
近日,貴州茅臺*新公布的財報顯示,茅臺第三季度營業收入為73.96億,凈利潤為34.63億,同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個月中,茅臺營業收入與凈利潤分別為217.18億元與106.93億元,同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺自2001年上市以來,首次出現營收凈利雙料下滑的局面。
值得注意的是,從被稱為“業績蓄水池”的預收賬款來看,貴州茅臺前三季度預收賬款表現令人擔憂。截至2013年12月底,貴州茅臺應收賬款為30.45億,而截至今年6月30日,這一數字僅為5.44億元,相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末,公司預收賬款為8.63億元,相比年初大幅減少了71.66%。對此,貴州茅臺表示,這是由于經銷商預付的貨款減少所致。
白酒行業調整還要進行2-3年
國海證券分析師余春生指出,新一屆政府反腐自2012年年底開始,當時社會預期并不強烈,認為是一陣風的“嚴打”。2013年上半年,很多國有企業接待客戶接待監管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現象,只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進一步深化,同時科技發展,手機拍照的方便性,現在即使敢用茅臺招待,對方也不敢喝,政務消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此,目前整個高端白酒的消費環境發生根本性的改變。
在目前的壓力下,白酒行業猜測茅臺不得不回歸到公眾市場,推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產品。肖竹青告訴記者,曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸形黃金時期已經不復返,白酒行業調整進入深水區。對于茅臺而言,目前*重要的則是要保住市場份額。
茅臺銷售公司副總經理王崇林日前在經銷商座談會上坦言:“白酒行業的調整還要進行2-3年。”
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